文和友又來搞事情了，這次是露營
2022-05-07 20:43
concernfood
隨著露營越來越火，最近，“超級網(wǎng)紅”文和友也放出話來，將在長沙開啟用腦洞、反差甚至冒犯，來表達(dá)態(tài)度的露營體驗時空。
可是，被曝大量裁員、商家撤退、擴(kuò)張停滯的文和友，又能借露營的火熱，重回昔日榮光嗎？
01 “很不正經(jīng)”的主題露營
前幾天，文和友公眾號發(fā)出了一篇《文和友又要發(fā)瘋了，這次是露營》的推文。
在推文中，文和友以“卷中卷”的腦洞大開，誓做露營屆最狂的蜂、最浪的蝶，列出了N種結(jié)合長沙當(dāng)?shù)厣钐厣穆稜I方式。
比如，正式入場前先來一個中藥足浴，發(fā)放體檢表或“病歷”，在痛與爽邊緣奮起的“心平氣和橘子洲”養(yǎng)生主題露營。
又或者是5V5匹配，開房間組隊的Sleep No More 天心閣網(wǎng)咖通宵露營。
用入耳式耳機(jī)聽鬼故事，挑戰(zhàn)慎刑司鐵人三項，一起過情關(guān)的黑麋峰沒點熊心豹子膽都不敢跟我一起露營。
甚至還有長沙IFS國金中心頂樓的蚊子看了想劈叉主題露營。
以及四舍五入算個工業(yè)風(fēng)露營的文和友總部“有一小部分野狼會disco之夜”。
雖然看起來“很不正經(jīng)”，但文和友正經(jīng)的表示，露營確實在策劃中。等疫情平穩(wěn)一點，被大家提得最多、好玩的、能執(zhí)行的就去做。
02 走向隕落的超級網(wǎng)紅
細(xì)細(xì)想來，距離5萬人頂著30多度高溫排隊，只為一睹文和友芳容的那個夏天，剛好過去了一年。
彼時，號稱打造“餐飲界迪士尼”的超級文和友，從長沙復(fù)制到了深圳。開業(yè)當(dāng)天萬人空巷，警車出動維持秩序的“壯觀”場面仍歷歷在目。
然而，數(shù)月的“超級瘋狂”過后，有著宏圖大志的文和友，還是沒能逃過遇冷寒潮。
早在去年9月，深圳文和友就改頭換面，掛上了醒目的“老街蠔市場”招牌。從內(nèi)部的裝修，到進(jìn)駐的品牌、售賣的產(chǎn)品，基本都換了一遍。
如果說最初亮相深圳的文和友，是一個洋溢著復(fù)古懷舊情調(diào)的品牌綜合體，那么老街蠔市場，則幾乎成了一個以生蠔為主題的“水產(chǎn)市場”。
可是，這番從外立面招牌到場內(nèi)“賽博朋克風(fēng)”的更換改造，并沒能幫助深圳文和友留住人氣。
尤其是在網(wǎng)紅奶茶“茶顏悅色”快閃店撤離之后，文和友的流量開始斷崖式下跌。據(jù)說，以前一家賣炸串的店，一天流水能達(dá)到幾萬，而后來只有幾百塊。
人氣的銳減，流量的下跌，也引發(fā)了文和友大面積裁員等內(nèi)部整頓的連鎖反應(yīng)。
這個曾被資本市場估值百億的超級網(wǎng)紅，似乎開始從萬人追捧的獨角獸走向隕落。
03 本土特色的文化烙印
在長沙，文和友的爆火，是有目共睹的。但是，這種高人氣和高流量的持續(xù)，離不開與長沙這座城市緊密捆綁的文化烙印。
可以說，地域符號成就了它，也局限了它。
作為網(wǎng)紅城市，長沙每年有超過1.5億人前來旅游。對外來游客而言，打卡曬照具有本土特色的餐飲IP，滿足的是一次性體驗和傳播的“快餐式”消費功能。
而文和友后續(xù)進(jìn)駐的廣州、深圳兩座國內(nèi)一線城市，并不完全像長沙那樣具備網(wǎng)紅屬性。同時，這兩座城市擁有著更多更具代表性的地標(biāo)和美食。
因此，離開了長沙的文和友，多少有些水土不服。無論是產(chǎn)品、空間還是文化傳播層面上的認(rèn)知阻礙，都讓消費者很難建立文和友與本地城市的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
也就是說，想要復(fù)制長沙文和友的成功，需要挖掘本地文化與文和友IP的共通互融性。
如果沒有吸引受眾的實質(zhì)輸出，形成與當(dāng)?shù)叵M者的深度聯(lián)結(jié)，就注定了文和友只是“打卡地”的網(wǎng)紅宿命，無法獲取穩(wěn)定的流量。
資本曾經(jīng)的青睞之后，面對冷清現(xiàn)實的文和友，一直在既要保持本身調(diào)性，又要與當(dāng)?shù)匚幕厣⑾M習(xí)慣相結(jié)合的平衡中不停搖擺。
最新的消息是，深圳文和友將再次強(qiáng)化湘菜和小龍蝦部分，不僅會豐富湘菜的品類，也會再增加小龍蝦的口味。
看得出，冒著削弱品牌勢能風(fēng)險也要改變的文和友，亟需一場突圍，來抓住眼前滑落的人氣和流量。
04 社交貨幣的流量“生機(jī)”
說到流量，目前站在流量頂端的熱詞，正是“露營”。
2020年，被網(wǎng)友們稱為“（精致）露營元年”。從這一年開始，露營相關(guān)企業(yè)品牌的注冊總量飛漲。
“旅游平替版”的露營，一舉打敗民宿，從小眾愛好變成了發(fā)圈必備的網(wǎng)紅標(biāo)配。
在露營興起的城市中，北上廣深和新一線城市的年輕群體，占據(jù)著較大比例。而這一部分群體，與文和友的目標(biāo)受眾高度重合。
隨著媒體、電視節(jié)目“去露營吧，連青草都是自由的味道”的渲染，那種“晚上看著星星就睡了，早上起來的空氣、陽光，都和城市不一樣“的感受，讓年輕人蠢蠢欲動。
當(dāng)精心的打扮，高價買進(jìn)的露營設(shè)備，認(rèn)真準(zhǔn)備的各色美食出現(xiàn)在了當(dāng)天的朋友圈，又讓露營在愉悅身心、追逐自由之外，多了吸引眼球的“社交貨幣”功能。
于是，和露營有關(guān)的話題或品牌，總是容易獲得更多關(guān)注。
在微博上，相關(guān)露營的話題閱讀量有4.2億；在小紅書上，搜索“露營”有著110多萬篇筆記；在知乎上，關(guān)于露營的討論突破數(shù)萬個……
露營的火熱，讓遭遇流量冷卻的文和友看到了“生機(jī)”。
05 深度連接的情感共振
在關(guān)于露營的公眾號推文標(biāo)題中，文和友夸張地使用了“又要發(fā)瘋”。
從文案呈現(xiàn)的主題和內(nèi)容來看，文和友試圖跳出我們對露營悠游于藍(lán)天白云下的刻板定義，跳出用美圖、燈光、裝備構(gòu)建起來的體驗，將露營演變成一種適用于各個場景的生活方式。
在城市觀光卡車上，在通宵營業(yè)的網(wǎng)咖中，甚至是在身體未動、腦子先行的元宇宙里……只要“心中有露營”，每一個角落都可能是露營地。
不得不說，文和友是擅長營銷的。一直以來，年輕人偏愛的語境和熱衷的方式，都是文和友的營銷方向。
此前，文和友能讓萬人空巷，離不開在年輕人聚集的微信、微博、抖音等社媒平臺上的密集宣發(fā)。
現(xiàn)在，則是通過露營理念的出新，借助當(dāng)下最火熱的賽道和話題，讓消費者感知品牌IP文化，以期加強(qiáng)情感連接。
以露營切入，將有可能激發(fā)目標(biāo)受眾的互動參與欲望，提升品牌想要實現(xiàn)的高曝光、高關(guān)注，讓文和友在試圖擴(kuò)大品牌邊界的掙扎中有所斬獲。