瓶裝飲品的市場，被奈雪的一條消息，砸出了漣漪
2022-05-07 20:41
concernfood
對此消息，奈雪的茶回應稱：“公司確實在大力發(fā)展瓶裝飲料業(yè)務，2021年已成立了奈雪飲料科技公司，目前已向市場推出7款瓶裝茶產品。對于網傳的投資事項，目前尚不方便透露。”
奈雪作為目前為止唯一一家新茶飲上市企業(yè)，其一舉一動都牽扯著多方的關注，從股價來看，自上市以來，奈雪的茶已經連續(xù)腰斬，從最高的18元跌至了4元，對于曾幾何時將要成為新消費領軍品牌的奈雪來說，無疑是沉重的打擊。
同時，奈雪以線下直營門店為主的經營模式，在疫情之下，顯示出了較為脆弱的應對能力，而今加大對于瓶裝飲品的布局，在一個受疫情影響不大的市場中開辟新的戰(zhàn)線，從某種程度上來說，是對現(xiàn)有經營模式的一次對沖。
另一邊，奈雪大步伐進入瓶裝水市場的舉動，似乎也是整個行業(yè)幾乎達成的共識。上個月，據國家知識產權局官網顯示，蜜雪冰城股份有限公司申請的“瓶貼（霸汽系列）”外觀專利已獲得授權。從專利圖片展示來看，該系列包含“蜜桃烏龍”和“西柚茉莉”兩種口味，瓶貼含“0脂肪不怕胖”字樣，這樣的舉動也預示著運營超過2萬家門店的蜜雪冰城也正是入局瓶裝飲品市場。同時，喜茶作為較早進入瓶裝飲品賽道的新茶飲品牌，已經在2年前開啟了布局。
新茶飲和瓶裝飲品是幾乎完全不同的賽道，在強調渠道的瓶裝飲品賽道，除了需要在冰柜數(shù)量、地推能力等硬性方面需要作出較大投入之外，在資本實力、研發(fā)能力，品牌策略等方面都對入場玩家有著較高要求。
而資本故事的另一方面，元氣森林的成功，像是一種誘惑，讓急需找到第二增長曲線的新茶飲們，看到了一絲希望。
對于新玩家而言，殺入瓶裝飲料，是防守還是進攻？是擺脫困境，還是身陷另一個紅海？
01 新茶飲們，別無選擇？
“咱們這的早餐分為三種口味，雞蛋紫甘藍，雞蛋火腿，雞蛋肉松，配咱家一個拿鐵只需要10塊錢就可以了。”蜜雪冰城店員親切地介紹道。這是蜜雪冰城最新推出的10元早餐系列，推出的第一天100份早早地銷售一空。
進入2022年，蜜雪冰城最大的營銷動作讓人看起來，非常地“不務正業(yè)”。除了10元早餐，蜜雪冰城還推出了全新的體驗店，炸串、蛋糕、燴面，一個個小吃似乎都在引發(fā)著人們的疑問“蜜雪冰城為何不在飲品上下功夫了？是市場飽和還是創(chuàng)新匱乏？”一位資深行業(yè)觀察者提出了這樣的疑問。同時，除了多品類的增加，蜜雪冰城從去年開始已經在向便利店、精釀啤酒等領域不斷進行著試水。
如果說，增加品類甚至跨界，還不算是焦慮的本體，那么降價，某種程度來說，已經將蜜雪冰城的焦慮寫在了臉上。
2022年2月，蜜雪冰城旗下冰淇淋品牌極拉圖，在公眾號宣布，其全線品牌開始降價，冰淇淋從原先的26元雙球，降到了6元單球。“極拉圖冰淇淋品牌是蜜雪冰城進入中高端的一次實驗，但現(xiàn)在從結果來看，還是回到了自己熟悉的下沉市場。”一位行業(yè)觀察者向「新熵」說道。
另一邊，宣揚著“一口好茶，一口軟歐包”的奈雪，最近日子一直不太好過。
“咱們看一下星期六晚上商場，幾乎沒有什么人。”在某20萬抖音博主的直播間，原本熱鬧的商場，如今顯得異?？諘纾鳛橐粯且鞯哪窝┑牟?，博主鏡頭掃視過去，門可羅雀。
以某二線城市為例，奈雪的店面多依靠商場而建立，從目前「新熵」實地考察來看，除了外賣還能保持一定數(shù)量，店面流量幾乎快跌至谷底。而原有的軟歐包品牌，此時更像是一個累贅，鮮有人問津。
“人流量降了八成，還有兩成，不躺平，努力搶，搶一點就多活一天，活到最后一個死，也是光榮。”本地某茶飲品牌運營者指著屏幕說道。在內部會上對員工打著雞血，已經是他現(xiàn)在最為家常便飯的發(fā)言內容，而手指的配圖正是曾經爆火的商業(yè)街。
春寒料峭，線下流量的突然缺失，讓原本已經經歷了2021年裁員、降價的新茶飲品牌們，更是覺得寒冬未盡。
面對不確定性，如何擺脫原有的商業(yè)邏輯，讓產品的覆蓋面更廣，成了新茶飲們不得不思考的事情。
“很簡單的邏輯，即便是疫情之下，便利店也是人民群眾剛需的最近觸達點，只要能進入到這個空間，某種程度上來說，就能削減疫情周期的影響。”某位食品飲料資深研究人士向「新熵」透露道。
另一邊，從資本市場來看，無論是農夫山泉，還是東鵬特飲、李子園，其上市公司的股價波動雖然受到了疫情影響，但普遍回撤有限，大幅領先于奈雪的茶。
新茶飲進入瓶裝市場的動因，至今還無定論，但從市場環(huán)境、金融環(huán)境來看，似乎是一種保守的選擇。同時，在前方，無論是已經成為巨頭的元氣森林，還是擠進京東飲品銷量前三的喜茶，對于新茶飲們都是一種誘惑。
02 元氣森林的誘惑
如果你現(xiàn)在拿起一瓶新茶飲的瓶裝飲料，細看下去，第一時間會想到誰？
以喜茶為例，在包裝的背面，采用了與元氣森林相似的內容，對于維生素、煙酸的解釋，對于赤蘚糖醇的描述，幾乎都是像素級的模仿。而之所以這樣做，除了后發(fā)性優(yōu)勢之外，其實更像是一次主動地切蛋糕行為。
在2022年年初，可口可樂內部放出“今年干倒元氣森林”的口號之后，大眾突然意識到，原來元氣森林早已進入了瓶裝飲品的腹地。在品類上，氣泡水和可口可樂具有相似性，可口可樂與百事可樂擔心的是，如果元氣森林繼續(xù)宣傳含糖飲料（包括可樂）不健康，加上父母對孩子可樂的管控，可樂很可能會在下一輩孩童中失去記憶，取而代之的是喝氣泡水的一代。
心智的占領，對于消費品來說，幾乎是核心競爭力。其中最經典的表述，來自著名基金經理張坤在2020年的采訪中表示：白酒，一個品牌要占領大家的心智，可能需要幾十年的時間。所有人都知道茅臺，成本50塊一瓶的酒出廠價969塊。賺錢嗎？賺。羨慕嗎？羨慕。你去復制一下試試？就像巴菲特講的，你給我1000億美金，我可能不知道怎么去跟可口可樂打，但我知道怎么跟美國鋼鐵打，怎么跟這些靠資產堆積起來的公司去打。一定要讓別人覺得，他用錢都不知道怎么跟你打，這個企業(yè)才足夠的強。
而今，巴菲特都不知道怎么應對的可口可樂，卻因為元氣森林，展露出了恐懼。不得不說，元氣森林在品牌上的成功具有開創(chuàng)性。從另一個角度來說，新茶飲對于元氣森林的模仿，也可以解讀為對于這種邏輯的延伸。而如果說，羨慕元氣森林今日的成功是動因的話，那么幫助元氣森林鞏固出一個足以顛覆可口可樂的市場，對于新茶飲而言就是一個無法拒絕的誘惑了。
那么，模仿元氣森林有沒有門檻？
這個問題的答案，可以從最近元氣森林對于市場的動作來拆解。去年唐彬森在接受采訪時，就表示元氣森林要變道走傳統(tǒng)消費品的路線。
從宗慶后騎著三輪車開始推銷算起，其實中國瓶裝飲料走過的路基本沒有太大的變化，基本都圍繞著建廠、渠道、供應鏈來走。對于元氣森林來說，可見的數(shù)據來自其線下終端的變化。截至2021年一季度，元氣森林線下終端（包括門店、冷柜、貨架等）數(shù)量突破100萬個，元氣森林副總裁李國訓稱線下渠道體系搭建已經初步完成，但相比國內其他傳統(tǒng)消費企業(yè)的終端數(shù)量，元氣森林依舊差距不小。以可口可樂為例，在2019年其線下冰柜和販賣機的數(shù)量就達到了130萬臺。
從產品口味上看，新茶飲似乎還在復制門店成功產品的路徑，而如果只是將原本產品的研發(fā)思路平移至瓶裝市場，是否會從另一個角度抵消消費者的原有參與場景。特別當面對下沉市場時，原有新茶飲的研發(fā)思路顯然并不適配。
對于元氣森林的模仿，無疑是一個從“輕”做“重”的過程，而近日奈雪收購生產線的新聞，無疑也是驗證了此種推測。
但是，如果說在成為元氣森林的路上，新茶飲毫無優(yōu)勢可言，顯然也并不符合實際情況。僅僅是數(shù)目龐大的線下店，就已經是占有了不錯的先發(fā)優(yōu)勢，同時，新茶飲在產品的創(chuàng)意上，品牌的營銷方面，也有可以直接復制的經驗，另一方面，對于供應鏈來說，新茶飲品牌并不能說是一片空白，無論是直營為主的奈雪、喜茶，還是加盟為主的蜜雪冰城，其龐大、復雜的供應鏈、以及豐富的管理經驗都是不小的財富。