巨頭紛紛淪陷！茶餐廳“沒落”了嗎？
2021-12-03 19:32
concernfood
買手店云集，北京三里屯向來是年輕人眼中的潮玩圣地。隱匿在此的飯店、酒吧、甜點(diǎn)鋪?zhàn)?，更是國?nèi)餐飲業(yè)時(shí)興的風(fēng)向標(biāo)。
近來，多家起名為冰室、冰廳的新派茶餐廳接連入駐三里屯，到店就餐和等位的食客絡(luò)繹不絕。與日漸式微的傳統(tǒng)茶餐廳相比，這批新生代品牌似乎有著完全不同的打法——菜單精簡、菜品上相、價(jià)位親民友好、就餐環(huán)境瞄準(zhǔn)老香港氛圍感，而其吸引的也大多是城市里的年輕群體。
以三里屯為例，并不新穎的茶餐廳再次步入升級階段，賽道活力加速釋放。但在一些從業(yè)者看來，危機(jī)也在同步顯現(xiàn)。
隨著玩家的不斷增多，新派茶餐廳的同質(zhì)化日趨嚴(yán)重。在消費(fèi)者的“審美”“審味”疲勞下，茶餐廳已然成為餐飲業(yè)內(nèi)卷最嚴(yán)重的領(lǐng)域之一。
如此看來，茶餐廳賽道亟待新一次破局，其未來又將走向何方？
融合菜的鼻祖茶餐廳十年前就已“內(nèi)卷”？
提到茶餐廳的起源，不得不說它才是中西融合菜的鼻祖。據(jù)梳理，上世紀(jì)四十年代，西洋文化在經(jīng)濟(jì)恢復(fù)期的香港大肆傳播，西餐廳隨即成為富人們最喜光顧的場所。
滲透到大眾層面，高大上的西餐和主營冷飲小吃的冰室形態(tài)產(chǎn)生碰撞，初代茶餐廳應(yīng)運(yùn)而生。著名學(xué)者馬家輝曾表示，茶餐廳將“世界宇宙包羅在碗筷刀叉之間，是具體而微的全球化象征”“混血、不中不西、但也亦中亦西。”
從菜品上看，傳統(tǒng)茶餐廳中既有粵菜常見的點(diǎn)心、炒粉、叉燒、湯面，還有著各類西餐風(fēng)格的三明治、多士、炸魚薯?xiàng)l，的確是融貫中西，應(yīng)有盡有。
在香港，茶餐廳還會結(jié)合當(dāng)?shù)厝孙嬍沉?xí)慣，分不同時(shí)段選擇性供應(yīng)產(chǎn)品。靈活的經(jīng)營模式疊加豐富菜品，茶餐廳隨即演化為一種“功能性”剛需，成為港人生活中最接地氣的餐飲類型。
90年代以來，香港內(nèi)地文化交流頻繁，茶餐廳開始在同屬粵菜領(lǐng)地的廣東完成移植，內(nèi)地茶餐廳賽道就此開啟。作為一種新鮮且洋氣的餐飲業(yè)態(tài)，茶餐廳顯然具備進(jìn)一步擴(kuò)張的潛力。而在茶餐廳的北上征程中，一批較早期的連鎖品牌功不可沒。
例如，香港人黎德發(fā)在1998年左右便將觸角瞄準(zhǔn)文化包容的上海和北京，相繼創(chuàng)立新旺茶餐廳以及更加高端的港麗品牌，至今仍在茶餐廳市場占有一席之地。
1998年，“避風(fēng)塘”亦在上海開出第一家門店，專營港式小吃、點(diǎn)心，并以此為樣板展開一輪擴(kuò)張。
廣州人梁國強(qiáng)在2003年創(chuàng)辦的“表叔茶餐廳”，則開啟了茶餐廳加盟化的先河，“表叔”的快速擴(kuò)張還帶動了“表哥”“表妹”等品牌相繼出現(xiàn)。
如今看來，早在十余年前，茶餐廳便進(jìn)入了一輪內(nèi)卷競爭。雖然這類加盟連鎖的品牌并不十分正統(tǒng)，但還是讓不少內(nèi)地消費(fèi)者耳目一新。
在行業(yè)快速擴(kuò)張下，內(nèi)地的茶餐廳風(fēng)潮也第一次到來?？上У氖牵绷魑茨艹志?，風(fēng)光一時(shí)的“表叔”“表妹”已然成為曇花一現(xiàn)，接連消失在內(nèi)地茶餐廳的賽道之中。
有業(yè)內(nèi)人士對紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）表示，當(dāng)年茶餐廳市場剛剛引入內(nèi)地，品牌競爭不激烈，一些品牌占到了先發(fā)優(yōu)勢，確實(shí)滋潤過一段時(shí)間。但當(dāng)賽道擁擠、專業(yè)品牌變多，“蛋糕”顯然就不夠分了。加之這些連鎖加盟品牌走得太急，對加盟商管理不到位，超多SKU和大店的經(jīng)營成本等也使其負(fù)擔(dān)過重，最終走向衰落。
九龍冰室的創(chuàng)始人黃小舟也表示，想著在熱浪賽道下分一杯羹，對行業(yè)的初心沒有堅(jiān)持，這樣的玩家往往是會被淘汰的。
在此之后，茶餐廳行業(yè)也進(jìn)入了打磨品質(zhì)的階段。
茶餐廳老字號襲來賽道卻再次走弱
盡管一些早期品牌相繼消隕，但就行業(yè)發(fā)展來看，其顯然起到了市場教育的作用，為專業(yè)玩家入場以及行業(yè)后期發(fā)展打下基礎(chǔ)。據(jù)紅餐網(wǎng)梳理，在內(nèi)地茶餐廳的第一輪風(fēng)靡中，來自香港的本土品牌也從起初的試探變?yōu)橹鲃舆M(jìn)攻，最終“黃雀在后”脫穎而出。
例如2004年前后，茶餐廳老字號翠華和大家樂，共同將觸角瞄向了餐飲文化十分包容的上海，并沿著華東、華南以及重點(diǎn)一二線城市的路線持續(xù)滲透。太興集團(tuán)則是以深圳為起點(diǎn)，一路向北，以“太興”品牌設(shè)為根據(jù)地，繁衍出多個(gè)新品牌。
一個(gè)標(biāo)志性事件是，翠華控股在2012年正式登陸港交所，成為名副其實(shí)的“茶餐廳第一股”。彼時(shí)，翠華在內(nèi)地雖只有5家門店，但在2007年至2011年間，公司內(nèi)地的銷售收入由25億元增至70余億元。
隨著老字號品牌的持續(xù)加碼，內(nèi)地茶餐廳市場再迎高潮。據(jù)《中國粵菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，截止2017年，全國茶餐廳總量已近8000家。其中，連鎖品牌主要集中在香港輸出和上海源起。
用“好景不長”來描述此時(shí)的茶餐廳行業(yè)，雖有些殘忍，但卻道出了行業(yè)真實(shí)。據(jù)紅餐網(wǎng)梳理，在這批老字號玩家爭相北上不久后，行業(yè)便再度出現(xiàn)頹勢。
以翠華為例，按照公司上市期的表態(tài)，其曾計(jì)劃在2015年的內(nèi)地市場擴(kuò)張至30家門店、到2017年擴(kuò)張至80家?？山刂?015年3月底，翠華于內(nèi)地門店僅為19家，2019年3月底為35家。期間，翠華控股還經(jīng)歷賣身風(fēng)波、高管紛爭等重要轉(zhuǎn)折。
2017年，大家樂也宣布全面撤出華東市場，剩下的門店固守廣東。同樣登陸港股的太興集團(tuán)，“太興茶餐廳”這一品牌的內(nèi)地發(fā)展也顯得乏力。
對于老字號們的困局，業(yè)界近來討論甚廣。新發(fā)燒臘總經(jīng)理鄭志偉便直言評價(jià)：“衰落的問題早就有了，巨頭也開始淪陷是一個(gè)新的標(biāo)志。”
記者注意到，盡管正統(tǒng)玩家不斷增多，但粵菜和茶餐廳在國內(nèi)大部分地區(qū)依舊屬于小眾的特色餐飲，市場容量著實(shí)有限。此外，一些品牌在北上征程中，也難免走了一些彎路。
比方說，茶餐廳基因本該是親民的草根定位，但在內(nèi)地，其一度走起上千平米的大店和中高端路線，和大眾消費(fèi)者失之交臂；要么引入川菜等其他餐飲特色，盲目探索融合路徑；還有的對供應(yīng)鏈等管控不佳，難以將香港模式順利搬遷……這些錯(cuò)誤的試驗(yàn)，無不加劇其在內(nèi)地的水土不服，“后勁不足”成為必然。
而放眼大環(huán)境，香港茶餐廳集中北上這十多年，恰好趕上了國內(nèi)餐飲業(yè)的深度調(diào)整。與老字號安身立命的“匠心”“經(jīng)典”“傳承”思維對比，眼下的餐飲市場更加奔著多元、創(chuàng)新、場景化、年輕化的方向發(fā)展。在此背景下，傳統(tǒng)茶餐廳也不得不面臨品牌老化、吸引力下降、轉(zhuǎn)型遲緩等現(xiàn)實(shí)問題。
“市場變化太快了，傳統(tǒng)品牌尤其是連鎖品牌，其沒辦法像一些年輕品牌一樣，按照新的市場需求去定制發(fā)展路徑，大象轉(zhuǎn)身十分不易，衰落也是正常的。”一位業(yè)內(nèi)人士對紅餐網(wǎng)表示。
新勢力茶餐廳扎堆
品質(zhì)、流量缺一不可
餐飲業(yè)的升級風(fēng)潮無疑也吹進(jìn)了茶餐廳賽道。如上分所，在內(nèi)地餐飲業(yè)的變遷潮流下，一些極具創(chuàng)新力的新派茶餐廳，正如雨后春筍一般加速涌現(xiàn)，茶餐廳賽道的生命力也重新被激活。
近年來，被冠以冰室、冰廳、大排檔等新派茶餐廳開始大行其道，不斷占領(lǐng)年輕消費(fèi)者的心智。對比于傳統(tǒng)品牌，這類新派茶餐廳顯然對餐飲業(yè)的新玩法更加熟稔，并呈現(xiàn)了這樣的共性——在產(chǎn)品選擇更加精簡、顏值更高、門店規(guī)模更小、客單價(jià)也更加親民。
作為新派茶餐廳的代表之一，九龍冰室已創(chuàng)立十年有余。提到對賽道的創(chuàng)新突破，黃小舟告訴記者，結(jié)合對傳統(tǒng)茶餐廳行業(yè)的認(rèn)知和反省，“輕資產(chǎn)”是其為九龍冰室定下的一個(gè)最重要的發(fā)展策略。
黃小舟說道：“今天很多人都說要做小而美的餐廳，我們10年前瞄準(zhǔn)了這樣的概念。例如，九龍冰室會將餐廳的面積控制在在120-160平米之間。產(chǎn)品上基于粉面、烘焙、燒臘、點(diǎn)心等品類，每種僅選出幾樣精品并作出改良，以此完成菜單升級。”
記者走訪市場了解到，當(dāng)下熱門“冰室”等，雖只有百余平米的空間，只能緊湊擺下二十幾張桌位，但食客和店員在狹窄的走廊或樓梯里摩肩擦踵，袖珍的半開放后廚更是繁忙熱絡(luò)，呈現(xiàn)出一派熱鬧景象。
菜品上，大多是以檸檬茶、叉燒飯、菠蘿包、漏奶華、炒牛河為主，選擇雖不多，但明顯經(jīng)過了精致的設(shè)計(jì)，外觀十分誘人上相。
此外，這些餐廳也大多有著類似的裝潢風(fēng)格，例如格子地板與餐桌、上世紀(jì)香港電影或?qū)］嫷拇蠓?bào)、碩大迷離的的繁體字霓虹招牌，讓光臨的食客仿佛置身于光怪陸離的尖沙咀一隅。
和不少網(wǎng)紅餐廳類似，抖音、小紅書等新媒體陣地也成為這類新派茶餐廳的營銷主戰(zhàn)場。在食客用餐前，一些服務(wù)員還會耐心指引食客如何在點(diǎn)評軟件中打卡標(biāo)記，并以飲料甜品作為回饋，從而增加餐廳的線上關(guān)注度。
用黃小舟的話說，這類新派茶餐廳“自帶流量”，其在線下門店的商業(yè)變現(xiàn)也就十分自然。
但伴隨賽道火熱，品牌間的同質(zhì)化也再度出現(xiàn)。正如記者所感，在新派茶餐廳的門庭若市下，實(shí)際上很難區(qū)分出不同品牌在產(chǎn)品、環(huán)境方面的明確差異，一番走訪下來，新鮮感很快喪失。
“已經(jīng)覺得審美疲勞了。”鄭志偉這樣說道。在他看來，一些創(chuàng)新品牌起先做得確實(shí)比較好，但跟風(fēng)的太多，餐廳的創(chuàng)新動力顯得不足。高度同質(zhì)化下，網(wǎng)紅餐廳吸引了一時(shí)的客流，卻很難做得長久。
這一現(xiàn)象已引發(fā)了從業(yè)者的普遍擔(dān)心。黃小舟表示，今年以來，茶餐廳包括冰室，“內(nèi)卷”情況非常嚴(yán)重，每個(gè)品牌都在想辦法去突圍。而突圍的重要方向，同樣指向了品牌的創(chuàng)新力。
“常規(guī)的需求我們依舊要做好，除此之外還得找出自己與其他品牌的不同，并做到最大化，這是一個(gè)修煉內(nèi)功的過程。”黃小舟說道。
結(jié)合案例來看，現(xiàn)在一些茶餐廳融合了東南亞等異域元素，高辨識度下迅速收獲了一批粉絲；有的茶餐廳著重突出性價(jià)比，將西餐店幾百元的高檔牛排做成了幾十元的簡單版本；有的在門店形象上創(chuàng)新和改變，試圖進(jìn)行品牌革新……
而對于傳統(tǒng)派玩家來說，改變也在悄然發(fā)生。鄭志偉總結(jié)道，像新發(fā)燒臘一樣的老字號，意圖不在高速擴(kuò)張，他們思考的是如何保持傳統(tǒng)口味，為消費(fèi)者帶來從一而終的體驗(yàn)。
“但這與創(chuàng)新并不沖突。例如，品牌方可以運(yùn)用科技化管理把原材料管控得更好、更新鮮；把產(chǎn)品做到更加標(biāo)準(zhǔn)化；餐廳運(yùn)營更加高效和現(xiàn)代化等等。”鄭志偉補(bǔ)充道。