上市一周，瑞幸和椰樹聯(lián)名的椰云拿鐵賣爆了。
前有瑞幸生椰拿鐵背書，后有杯套、袋子上醒目的“椰樹風(fēng)”土味文字，椰云拿鐵一經(jīng)上市就成為了年輕人拍照打卡的爆款，朋友圈、小紅書等社交平臺也掀起了“椰云拿鐵”熱潮。
觀潮新消費觀察到，相比椰云拿鐵的口味，大部分的消費者更偏愛曬椰樹的土味包裝袋。
味道其次，戳中年輕人的是椰樹“土味國潮”的設(shè)計風(fēng)格：簡單粗暴的PPT樣式，毫無審美的色彩沖撞，直白的文字排版，“土”到無法讓人拒絕。不少網(wǎng)友直呼，“土到極致就是潮”。
椰云拿鐵1億杯的年銷售目標，不僅是瑞幸對產(chǎn)品力的自信，也是財務(wù)造假退市后的“起死回生”。4月11日，瑞幸在官網(wǎng)公告稱，已成功完成金融債務(wù)重組，不再受制于任何司法管轄區(qū)的破產(chǎn)或無力償債程序。此外，瑞幸咖啡2021年總凈收入達到79.65億元。
不止瑞幸，長期備受質(zhì)疑的椰樹也急需一場火出圈的營銷。34年來，椰樹首次跨界，從“黑紅”到“土潮紅”，品牌在年輕人中得到了很好的傳播。
同時，「椰子」也再次被送上了頂流的位置。
椰樹是國產(chǎn)飲料的典型代表。它的歷史可以追溯到1941年，彼時的椰樹還是位于?？诘囊患沂称芳庸S。工廠由日本人投資設(shè)立，憑借海南熱帶水果的天然優(yōu)勢，生產(chǎn)的罐頭在東南亞盛行一時。
1955年，廣東省投資30萬元在舊址上興建了國營?？诠揞^廠，繼續(xù)發(fā)展罐頭食品工業(yè)。而后來改寫椰樹命運的椰樹集團董事長王光興也是此時進入了椰樹。
剛進椰樹的王光興做著老本行，在椰樹集團負責(zé)文藝宣傳，并主抓美工設(shè)計，從美工干到文書，再一路成為團委書記。
中間經(jīng)歷幾次人事調(diào)動后，?？诠揞^廠失去了往日的風(fēng)采，1981-1985年，?？诠揞^廠連年虧損，720萬元的家產(chǎn)僅剩2萬元，瀕臨破產(chǎn)。
1986年，臨危受命的王光興再次回到罐頭廠，剛上任便開始大刀闊斧地整改。率先在國有企業(yè)中推行“破三鐵”、“科技重獎”、“能人先富”和“員工持股”四項改革。經(jīng)過一系列改革，1988年?？诠揞^廠首次實現(xiàn)240萬元的盈利。
可以說從一個小罐頭廠發(fā)展成椰樹集團，靠的是王光興敏銳的頭腦和對時代的把握。
在回歸?？诠揞^廠前，王光興曾在?？陲嬃蠌S有過短暫的工作經(jīng)歷，在飲料廠工作時，他主導(dǎo)更換設(shè)計包裝打開了當(dāng)時飲料廠產(chǎn)品“恭喜紅棗酒”的市場，扭虧為盈，擺脫困境。
王光興藝高人膽大，很快他瞄準了椰汁。但椰汁飲料制作的關(guān)鍵在于“油水分離技術(shù)”，這也是多年來飲料行業(yè)的難題。
王光興給科研人員們定了一個目標，如果誰先攻克這個技術(shù)難題，就能拿到工廠純利潤3-5%的獎金。
重賞之下必有勇夫，在經(jīng)歷8個月的艱苦研發(fā)和383次試驗后，王光興帶領(lǐng)團隊終于在1988年成功研制出椰樹牌天然椰子汁飲料。當(dāng)時，這在行業(yè)乃至全球都是首創(chuàng)，成功申報了３項國內(nèi)外專利。
椰樹牌椰汁不僅解決了長久以來困擾的水油分離問題，還不添加防腐劑，營養(yǎng)健康，奶乳狀的形態(tài)兼具椰子水的清香和椰肉的可口。產(chǎn)品一經(jīng)上市就瞬間點燃了市場。有報道稱，當(dāng)年光是倒賣椰樹椰汁購買券的黃牛一天都能掙500塊錢，消費者通宵達旦排隊購買。
椰樹椰汁甚至被選為國宴飲料。其特殊的制作方式也在食品技術(shù)上得到了國家級肯定，一舉奪得國家星火科技一等獎和國家輕工部金龍騰飛科技進步獎。
但被人津津樂道的還屬椰樹魔性十足的包裝。早年椰樹的包裝仍然是黑底包裝，設(shè)計尚屬正常，而改變這個包裝的人正是美工出身的王光興。
一手締造出椰樹椰汁的王光興希望所有人都知道椰樹的過人之處，打破傳統(tǒng)美學(xué)思維，他把所有優(yōu)點都用大字印在了椰汁的包裝上。
為了讓優(yōu)點更醒目，王光興采用了黑白和紅黃藍三原色的明亮色塊，嵌入不同顏色的黑體字，顏色都是標準色，堪稱是“用Word做出來”的包裝設(shè)計。
一系列操作下，海口罐頭廠從曾經(jīng)的虧損大戶搖身變成了中國飲料十強企業(yè)。1994年，椰樹椰汁已經(jīng)成為了全國銷量第一的飲料。到了2004年，椰樹集團的營收突破了44億，成為了中國最大的天然果汁企業(yè)。
8年前，王光興接受《海南日報》采訪時曾放下狠話，要在“十二五”期間（2011~2015年）完成60億元產(chǎn)值，“十三五”期間（2016~2020年）完成100億元產(chǎn)值的目標。
但事實上，椰樹連百億目標的一半都未達到。
據(jù)統(tǒng)計，椰樹集團從2012年至2021年的銷售額分別為39.21億元、44.77億元、44.5億元、43.36億元、40.21億元、41.57億元、39.15億元、43.28億元、38.89億元和46.61億元。十年來，椰樹的營收一直在40億左右徘徊。
從產(chǎn)品上看，盡管椰樹從?？诠揞^廠時期就生產(chǎn)研發(fā)了包括粒粒橙、石榴汁、芒果汁、菠蘿椰汁等產(chǎn)品，近些年還延伸到了礦泉水、豆奶、涼粉、礦泉水、菊花茶、冬瓜茶等新品，但銷量都不盡人意。
發(fā)展至今，椰樹集團的爆款也只有1988年推出的椰汁。
同時，渠道上，椰樹也過于老化。王光興許諾產(chǎn)值的那一年剛好是電商元年，但8年過去了，椰樹還沒開設(shè)淘寶旗艦店。時至今日，椰樹倚重的仍然是線下渠道。
從整個植物蛋白飲料行業(yè)來看，椰樹也被不少后起之秀迎頭追趕。以歡樂家為例，該公司2014年才進軍植物蛋白飲料市場，如今旗下椰汁產(chǎn)品已經(jīng)成為主營業(yè)務(wù)。據(jù)歡樂家財報顯示，2021年營收14.7億元，同比增長18.1%。
盡管歡樂家相比于椰樹尚顯弱小，但椰汁業(yè)務(wù)的增長趨勢卻超過了“年邁”的椰樹。
更有意思的是，增長乏力之下，椰樹想出的策略不是深耕產(chǎn)品，也非布局渠道，而是一次又一次地靠辣眼睛廣告謀求“出圈”。
椰樹在廣告上的“手段”由來已久。1999年，椰樹集團花重金投放了春晚廣告，電視上一位美麗的女士端著一杯椰樹牌椰汁，向全國人民講述椰汁的功效。自此以后，椰樹椰汁的廣告便和美女深度綁定。
2009年，椰樹集團在海口市滿大街的公交車上都投放了廣告，一句“木瓜飽滿我豐滿”引發(fā)了爭議也引來了工商局的罰金。但椰樹看上去并不在乎，把營銷玩透了的椰樹深知：野性營銷是把雙刃劍，打碎口碑卻能帶來流量。
2019年，椰樹椰汁更換新包裝，延續(xù)了以往的熱辣美女圖片配以“從小喝到大““每日多飲椰汁能使乳房飽滿”等廣告語，被指涉嫌低俗、虛假宣傳。
2021年的椰樹更加出格。其官微發(fā)布一則“椰樹集團培養(yǎng)正副總經(jīng)理學(xué)校再招生”的廣告，文案稱“入學(xué)就有車、有房、有高薪，肯定有美女帥哥追”，引發(fā)爭議。
盡管屢遭處罰，但椰樹卻對自己的營銷手段頗為自豪。在官方發(fā)布的《開門紅報喜》一文中，椰樹聲稱：2019年“我從小喝大”椰樹牌椰汁廣告風(fēng)波和2021年椰樹培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理學(xué)員招生廣告風(fēng)波時應(yīng)對決策成功，合計引起5億多人次網(wǎng)民關(guān)注，再次提升椰樹品牌知名度和銷量。
這一系列不擇手段的操作確實為椰樹帶來了持續(xù)性流量。但椰樹似乎忘記了，對飲料行業(yè)而言，最重要的是能經(jīng)受市場認證的產(chǎn)品和廣泛且深入的渠道。
又土又潮、備受爭議的廣告背后，是椰樹在新消費群體面前堅守的倔強。
王光興曾坦言，面對幾次告狀風(fēng)波，椰樹“單應(yīng)對告狀就牽扯了大量精力，在飲料業(yè)發(fā)展的黃金機遇期，本來就偏居海島的我們，錯失了更多”。
在椰樹和核桃露、杏仁乳、豆奶等傳統(tǒng)植物蛋白飲料分庭抗禮之際，后起之秀的椰汁玩家如特種兵、椰泰等紛紛入局，就連傳統(tǒng)飲品品牌如盼盼、光明等也在布局椰奶。
在市場占比上，椰樹內(nèi)部文章《魂系椰樹大展宏圖》數(shù)據(jù)顯示，1999年，椰樹旗下果汁產(chǎn)品在果汁飲料市場的占有率達到75%，在植物蛋白飲料的市場占有率為50.3%。
十年后，據(jù)中國報告網(wǎng)2019年數(shù)據(jù)顯示，我國植物蛋白飲料行業(yè)的市場規(guī)模達到1266億元，其中椰汁飲品占到12%。而椰樹牌椰汁占比僅為26.32%。與此對應(yīng)的是椰樹研發(fā)不足，“躺平”吃老本。
椰樹集團前市場部負責(zé)人曾表示，公司對產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，多年來都沒有根據(jù)市場變化和消費升級進行研發(fā)和宣傳投入。
雖然椰樹和露露、六個核桃、維維等被歸為“夕陽紅送禮”的傳統(tǒng)品牌，還陷入了增長停滯期。但以燕麥奶為首的植物基大熱，讓植物蛋白飲品又恢復(fù)了十幾年前的熱鬧。
尤其在0卡糖等趨勢下，18-35歲的人群已經(jīng)不滿足于傳統(tǒng)椰奶品牌，開始尋找更加健康的替代品。創(chuàng)新品牌諸如可可滿分、菲諾等不斷涌現(xiàn)，引領(lǐng)著椰子的二次消費。
觀潮新消費了解到，成立于2020年10月的可可滿分，半年就完成了3輪融資，它以被市場教育過的椰奶品類為切入點，從無糖椰乳等椰子產(chǎn)品品類拓展到食品零食和個護領(lǐng)域。
梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春在投可可滿分曾表示：“椰子單品在Z世代年輕人中擁有很強的認可度，這個市場原有的產(chǎn)品形態(tài)非常傳統(tǒng)，多年未革新，可可滿分的團隊有望把這個市場重做一遍，椰子相關(guān)產(chǎn)品未來有很大的市場空間。”
消費市場迎來了獨屬中國市場的紅利，老品牌有了新機遇的同時，創(chuàng)新品牌也趁機而入。和打著“健康”“膳食纖維”“低卡”等概念，走高端化、年輕化道路的新品牌不同，椰樹多年來義無反顧選擇在同樣的設(shè)計上“栽跟頭”。
好在黑紅也是紅，擦邊球式的宣傳誘導(dǎo)無法喚醒Z世代蠢蠢欲動的荷爾蒙，老品牌背書疊加土味設(shè)計卻打通了年輕一代的“共情”。
據(jù)瑞幸咖啡官方微博顯示，椰云拿鐵首發(fā)日就創(chuàng)下單店銷量超130杯，總銷量超66萬杯的成績。截至2022年4月17日，椰云拿鐵單品銷量破495萬杯，銷售總額超8100萬。
34歲的椰樹終于邁出了腳步，但飲料行業(yè)從來都不缺少強勁的對手，怕的是消費者消磨殆盡的熱情。