瑞幸還是咖啡界頂流？
2022-01-10 19:41
concernfood
一線城市的年輕人愛上了瑞幸的下午茶。
年均15%至20%的咖啡消費量增速、源源不斷涌入的資本，中國內(nèi)地的咖啡市場成為了2021年備受矚目的賽道。
那么，是誰在培育中國的咖啡消費者?
大多數(shù)人第一反應(yīng)是星巴克、COSTA這些最早一批進入中國市場的連鎖咖啡巨頭。誠然，這些國外巨頭在很長一段時間為咖啡市場的教育起到了核心作用，但隨著國內(nèi)連鎖咖啡品牌的崛起，這種格局發(fā)生了變化。近日第一財經(jīng)推出的《中國城市連鎖咖啡消費報告》也印證了這種認(rèn)知。一線城市偏愛洋品牌、二三線消費國貨的現(xiàn)象在咖啡賽道早已不復(fù)存在。
報告提到，由于一線市場的咖啡啟蒙更早，高年齡層消費者更多，連鎖咖啡品牌到了下沉市場之后，用戶年齡普遍更低。在新一線城市和二線城市的瑞幸用戶明顯比星巴克更多。
不難看出，瑞幸的用戶更加年輕，在下沉市場優(yōu)勢也更為明顯。
從小資符號到大眾日常飲品，咖啡逐漸日?；默F(xiàn)在，不論是一線城市還是三線城市，年輕人正在用消費為喜愛的咖啡品牌投票。瑞幸被年輕人喜愛，絕不僅因為便宜，而是用更年輕的品牌形象，在Z世代群體中重構(gòu)了咖啡體驗和文化。
1 營收同比增長105.6%，瑞幸逆勢增長的引擎是抓住年輕人
凈收入總額為23.50億元人民幣，同比增長105.6%；自營門店同店銷售額增長75.8%，而2020年同期為增長0.3%;平均月度交易用戶為1,470萬，較2020年同期820萬增長79.2%……這些數(shù)據(jù)，是瑞幸咖啡發(fā)布的未經(jīng)審計的 2021年第三季度業(yè)績報告。
財報顯示，截至第三季度末，門店總數(shù)為5,671家,其中自營門店4,206家，較同期增加了6.4%；聯(lián)營店1,465家，較同期增加了66.7%。值得一提的是，第三季度自營門店運營利潤為4.521億元人民幣，門店運營利潤率為25.2%。
在目前的環(huán)境下，這樣的業(yè)績已經(jīng)是表現(xiàn)亮眼的了。
相比疫情影響深重的2020年，過去的2021年以復(fù)蘇為主題，但疫情的變化也帶來了更多的不確定性。
從國際大環(huán)境來看，新冠病毒變種奧密克戎讓全球開放的步伐放緩。雖然各地強化精準(zhǔn)防控，高效流調(diào)、果斷處置遏制蔓延之勢，但2021下半年國內(nèi)疫情仍有反復(fù)。新冠防控下的生產(chǎn)生活成為了常態(tài)，而對于諸多企業(yè)來說，經(jīng)營全面復(fù)蘇的拐點還依然未來臨。
另一方面，隨著近年來國潮熱流行，年輕人追捧的一些國潮品牌發(fā)展迅速。經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)的有利背景下，中國市場的各個賽道上，都有國潮品牌占據(jù)銷量頭部。但在高歌猛進過程中，一些所謂國潮品牌有名無實、野蠻生長，品牌價值和美譽度大打折扣，部分品牌在2021年增長乏力凸顯。
這樣的背景之下，瑞幸能抓住市場增長的引擎，獲得營收增長、擴張門店，可謂逆勢而上。
而這背后，是瑞幸四年來布局咖啡賽道的積累。
首先，瑞幸自帶互聯(lián)網(wǎng)基因讓其有用數(shù)字化優(yōu)勢，從一開始就與傳統(tǒng)咖啡店拉開差距?？焖購?fù)制開店、裂變拉新等玩法，不僅打響了品牌，也在短時間內(nèi)幫助瑞幸拓展了咖啡市場的邊界，并在一定程度上實現(xiàn)“破圈”和“下沉”，為部分年輕消費者帶來了“第一杯咖啡”。
其次，瑞幸擁有成熟的產(chǎn)品研發(fā)流程、數(shù)字化運營系統(tǒng)。同時，有強大的品牌影響力和強有力的供應(yīng)商支持。比如瑞幸的數(shù)字管理系統(tǒng)，涵蓋門店進貨、銷售、排班、盤點等多個層面。瑞幸自建平臺，通過數(shù)字化打通前后端數(shù)據(jù)信息，門店選址、運營、供應(yīng)鏈、用戶體驗等多個環(huán)節(jié)通過數(shù)字化運作構(gòu)建了自身護城河。
而最重要的，是瑞幸真正抓住了Z世代消費群體，打造出更年輕、更強有力的品牌。僅僅用了4年，它就實現(xiàn)了5671家連鎖門店的規(guī)模，成為國內(nèi)連鎖咖啡門店數(shù)量最多的咖啡品牌。
鮑德里亞在《消費社會》中提到，現(xiàn)代社會之中，消費已從經(jīng)濟概念轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕拍?。消費符號超越了消費品本身的意義，消費符號越來越能代表自身的品位和格調(diào)。
不同于星巴克培養(yǎng)了第一代消費者的咖啡習(xí)慣，以及以Manner Coffee、%Arabica和Seesaw為代表的精品連鎖咖啡強調(diào)咖啡出品和咖啡師水平，瞄準(zhǔn)了進階的咖啡消費需求；瑞幸的差異化路線是，它在培養(yǎng)和抓住那些從未接觸過咖啡的、年輕的、下沉的咖啡用戶。
從App用戶數(shù)據(jù)分析可以看出，一線城市中瑞幸和星巴克24歲以下用戶占比分別是15.46%和7.69%，前者近乎是后者兩倍。而25-34歲這個咖啡消費主力用戶的占比上，瑞幸也以45.83%超過星巴克38.93%。
此外，在新一線城市和二線城市18-24歲咖啡消費者的占比中，瑞幸都達到了25%以上，而星巴克的占比為12.04%和15.72%。展開其中的用戶職業(yè)標(biāo)簽來看，瑞幸在新一線城市和二線城市的學(xué)生用戶占比達到了16%的水平。
以咖啡文化最為盛行的上海為例，瑞幸客群中有11.24%是18-24歲，45.65%是25-34歲，這比其他咖啡品牌的整體年齡更年輕。
從用戶畫像可以清晰地看到，中國咖啡消費群體擴大的軌跡——更年輕的一群咖啡消費者正在成為主力，瑞幸則是這些主力用戶中更傾向的品牌。
2 兩代咖啡消費者，變與不變的是什么？
從19世紀(jì)中期作為舶來品進入上海，到速溶咖啡進入尋常百姓家，再到連鎖咖啡開啟人們對于咖啡館認(rèn)知，咖啡越來越成為人們?nèi)粘Ｉ畋貍?，同時它也迎來以精品化和數(shù)字化為標(biāo)簽的發(fā)展新浪潮。
據(jù)統(tǒng)計，中國內(nèi)地的咖啡年人均杯數(shù)目前大約為6.2杯——對比成熟咖啡市場三五百杯的數(shù)字只是個零頭。國際咖啡組織數(shù)據(jù)調(diào)查研究顯示，我國咖啡消費正在以每年15%左右的速度增長，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球2%的平均增速。
2020年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模為3000億元，未來幾年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模總體呈現(xiàn)持續(xù)擴大的趨勢，預(yù)計2025年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模將達10000億元。
這些，都說明中國內(nèi)地成為了全球最有潛力的咖啡市場。當(dāng)然，沒有人會想要錯過這個市場。
2021年1至7月，國內(nèi)與咖啡行業(yè)相關(guān)的融資就有28筆，總計融資額59.3億元，幾乎所有頭部新咖啡品牌都拿到了1至2輪新融資。Manner Coffee、M Stand等從單店起家的精品咖啡品牌開啟了快速拓店的步伐，做咖啡凍干粉產(chǎn)品的三頓半也在上海開出了線下門店。
外資品牌也在加速進入中國市場：Tim Hortons、Peet’s咖啡在一線和新一線城市的商場、寫字樓和社區(qū)里連續(xù)展店。近期，Blue Bottle在上海的內(nèi)地首店也已進入裝修階段。
多種不同的咖啡產(chǎn)品都在快速改變和教育整個市場，伴隨而來的，是咖啡消費者規(guī)模的迅速壯大。資本的進入讓競爭日益激烈，中國的咖啡市場正處在一個快速的分化期。
咖啡連鎖品牌要如何突出重圍呢？要想抓住這個市場，對消費者心理的洞悉至關(guān)重要。
從第一財經(jīng)發(fā)布的報告看，星巴克和瑞幸兩個App在用戶活躍時段上表現(xiàn)有相似但也有區(qū)別。相似在于兩者的消費高峰都是早晨和午飯后，體現(xiàn)的是咖啡的辦公使用場景和工具性。
不同之處在于，星巴克的用戶把這種習(xí)慣更多地延續(xù)到了周末，而年輕人更多的瑞幸用戶們在周末則少一些。中午及午后這個時段瑞幸的占比高于星巴克，說明不論是辦公場景還是下午茶，瑞幸也更受到年輕消費者青睞。到了下午的后半場，星巴克在這個時段的比例又逐漸高于瑞幸，這是工具性訴求大于休閑訴求。
這些現(xiàn)象背后，是星巴克突出咖啡館的第三空間屬性與瑞幸提供便捷而高性價比的產(chǎn)品與服務(wù)的區(qū)別，也體現(xiàn)了兩代消費者截然不同的消費心理。
作為最早進入中國的連鎖咖啡品牌，星巴克花了20多年時間在中國城市里培養(yǎng)起的第一批咖啡受眾，他們熱衷于在咖啡館里辦公、學(xué)習(xí)、商務(wù)洽談，咖啡與工作場景密切聯(lián)系。隨著消費者對咖啡的需求從社交屬性逐漸發(fā)展為日常飲用，年輕人更熱衷嘗試新品、追求品質(zhì)。
年齡稍長的一代咖啡消費者更多將星巴克作為空間需要的消費，而瑞幸更像是職場人即拿即走的日常飲品，年輕一代的消費者不僅可以獲得方便、性價比高的“續(xù)命”咖啡，還可以通過不斷推出的新品來個放松下午茶的休閑。而隨著這一批年輕人越來越在職場成熟，未來在辦公時段的整體比例瑞幸也有望完成反超。
星巴克進入中國內(nèi)地的時間正是千禧年前后，當(dāng)時第一波消費者正是代表當(dāng)時潮流方向的年輕人。在當(dāng)時的文化和經(jīng)濟背景下，國內(nèi)咖啡市場相對空白，而星巴克作為大型連鎖品牌在規(guī)?；蜆?biāo)準(zhǔn)化上有經(jīng)營優(yōu)勢。同時，星巴克代表的歐美文化支撐使其擁有極強的品牌力，而第三空間的消費理論也讓國內(nèi)消費者耳目一新。這些，都是星巴克成功的要素。
但現(xiàn)在，這些已經(jīng)不適用了。隨著經(jīng)濟實力增強、文化自信崛起，美國敘事中描述的精英、中產(chǎn)生活已不為大眾買單，而融合了現(xiàn)代經(jīng)營理念和國潮特色崛起的一批新品牌也讓競爭更加激烈。
更重要的是，咖啡消費群體主力是年輕人，隨著Z世代逐漸成為消費主力，咖啡消費的需求也悄然變化。
第一財經(jīng)的報告提到，瑞幸的用戶更多同時是bilibili、得物等Z世代互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的活躍用戶，他們投入更多的時間玩手游。
他們成長的環(huán)境和文化讓他們對咖啡的印象不是“精英”而是“日常”，因此相比歐美咖啡原教旨主義，他們對咖啡的需求更加多元、也更包容。帶上一杯咖啡去辦公、刷B站或是和朋友聚會，年輕人更追求咖啡的品質(zhì)和個性，不僅要好喝，還要有趣、滿足休閑和社交需求。
相比在星巴克談事，他們更注重一杯咖啡帶來的心理滿足，比如生椰拿鐵新款打卡成為年輕人更感興趣的話題，他們對咖啡的消費需求早已不是空間，而更出于自身需求、體驗的內(nèi)在動力。
3 重塑Z時代咖啡消費場景：讓咖啡回歸咖啡
熱衷新鮮事物、注重咖啡品質(zhì)、喜歡個性化表達的Z世代，要滿足他們對于咖啡消費的需求，對應(yīng)是不斷迭代的新品、有趣的爆款單品和新鮮的營銷玩法。
雖然創(chuàng)新提出第三空間理論，但星巴克仍然是按照傳統(tǒng)零售思維經(jīng)營，固有的經(jīng)營方式和龐大的體量也導(dǎo)致星巴克的創(chuàng)新迭代會面臨瓶頸。之前成為網(wǎng)絡(luò)段子的“中杯梗”，也多少體現(xiàn)出國外大品牌面對顧客的“傲慢”。在品牌的口味和設(shè)計上，也還是以外國標(biāo)準(zhǔn)為主，不能滿足追求健康和咖啡更對味的年輕人。
這些，都讓星巴克難以抓住Z世代年輕人。
而對今天的中國年輕人來說，咖啡市場有太多的選擇。他們也正用自己的消費為喜歡的品牌投票。
在《第一財經(jīng)》雜志持續(xù)13年的“金字招牌”公司人品牌偏好度調(diào)查中，瑞幸的偏好度首次在連鎖咖啡類目中排名第一，“愿意推薦瑞幸”的人數(shù)明顯多于“對瑞幸失望”的人數(shù)，偏好度達到了5.91%。這個數(shù)字超越了星巴克的2.88%，也超過了Manner coffee、% Arabica和Seesaw三個主打精品咖啡的品牌。
瑞幸是如何抓住年輕人的？簡單來說，是一切圍繞消費者設(shè)計。
一、自帶數(shù)字化基因
2017年，瑞幸咖啡誕生之時，就采用了“線上+線下”同步運作的互聯(lián)網(wǎng)新零售商業(yè)模式，讓購買者隨時隨地以極便捷地方式完成一杯咖啡的消費。
瑞幸在開設(shè)門店之前就已經(jīng)有300人團隊在做數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施了。在最初擴張階段，在對經(jīng)營至關(guān)重要的選址環(huán)節(jié)，通過樓宇廣告二維碼引發(fā)發(fā)券和領(lǐng)券動作，從而判斷哪些樓宇目標(biāo)顧客較多，從而快速定位開店地址。
在私域流量的營銷上，消費者通過手機端的點單入口（App、微信小程序）下單，將交易信息沉淀到線上，讓交易數(shù)據(jù)指導(dǎo)進行門店經(jīng)營優(yōu)化、后臺供應(yīng)鏈優(yōu)化等。
同時，瑞幸把所有咖啡機物聯(lián)網(wǎng)化，再傳回到云端，使得設(shè)備跟運營系統(tǒng)都是實時在線的。這樣總部能實時了解設(shè)備狀態(tài)，最大量降低設(shè)備對出品的影響，門店面積小對營收要求也低，比如星巴克一家門店最少需要日均400杯銷量才能盈利，但瑞幸只需要200杯甚至更低，門店就可以活下來。
通過手機端的唯一消費入口，將客戶端、門店端和供應(yīng)端三者打通，提高整體運營效率，降低經(jīng)營成本，把控產(chǎn)品質(zhì)量。通過數(shù)字化提升整體營運效率，其實是非常值得其他新零售，尤其是連鎖經(jīng)營企業(yè)借鑒的。
二、 “5分鐘便利” 適應(yīng)年輕人的快節(jié)奏生活
第一財經(jīng)報告中，以最為成熟的上?？Х仁袌鰹槔治隽烁鱾€品牌的勢力范圍。雖然星巴克和瑞幸在上海門店 規(guī)模都超過了500家，是上海最大的兩個連鎖咖啡品牌，它們的門店布局策略也不盡相同。
如果以每家星巴克門店的周邊200米來計算其勢力范圍，那么在上海，有大約50% 的瑞幸門店并沒有布局在星巴克的勢力區(qū)內(nèi)。它們選擇了那些還沒有被800多家星巴克看上的區(qū)域，滿足了那里的5分鐘咖啡便利度。這其中的一部分是大量在城市新興區(qū)域散點式分布的工作空間和生活空間，相比較于市中心 ，這里也是年輕一代更愿意選擇和居住的地區(qū)。
整體來說，瑞幸在上海實現(xiàn)了近75%的門店開在辦公樓集聚區(qū)內(nèi)，已經(jīng)實現(xiàn)了為消費者“下樓就能喝一杯咖啡”帶來了便利。對應(yīng)的是，它在上海的客群中，已有11.24%是18-24歲，45.65%是25-34歲，這比其他咖啡品牌的整體年齡更年輕。
現(xiàn)在，上海的年人均咖啡消費杯數(shù)已經(jīng)超過了20杯，數(shù)倍于全國的均值。而隨著更多的咖啡館進入到各個級別的中國城市，咖啡文化的普及也將進一步提升中國咖啡市場的想象空間。
而即使是在上海，咖啡消費者的規(guī)模與消費頻次上都還有極高的提升空間，這也是瑞幸可以施展的廣闊空間：借由更具性價比的產(chǎn)品和更年輕的品牌定位，它讓人們接觸咖啡的門檻更低、年齡也更低。
三、產(chǎn)品與營銷端的創(chuàng)新
在營銷上，瑞幸也展現(xiàn)了對年輕人的快速且敏銳觀察。
不得不提的是，2021年夏季瑞幸創(chuàng)新打造的生椰系列產(chǎn)品，不僅刷新了消費者的味覺體驗，更是創(chuàng)下單月超1000萬杯的銷量，刷新瑞幸的新品銷量紀(jì)錄，成為年度現(xiàn)象級爆款。
這背后，就是圍繞新世代年輕人對咖啡口味追求的洞察。
而品牌年輕化的一大重點就在于，要用年輕人的語言和習(xí)慣進行品牌傳播和溝通。對愿意為偶像及其代言產(chǎn)品買單的Z世代粉絲而言，偶像無疑有著強大的情感認(rèn)同和號召力。
相比選擇知名明星，瑞幸選擇了利路修做夏日冰咖推薦官，當(dāng)利路修說出魔性洗腦的“歪歪嘀艾斯”刷屏網(wǎng)絡(luò)，瑞幸百度指數(shù)環(huán)比增長775%、18歲的自由式滑雪世界冠軍谷愛凌作為代言人，也體現(xiàn)了更加年輕化的瑞幸品牌。隨著冬奧會的臨近，擁有健康、時尚形象的谷愛凌說出“年輕就要瑞幸”的slogan也被更多人熟知。