海底撈、茶顏悅色都在閉店，餐飲行業(yè)還適不適合開(kāi)新店？
2021-11-30 19:07
concernfood
林奈有點(diǎn)兒懵，一見(jiàn)面就問(wèn)我：道哥，連海底撈、茶顏悅色都關(guān)店了，我是應(yīng)該悲觀(guān)？還是應(yīng)該樂(lè)觀(guān)？
01 林奈有點(diǎn)兒怕
林奈在三線(xiàn)城市做餐飲十多年，開(kāi)了三家店。去年受疫情影響，以及門(mén)店拆遷，他關(guān)了2家店。但是沒(méi)錢(qián)的日子太難過(guò)，林奈又琢磨著開(kāi)新店。
海底撈關(guān)店之前，林奈對(duì)開(kāi)新店猶豫不決。有時(shí)，他看著大街，冷冷清清，決定開(kāi)店風(fēng)險(xiǎn)太大；有時(shí)，突然有幾個(gè)人跑來(lái)要加盟他的店，又讓他覺(jué)得有了希望。
就在這時(shí)而悲觀(guān)，時(shí)而振作的交替中，突然爆出了海底撈關(guān)店的消息，這把他嚇了一跳，“乖乖咧，幸好我沒(méi)有再開(kāi)新店。”
不過(guò)，就在前兩天，他又懵了。他看到身邊，有老板在關(guān)店，有老板在開(kāi)店。其中一個(gè)老板在一個(gè)月里，“直營(yíng)+加盟”，一口氣就開(kāi)了4家店。
“你說(shuō)形勢(shì)好吧，這大街上冷冷清清。你說(shuō)形勢(shì)不好吧，還有老板在不斷開(kāi)新店。”
林奈說(shuō)，最讓他受刺激的是，一位以前不如他的老板，竟然在疫情中開(kāi)了幾家直營(yíng)店，還放了將近十家加盟店。
林奈看到，說(shuō)了句：我是不是太過(guò)小心了？
其實(shí)，這不是“太過(guò)小心”的問(wèn)題，而是認(rèn)清自己的事兒。在餐飲轉(zhuǎn)型期，人們?cè)谡J(rèn)知上很容易形成混亂。要么像盲人摸象一樣，自己握著真理。要么就集體悲觀(guān)，放大失敗個(gè)案。
事實(shí)上，成功的原因總是驚人的相似，失敗的原因確實(shí)各有不同。同樣是關(guān)店，有些的確是大環(huán)境造成的，有些則是自己造成的。
比如海底撈、茶顏悅色關(guān)店，以及此前的呷哺呷哺和樂(lè)樂(lè)茶關(guān)店，本質(zhì)上是不相同的。
02 你不是海底撈
海底撈關(guān)店，主要原因是組織力掉鏈子，跟不上擴(kuò)店速度。
資料數(shù)據(jù)顯示，2019年、2020年，海底撈分別新開(kāi)門(mén)店308家、544家。2021年上半年新增299家。
而人才培養(yǎng)需要時(shí)間，優(yōu)秀的人才培養(yǎng)需要更長(zhǎng)的時(shí)間。并且，培養(yǎng)人才的時(shí)間，無(wú)法壓縮。因此，有一個(gè)頭部品牌的開(kāi)店邏輯是，有2家店，就可以支撐開(kāi)1家店。
以此類(lèi)推，海底撈768家門(mén)店，極限也就是新開(kāi)380多家門(mén)店。而這一開(kāi)店速度，還是在非疫情之時(shí)。
而海底撈在過(guò)去兩年多時(shí)間經(jīng)歷了門(mén)店規(guī)模的高速增長(zhǎng)。但是餐飲行業(yè)整體受包括疫情在內(nèi)的多重因素影響比較大，新開(kāi)門(mén)店發(fā)展情況未達(dá)預(yù)期，這是其關(guān)停部分門(mén)店的直接原因。
張勇也意識(shí)到了這個(gè)的問(wèn)題：500多家店經(jīng)理沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)。每家店100員工，有5萬(wàn)新員工。500多新店經(jīng)理和5萬(wàn)多新員工，如何融入海底撈文化，落地到服務(wù)，對(duì)管理層是新的考驗(yàn)和挑戰(zhàn)。因此，海底撈的“回調(diào)”成為必然之舉。
我們認(rèn)為，另一個(gè)更關(guān)鍵、更致命問(wèn)題是：海底撈的重服務(wù)模式，或許并不適應(yīng)千店階段的發(fā)展。
而這個(gè)問(wèn)題，也是張勇應(yīng)該思考的問(wèn)題。
所以說(shuō)，同樣是關(guān)店，海底撈的關(guān)店和餐飲小店的關(guān)店，雖然都受疫情影響，但是邏輯原因不同。這就像同樣是沒(méi)錢(qián)，別人是投資失誤，而你是真的沒(méi)有錢(qián)。
03 發(fā)展才是硬道理
海底撈是人才培養(yǎng)速度，跟不上開(kāi)店擴(kuò)張速度。而呷哺呷哺關(guān)店，則是自身經(jīng)營(yíng)策略出現(xiàn)問(wèn)題，最終被消費(fèi)者拋棄。
過(guò)去，呷哺呷哺憑借獨(dú)創(chuàng)的吧臺(tái)式小火鍋模式，以及超高的性?xún)r(jià)比，成為無(wú)數(shù)學(xué)生黨、打工人的心頭好。
最近幾年，呷哺呷哺的漲價(jià)，使它“不再親民”。不少消費(fèi)者表示，之前在呷哺呷哺每頓僅花三四十元就能吃飽，但現(xiàn)在隨便一個(gè)單人套餐就是六七十元，單點(diǎn)更貴，大概得人均八九十元。
但是，造成呷哺呷哺漲價(jià)的原因，根本在內(nèi)部的管理，以及品牌的老化，而不在于市場(chǎng)的冷暖。
8月19日，賀光啟宣布關(guān)店200家的同時(shí)，向媒體透露，“呷哺呷哺品牌將重新回歸大眾消費(fèi)的定位，計(jì)劃向二三線(xiàn)下沉市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)張。”
賀光啟承認(rèn)，近幾年呷哺呷哺走了不少?gòu)澛?，包括選址、管理、定位等違背了呷哺呷哺作為大眾消費(fèi)為主的餐飲品牌的定位，因此決定關(guān)閉200家虧損門(mén)店，并且今年不再拓展門(mén)店。
事實(shí)上，如果我們?nèi)鎻?fù)盤(pán)呷哺呷哺，就會(huì)發(fā)現(xiàn)目前遭遇的問(wèn)題，其根本都在內(nèi)部，是品牌老化、管理效率低等內(nèi)部原因的外化。
因此，呷哺呷哺仍然需要用發(fā)展來(lái)解決問(wèn)題。所以賀光啟強(qiáng)調(diào)，呷哺呷哺“下一步”將把外賣(mài)、呷煮呷燙、茶飲等打造成新增長(zhǎng)點(diǎn)。
04 樂(lè)樂(lè)茶的失誤
同樣是關(guān)店，如果海底撈的是誤判，那樂(lè)樂(lè)茶的就是盲目。
今年8月，樂(lè)樂(lè)茶被傳在西安、重慶、廣州的門(mén)店陸續(xù)關(guān)店。10月15日，樂(lè)樂(lè)茶在西安的最后一家門(mén)店暫停營(yíng)業(yè)，這意味著樂(lè)樂(lè)茶暫時(shí)告別西安市場(chǎng)。
與此同時(shí)，它在其他城市也出現(xiàn)了門(mén)店收縮的現(xiàn)象。樂(lè)樂(lè)茶在北京地區(qū)原本共有11家直營(yíng)門(mén)店，但大眾點(diǎn)評(píng)上顯示目前仍在營(yíng)業(yè)的只剩6家。
關(guān)于關(guān)店原因，樂(lè)樂(lè)茶品牌常務(wù)副總裁郭思含接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，在自身發(fā)展過(guò)程中，樂(lè)樂(lè)茶犯過(guò)錯(cuò)，在能力尚未達(dá)到的情況下過(guò)早進(jìn)行了全國(guó)擴(kuò)張。暫時(shí)關(guān)閉部分地區(qū)門(mén)店，是為了集中精力聚焦華東市場(chǎng)。
的確如此。茶飲行業(yè)，沒(méi)有規(guī)模就沒(méi)有發(fā)言權(quán)。當(dāng)規(guī)模達(dá)到一定量級(jí)之后，規(guī)模本身就是壁壘，并倒逼完成用戶(hù)認(rèn)知。
所以，茶飲品牌基本是分為兩種：一種是在全國(guó)規(guī)模巨大的品牌，一種是在區(qū)域規(guī)模巨大的品牌。
遺憾的是，如今的樂(lè)樂(lè)茶，兩者都不沾。
事實(shí)上，樂(lè)樂(lè)茶一度有機(jī)會(huì)和喜茶、奈雪齊名。風(fēng)靡一時(shí)的臟臟包，就源于樂(lè)樂(lè)茶。至今，仍然有不少網(wǎng)友認(rèn)為樂(lè)樂(lè)茶的產(chǎn)品并不輸喜茶。
樂(lè)樂(lè)茶蓬勃發(fā)展時(shí)，一度也曾拿到了資本，但是卻沒(méi)有跑出相應(yīng)的規(guī)模。目前僅僅只有72家。其中，在上海只有 35 家門(mén)店，其他分布在杭州、南京、常州、寧波、蘇州等地。
但是，過(guò)早的跨區(qū)域發(fā)展，帶來(lái)三個(gè)短板：一是門(mén)店分散，無(wú)法以最低的成本創(chuàng)造最高的品牌勢(shì)能；二是跨區(qū)域造成供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)管理成本過(guò)高；三是沒(méi)有品牌勢(shì)能加持，人才復(fù)制能力受限。
因此，這個(gè)教訓(xùn)是慘痛的。