擴(kuò)張or不擴(kuò)張？疫情之下茶飲賽道的兩難選擇
2021-11-16 20:40
concernfood
網(wǎng)紅茶飲品牌“茶顏悅色”宣布已在長沙臨時關(guān)閉了七八十家門店，微博回應(yīng)表示最近這次集中臨時閉店已經(jīng)是茶顏悅色今年第三次集中臨時閉店，“第一次是年初的就地過年，第二次是七月底疫情反復(fù)，第三次就是最近這回。”同時表示，在疫情不確定的情況下，密度過高的區(qū)域閉店將是常態(tài)。
茶顏悅色的遭遇并非孤例?！?020新式茶飲白皮書》顯示，今年全國奶茶店數(shù)量將達(dá)到48萬家，與此同時艾媒咨詢數(shù)據(jù)指出，活過一年的奶茶店僅為18.8%。
疫情難關(guān)下，“活下去”以及“怎么活”成為當(dāng)前網(wǎng)紅茶飲必須面對和回答的難題。
擴(kuò)張的兩難選擇
從2020年初那場疫情中走出來，網(wǎng)紅茶飲經(jīng)歷過一波消費(fèi)小高峰。
首先是消費(fèi)者給的自信。經(jīng)過“居家隔離”后的消費(fèi)者開始了報復(fù)式消費(fèi)。根據(jù)餓了么數(shù)據(jù)顯示，在2020年支付寶餓了么“318城市生活周”期間，有6萬余家奶茶店銷量恢復(fù)到疫情前，甚至有所增長。從到店消費(fèi)的情況來看，奶茶訂單翻兩倍。
上述情形下，資本趁勢而入，據(jù)公開資料，從2020年3月-2021年2月的一年間，新茶飲賽道共有14起對外公開宣布的融資事件。同時艾媒咨詢的一份報告顯示，2021年1-8月投資數(shù)量已達(dá)87起，投資金額達(dá)179.2億。
市場如此熱鬧，搶奪市占率成為這一時期的關(guān)鍵，二三線品牌走向北上深；大城市茶飲去往下沉市場，總之?dāng)U張門店都是必然的選擇。
幾乎所有網(wǎng)紅茶飲品牌在拿到融資后都選擇開始大舉攻城略地，一路狂飆。根據(jù)灼識咨詢報告顯示，喜茶2020年新開了304家門店，市占率達(dá)到27.9%；截至2020年底茶顏悅色大約在長沙開了300家店；滬上阿姨半年新增門店1000家；蜜雪冰城更是在2020年成為業(yè)內(nèi)首個破萬店的新茶飲品牌。
如此飽和式擴(kuò)張，使得網(wǎng)紅茶飲的盈利周期大大延長。
比如“新式茶飲第一股”奈雪的茶目前就陷入規(guī)模與業(yè)績泥是非題的泥沼。據(jù)其三季報業(yè)績預(yù)告，今年第三季度業(yè)績由盈轉(zhuǎn)虧，今年全年也將錄得虧損。主要原因是成本居高不下，此外奈雪的茶2021年全年要新開大約350家門店，從開張到盈利需要一定的周期。
如何平衡空間效益、規(guī)模效益和經(jīng)濟(jì)效益成為新式茶飲行業(yè)面臨的主要難題。更嚴(yán)重的是，在此情況下，資本方面的態(tài)度也日漸冷卻。
“幾年前我們還非常關(guān)注這個賽道，也投資了一些頭部公司，但現(xiàn)在基本已經(jīng)不看了，500、1000家以下門店的沒有什么意思。茶顏悅色如果開放新融資一定會好好看一下，但目前估值升高過快，我們也會非常謹(jǐn)慎。”一位曾操盤過幾家頭部新茶飲融資的投資人這樣對“商業(yè)數(shù)據(jù)派”表示。
茶顏悅色最近一輪融資估值是200億元，行業(yè)內(nèi)僅次于喜茶。
不再網(wǎng)紅
2016年被稱作“網(wǎng)紅奶茶元年”。
告別以粉末沖制的初代奶茶，主打奶蓋茶和鮮果茶的新茶飲市場蓬勃發(fā)展。
得益于社交平臺的快速發(fā)展，美食博主興起，出眾的奶茶被打上“網(wǎng)紅標(biāo)簽”，其中以喜茶、奈雪的茶為代表，期間涌現(xiàn)出鹿角巷、答案茶、臺蓋、喪茶等網(wǎng)紅新式茶飲，掀起奶茶消費(fèi)新風(fēng)潮。
據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評研究院的數(shù)據(jù)顯示，從16年初至17年中，奶茶門店數(shù)以病毒式蔓延的速度在進(jìn)行擴(kuò)張，全國已有6個以上省份的奶茶門店數(shù)達(dá)到8000家。
這期間，紅火的新式茶飲賽道成為資本掘金的圣地。奈雪的茶于2017年獲1億元A輪融資，并在2018年A+輪融資中收獲數(shù)億元，在2021年6月港股上市；答案茶在2018年5月獲2000萬元融資；inWE因味茶則在2016年收獲劉強(qiáng)東投資的5億元......
但隨著熱度退散，只能靠博眼球賺流量的網(wǎng)紅茶飲店紛紛關(guān)閉。時隔一年，答案茶已經(jīng)更名為“1314”茶，市場上已經(jīng)難覓蹤跡。inWE因味茶在章澤天卸任董事后風(fēng)光不再；喪茶則早早完成了安迪.沃霍爾預(yù)言的“成名15分鐘”使命，再無波瀾。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院分析，近年來，雖然奶茶店開店數(shù)量增長迅速，但關(guān)店數(shù)量也持續(xù)攀升。大部分新開奶茶門店處于經(jīng)營虧損狀態(tài)。
疫情的沖擊更是加速了行業(yè)洗牌，根據(jù)飲品新媒體“咖門”發(fā)起的一份調(diào)查顯示，2020年疫情對奶茶店影響上，72.21%的門店最擔(dān)憂的是線下人流量難以快速恢復(fù)，其次擔(dān)心的是倒閉潮的和現(xiàn)金流癱瘓，分別占比68.58%和62.24%。一些在市場上沒有曝光度的茶飲品牌掉隊(duì)速度逐步加快，中小茶飲商家不斷退出。
只有像喜茶、奈雪的茶等在此前靠資本助力的茶飲品牌在疫情當(dāng)中挺了過來，并迎來了后疫情時代的第二波網(wǎng)紅茶飲熱潮。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：“光靠開店沒有用，做大單店的營收跟利潤才是關(guān)鍵。”
要做大單店意味著必須要在產(chǎn)品上下足功夫，但目前來看，整個新式茶飲市場，同質(zhì)化嚴(yán)重。這也側(cè)面反映出被資本“拉扯”大的網(wǎng)紅茶飲，當(dāng)前造血能力不足的現(xiàn)狀。
網(wǎng)紅奶茶及時自贖
《藍(lán)瓶物語》中描述了美國的三次咖啡浪潮：第一次是從19世紀(jì)末延續(xù)到20世紀(jì)末，當(dāng)時人們犧牲了咖啡的口味與質(zhì)量，換取了產(chǎn)品的大量普及。而在第二次浪潮中，消費(fèi)者的需求變成包含了解咖啡故事與社交在內(nèi)的綜合體驗(yàn)，星巴克咖啡就是這一時期的產(chǎn)物。而到了第三次咖啡浪潮時，人們開始更加重視產(chǎn)品本身的口味，咖啡產(chǎn)地等成了關(guān)鍵要素。
同樣是步入3.0時期的網(wǎng)紅茶飲，借咖啡之鑒，開始選擇在供應(yīng)鏈建設(shè)以及打造爆品等方面展開動作。
今年以來，手打檸檬茶成為行業(yè)“財(cái)富密碼”。《2021中國檸檬茶行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2020年，全國2500家檸檬茶專門店共賣出約2.8億杯檸檬茶，預(yù)計(jì)2021年，中國現(xiàn)制（手打）檸檬茶消費(fèi)者規(guī)模將突破3000萬。統(tǒng)計(jì)顯示，主打這類茶飲的后起之秀更容易獲得資本青睞。老牌網(wǎng)紅茶飲品牌也選擇在檸檬茶上加碼。
今年7月，喜茶完成了新一輪5億美元的融資。這一次，拿到錢的喜茶不再選擇擴(kuò)張，而是選擇“花錢”開啟一系列業(yè)務(wù)拓展。
具體包括：加碼瓶裝飲料業(yè)務(wù)并推出果汁茶、乳茶、檸檬茶等瓶裝飲料新品類、新產(chǎn)品，投資連鎖咖啡品牌Seesaw、植物基品牌YePlant、茶飲品牌和気桃桃，以及預(yù)調(diào)酒飲品牌WAT四家公司。
灼識咨詢合伙人朱悅表示，喜茶一系列舉動的本質(zhì)還是在尋求業(yè)務(wù)的第二增長曲線。
除了探尋爆品，一些品牌選擇在供應(yīng)鏈上下功夫。
此前曝出食安問題的茶百道則將精力集中于統(tǒng)一供應(yīng)鏈建設(shè)，茶百道運(yùn)營總裁汪紅學(xué)通過媒體表示將采取優(yōu)化供應(yīng)鏈系統(tǒng)等優(yōu)化措施，提高品牌食品衛(wèi)生安全管理。隨著規(guī)模擴(kuò)張，網(wǎng)紅茶飲問題不斷顯現(xiàn)，但這是任何一個行業(yè)在高速向平穩(wěn)過渡時期不可避免的現(xiàn)象。以上述部分企業(yè)相繼開展的動作來看，行業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)現(xiàn)問題并積極轉(zhuǎn)型，過早唱衰網(wǎng)紅茶飲不可取。