零食正餐化推動(dòng)正餐零食化？滿足餐飲需求得正餐、非正餐一手抓？
2021-10-11 20:03
concernfood
從實(shí)際情況來(lái)看，似乎當(dāng)代人一直不怎么好好吃飯(特別是當(dāng)代年輕人)，這就導(dǎo)致無(wú)論是正餐這個(gè)小類別或者是餐飲這個(gè)大品類，它的發(fā)展空間一直都弱于零食。
從語(yǔ)義來(lái)看，正式餐飲的“正式”雖然意味著優(yōu)雅，但也意味著束縛，再?gòu)娜说母緛?lái)看，更愛(ài)非正式餐飲就是一大預(yù)設(shè)。
比如兒童確實(shí)更愛(ài)零食而非正餐，我們從歷史的角度來(lái)看，更愛(ài)零食的兒童長(zhǎng)大了基本都不再過(guò)于追逐零食，但這是有供應(yīng)背景限制的，過(guò)去的零食種類不多，也少有創(chuàng)新，零食的購(gòu)買(mǎi)也不方便，如果這個(gè)供應(yīng)背景被打破，那么成年人喜好零食多于正餐，甚至成年人用零食替代正餐，這都或?qū)⒊蔀楸厝弧?/span>
我們要討論的是：在“不好好吃飯”的時(shí)代現(xiàn)實(shí)趨勢(shì)下，伴隨著零食企業(yè)的持續(xù)涌現(xiàn)和零食產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)展，零食正餐化對(duì)餐飲業(yè)到底意味著什么？
食品企業(yè)注冊(cè)數(shù)比餐飲企業(yè)注冊(cè)數(shù)多2100萬(wàn)家，零食正餐化或?qū)⑹且淮蟊厝悔厔?shì)
零食正餐化對(duì)于餐飲業(yè)到底意味著什么？餐飲業(yè)的正餐和非正餐到底處于何種競(jìng)爭(zhēng)實(shí)情？為了梳理此中關(guān)系，我們且將一日三餐(或者午晚餐)之外的飲食消費(fèi)/食品消費(fèi)定義為“零食”。
餐飲正餐和餐飲非正餐/餐飲零食的比例如何？我們可以從門(mén)店數(shù)比例知曉一二。
2020年，我國(guó)餐飲業(yè)門(mén)店數(shù)約911萬(wàn)家，其中茶飲咖啡類營(yíng)業(yè)中門(mén)店數(shù)約54.9萬(wàn)家、小吃品類營(yíng)業(yè)門(mén)店數(shù)約49.3萬(wàn)家、鹵味類營(yíng)業(yè)門(mén)店數(shù)約25.2萬(wàn)家、包子饅頭類營(yíng)業(yè)中門(mén)店數(shù)約7.6萬(wàn)家、面包烘焙類營(yíng)業(yè)門(mén)店數(shù)約35.5萬(wàn)家、炸雞漢堡披薩類營(yíng)業(yè)門(mén)店數(shù)約22萬(wàn)家、甜品類營(yíng)業(yè)門(mén)店數(shù)約13.8萬(wàn)家、中式餅類營(yíng)業(yè)門(mén)店數(shù)約3.7萬(wàn)家。
茶飲咖啡、小吃、鹵味、包子饅頭、面包烘焙、炸雞漢堡、甜品和中式餅這八個(gè)非正餐品類的總餐飲門(mén)店數(shù)達(dá)到了212萬(wàn)家，占餐飲總門(mén)店數(shù)的23%。
該數(shù)據(jù)高于火鍋門(mén)店數(shù)和燒烤門(mén)店數(shù)的兩倍總和(約92.6萬(wàn)家)、趨近快餐類門(mén)店數(shù)(約269.8萬(wàn)家，總占比29.6%)。
再對(duì)比2017年的數(shù)據(jù)，2017年單是中式快餐門(mén)店數(shù)的占比就達(dá)到了42.1%(來(lái)源：辰智大數(shù)據(jù))，可見(jiàn)以快餐為首的正餐比例確實(shí)下降明顯，到了2020年，快餐基本與非正餐的份額越來(lái)越相近。
正餐的份額持續(xù)下滑，這可能與正餐的經(jīng)營(yíng)時(shí)段、時(shí)代用餐趨勢(shì)的變化有關(guān)。
先從時(shí)段來(lái)看，正餐的消費(fèi)時(shí)段是有間隔的，午餐是中午11點(diǎn)到下午14點(diǎn)，晚餐的消費(fèi)時(shí)段是下午17點(diǎn)半到晚上20點(diǎn)，其余均是非正餐時(shí)段，而在非正餐時(shí)段，傳統(tǒng)中餐一般選擇休息或者短暫停業(yè)。
再?gòu)臅r(shí)代趨勢(shì)來(lái)看，正餐的空間也確實(shí)越來(lái)越小。在“一日三餐”概念下，零食僅占每日餐飲的極小需求，大概占25%左右{1÷(1+3)；“1”為下午茶或者點(diǎn)心時(shí)段}，到了當(dāng)下，飲食的概念越來(lái)越細(xì)分，整個(gè)飲食消費(fèi)逐步發(fā)展到了早餐、早午餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵這六個(gè)時(shí)段。
對(duì)于當(dāng)代人，特別是996打工人來(lái)說(shuō)，早餐已完全零食化，一個(gè)包子、一杯麥片、一個(gè)雞蛋、一個(gè)水果均可以解決早餐，如果僅余午餐和晚餐的正餐概念，非正餐的比例從早前的25%飆升至67%{4÷(4+2)}，非正餐/零食/小吃確實(shí)成了當(dāng)代人解決餐飲的新方式。
此外，我們還得關(guān)注到減肥人群、健身人群、加班人的飲食，這類人群的餐飲成了不得已的痛點(diǎn)，一個(gè)蘋(píng)果、一杯奶茶、一份沙拉、一份餅干、一份小吃等均是他們解決正餐的方式(早餐的解決方式遷移到了午餐/晚餐，屬于零食正餐化的典型)。
以這個(gè)角度來(lái)看，零食正餐化并不是說(shuō)零食變得越來(lái)越高端，也不是說(shuō)零食變得越來(lái)越正式，而是說(shuō)零食成了大多當(dāng)代人解決正式餐飲的一大方式。
但凡是趨勢(shì)，它必然有所苗頭或證明。從注冊(cè)企業(yè)數(shù)來(lái)看，食品企業(yè)在30年間有了近82倍的增長(zhǎng)，可見(jiàn)這是一個(gè)極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笃奉悺?/span>
從餐飲/食品企業(yè)注冊(cè)占比來(lái)看，在2010年，餐飲/食品占比數(shù)據(jù)為19%，2020年的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)到了51%；再?gòu)脑跇I(yè)企業(yè)數(shù)來(lái)看，截至2021年9月，餐飲/食品占比數(shù)據(jù)為42%。
食品和餐飲的注冊(cè)企業(yè)數(shù)越來(lái)越相近，這就是一個(gè)實(shí)證的小趨勢(shì)，零食/食品與餐飲業(yè)的交融越是后期越明顯。
從大的趨勢(shì)來(lái)看，當(dāng)代餐飲消費(fèi)(主要是新餐飲)和零食消費(fèi)也有了新的變化，大多餐飲品類逐步零食化，與之對(duì)應(yīng)的，大多零食產(chǎn)品也逐步餐飲化。
關(guān)于餐飲零食化和零食餐飲化，我們可以用一句話做綜述：零食正餐化。
在筷玩思維看來(lái)，零食正餐化可能會(huì)是從近期到未來(lái)的一大餐飲消費(fèi)趨勢(shì)，值得餐飲企業(yè)們多加關(guān)注。
無(wú)論是餐飲還是零售，零食正餐化早有系列落地解決方案
零食正餐化指的是零食逐步成為正餐的解決方案。這個(gè)言論并非隨口一提的概念，它是一個(gè)可見(jiàn)的、發(fā)展中的大趨勢(shì)，且餐飲和零食的多個(gè)品類皆是如此發(fā)展。
1)、餐飲的小吃大類基本都在滿足顧客的正餐需求
有餐飲人指出，“傳統(tǒng)正餐們還在傻乎乎做著正餐主業(yè)，小吃們?cè)缫褜?duì)正餐的蛋糕上下其手”。
①茶飲：越來(lái)越大杯、小料和小吃越來(lái)越多、新品周期越來(lái)越短
在2010年之前，茶飲的通用容量是250ml-360ml，到了當(dāng)下，550ml-700ml成了大多茶飲店的通用容量。容量變多是一方面，茶飲的小料也逐步增多，涵蓋了五谷(主食)、水果(副食)等，加上茶飲新品的周期越來(lái)越短且越來(lái)越頻，甚至茶飲店的其它產(chǎn)品越來(lái)越多(如面包、蛋糕等小吃)，對(duì)于新消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，茶飲店成了正餐解決方案的選擇并沒(méi)有任何問(wèn)題。
茶飲品類的野心非常明顯，無(wú)論是正餐還是非正餐，通通都是茶飲的場(chǎng)景。
②沙拉：從餐廳的一道小菜變成正餐剛需
(我國(guó)餐飲業(yè))最早的沙拉消費(fèi)幾乎只有水果沙拉或者蔬菜沙拉這一個(gè)單品，到了當(dāng)下，沙拉發(fā)展為輕食后有了數(shù)幾十款不同的沙拉套餐，一份沙拉涵蓋了人體一日所需的大多營(yíng)養(yǎng)素，其正成為素食主義、輕食主義、健身減肥人群的正餐解決方案。
甜品店是通過(guò)更多的小類、更多的能量來(lái)完成正餐化的，在大多數(shù)的甜品店，門(mén)店甚至有水餃、粉面等主食。對(duì)于新現(xiàn)代人群來(lái)說(shuō)，一塊蛋糕就能解決一餐的需求，再加個(gè)小吃等，一餐的內(nèi)容就已補(bǔ)齊。
④小吃：只要吃的足夠多，小吃也能變正餐
小吃店解決正餐有兩種方式：一是通過(guò)小吃店內(nèi)的正餐產(chǎn)品，二是通過(guò)更多的小吃產(chǎn)品。一杯550ml的茶飲、兩個(gè)蛋撻，即使是成年人也有飽腹的感覺(jué)。
我們從實(shí)際消費(fèi)來(lái)看，大多小吃店在正餐時(shí)段同樣顧客盈門(mén)，這類門(mén)店的消費(fèi)高峰可以持續(xù)到非正餐時(shí)段，非正餐反攻正餐在餐飲業(yè)確實(shí)成了一大趨勢(shì)。
2)、零售的解決方案也在持續(xù)演進(jìn)
消費(fèi)者的正餐解決方案并不止于餐飲，零售也是一大方向。
①便利店早已是全時(shí)段餐飲解決方案的提供者
從早餐到夜宵、無(wú)論是冷食還是熱食，便利店都有它相應(yīng)的餐飲/飲食解決方案。
便利店通過(guò)“零售飲食產(chǎn)品+餐飲產(chǎn)品+加熱/冷鮮服務(wù)+提供座位/外帶+24小時(shí)/16小時(shí)經(jīng)營(yíng)”等多元產(chǎn)品為消費(fèi)者的全天候餐飲需求做供需匹配。
②能量棒等代餐也是餐飲新消費(fèi)的解決方案
發(fā)展至今，代餐一類也完成了系列升級(jí)，最早的代餐只解決營(yíng)養(yǎng)需求，又因技術(shù)和市場(chǎng)問(wèn)題，早期的代餐產(chǎn)品既難吃又貴，到了近些年，代餐則向功能性、日常性轉(zhuǎn)型，也逐步有了零食化、正餐化的雛形。
2020年小米有品曾經(jīng)發(fā)起針對(duì)男性消費(fèi)者的代餐能量棒眾籌(客單價(jià)53元，總成交金額超1000萬(wàn)元)，出人意料的是，這項(xiàng)眾籌完成率達(dá)到10341%。
從消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)看，代餐能量棒覆蓋了簡(jiǎn)單早餐、替代高熱量午晚餐、健康零食下午茶解饞、戶外方便零食等場(chǎng)景。
③只要零食吃的夠多，那么它就是正餐解決方案
健康類代餐、不健康類食品等均是零食的范疇。
零食的優(yōu)勢(shì)在于不限制場(chǎng)景、不限制產(chǎn)品、不限制客單價(jià)、不限制方式。無(wú)論在線下還是電商，2.9元-9.9元就能買(mǎi)到一大包零食，對(duì)于碎片化生活的新消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，零食當(dāng)正餐除了能享有購(gòu)物的快樂(lè)，還能享有隨時(shí)飲食的幸福。
關(guān)鍵在于：這一屆年輕人比以往更追隨自我內(nèi)心，既然小孩子能吃零食吃到飽，在足夠多的零食選擇下，當(dāng)代大多年輕人也能做到。
時(shí)代在變、人群需求在變，餐飲不得不變
將零食當(dāng)成正餐的解決方案，傳統(tǒng)的說(shuō)法會(huì)認(rèn)為這是“不好好吃飯”。當(dāng)零食正餐化成為確實(shí)的趨勢(shì)時(shí)，我們就得思考這個(gè)問(wèn)題：為什么越來(lái)越多的人不好好吃飯？又或者說(shuō)，正餐的解決方案出了什么問(wèn)題？它與新時(shí)代的需求是否產(chǎn)生了脫節(jié)？
從根本來(lái)看，正餐(正式餐飲)是餐飲業(yè)的底層，也是餐飲業(yè)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值所在。
無(wú)論是餐飲業(yè)還是家庭廚房，它也多是為正餐服務(wù)的，特別是在物資貧乏的過(guò)去，人們對(duì)餐飲也只有正餐的概念，零食、小吃最早是在富貴家才有的生活方式。
此外，過(guò)往還有一類人群(如貧民)用零食、小吃類非正餐解決正餐。在歷史上，我們常常能看到吃不飽飯的貧民只能用一些粗糙的飲食簡(jiǎn)單充饑。
但在當(dāng)代用零食解決正餐則是完全不同的概念，其一是正餐的成本越來(lái)越高且過(guò)于傳統(tǒng)，其二是零食的解決方案也在持續(xù)升級(jí)。
1)、正餐高高在上，非正餐更顯得謙卑親民
在新餐飲時(shí)代，正餐的發(fā)展反而是最為緩慢的。首先是時(shí)間的限制，無(wú)論是人均10元的快餐還是人均150-1000元的高端餐飲，其消費(fèi)基本是有時(shí)段限制的，但大多輕餐飲、非正餐、小吃反而是全天候服務(wù)。
以眉州東坡為例，它的營(yíng)業(yè)時(shí)間基本是11點(diǎn)到14點(diǎn)、17點(diǎn)到22點(diǎn)，這是大多中餐/正餐的消費(fèi)限制，但大多小吃、茶飲品類則基本都是從早營(yíng)業(yè)到晚，中間并無(wú)休息一說(shuō)，比如賣糕點(diǎn)的鮑師傅，它的營(yíng)業(yè)時(shí)間甚至還有從早9點(diǎn)到晚11點(diǎn)。
上述這些的背后是品類的痛點(diǎn)，吃正餐要大張旗鼓、勞民傷財(cái)，還要有儀式感、嚴(yán)謹(jǐn)搭配，要吃飽也要吃好，所以需要有一個(gè)座位來(lái)提供服務(wù)，以構(gòu)建空間的穩(wěn)定感，這就導(dǎo)致正餐的時(shí)間成本和消費(fèi)成本都很高，但小吃只需要有體驗(yàn)感，它可以碎片化、小酌淺嘗，不需要考慮吃飽吃好，也沒(méi)那么高的心理成本，所以人們可以隨時(shí)隨地吃小吃/零食，這就讓小吃的時(shí)間成本和消費(fèi)成本都很親民。
2)、為什么非正餐會(huì)成為正餐解決方案？
過(guò)往大家對(duì)零食的認(rèn)知需要升級(jí)了。
以能量蛋白棒為例，最早的能量棒是一堆營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的集合，既不好吃，口感也很差，隨著產(chǎn)品的持續(xù)優(yōu)化，新的能量棒開(kāi)始注重味道、口感、產(chǎn)品顏值等，不僅能照顧乳糖不耐受人群的消費(fèi)，更能考慮非目標(biāo)客群的需求，當(dāng)下買(mǎi)能量棒、代餐人群涵蓋了零食消費(fèi)人群，甚至還有部分新消費(fèi)嘗鮮人群存在。
此外，鮮食的概念也在改變零食品類，今年5月，零食品牌“來(lái)伊份”發(fā)布“新鮮零食”戰(zhàn)略，通過(guò)中央廚房一天兩配的形式讓消費(fèi)者吃到最新鮮的零食。再打開(kāi)電商平臺(tái)，我們也可見(jiàn)諸多當(dāng)日生產(chǎn)、當(dāng)日發(fā)貨的零食產(chǎn)品，更包括罐頭食品大多也實(shí)現(xiàn)了0防腐劑。
而在盒馬門(mén)店，0防腐劑、無(wú)添加、當(dāng)天生產(chǎn)的鮮牛奶、鮮點(diǎn)心等產(chǎn)品也早已實(shí)現(xiàn)當(dāng)日售空。再對(duì)比逐步冷鏈、料理包化的正餐，兩方差距正在加大。
3)、當(dāng)需求發(fā)生變化，解決方案也得同步變化
零食本身就有系列品類優(yōu)勢(shì)，加上它同時(shí)也在持續(xù)改革，這是零食能夠成為正餐替代方案的原因之一。
但新消費(fèi)群體為什么會(huì)從已有的正餐解決方案脫離，轉(zhuǎn)而尋求非正餐解決方案，這是從業(yè)者需要關(guān)注的問(wèn)題。
在筷玩思維看來(lái)，當(dāng)需求發(fā)生趨勢(shì)性變化時(shí)，誰(shuí)率先、持續(xù)關(guān)注新需求，誰(shuí)就能大概率勝出。