20一碗的方便面、30一杯的奶茶，我在為什么買單？
2021-09-26 20:56
concernfood
身處全球第二大消費(fèi)市場中，又有誰能輕易舍棄這塊蛋糕？眾人紛紛投入餐飲圈，開店的開店、投資的投資，甚至還有開店的去投資、投資的去開店，于是，托起了這條數(shù)萬億規(guī)模的賽道。
到底逃不逃離？這是個問題。投，不確定因素太多，不僅估值高，還存在各種不確定因素，今天不衛(wèi)生被通報，明天“Z時代們”又愛上新品牌了。但你不投，總有人會去投，除非有一天科技可以進(jìn)步到讓人不用喝水吃飯。
所以，投資人和品牌不如趁機(jī)冷靜下來，坐下好好談?wù)?。除了漂亮的故事，品牌還有什么足以形成壁壘的競爭力？除了砸錢，機(jī)構(gòu)還能為品牌賦能什么？
01.既然都投不起，不如選新消費(fèi)“資本開始逃離新消費(fèi)”這一說法由來已久。
如果說2020年是新消費(fèi)品牌呈爆發(fā)式增長、吸金無數(shù)的一年，那么到了2021年，資本對新消費(fèi)的投資態(tài)度變得謹(jǐn)慎了起來。
以細(xì)分賽道中的餐飲為例，大多資本被新消費(fèi)品牌的高估值所嚇退，VC、PE們望而卻步。新中式點心品牌墨茉點心局的投后估值達(dá)到了50億元人民幣；精品咖啡品牌三頓半完成數(shù)億元融資投后估值達(dá)到45億元人民幣；“飲料界黑馬”元?dú)馍止乐狄迅哌_(dá)400億元人民幣；有投資人透露，只開出7家門店的酒類項目創(chuàng)始人都敢提出2億元的估值。
數(shù)據(jù)顯示，相比2017-2018年，當(dāng)下消費(fèi)類項目的估值平均貴了3倍左右，明星項目甚至高出5倍以上。許多投資人能接受20到30倍的市盈率，5到6倍的市銷率。
規(guī)模和模式都還不成熟，卻張口就要兩三億估值的消費(fèi)項目不在少數(shù)。動輒上千萬的投資金額，使不少規(guī)模一般的基金被勸退。對他們來說，A輪項目的投資頂多500萬美金，在火熱的消費(fèi)領(lǐng)域，這些資金遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠搶到好項目。規(guī)模一般的VC、PE既不能重金砸項目，又遠(yuǎn)不如頭部機(jī)構(gòu)所能提供的資源豐富。這也就不難解釋，爆火的品牌里，為什么看來看去都是高瓴、紅杉中國、天圖投資等頭部機(jī)構(gòu)的身影。
在如此艱難的生存環(huán)境下，不少VC、PE選擇去看別的賽道，有人看起了SaaS，也有人看起了醫(yī)療，對他們來說，關(guān)注一些更有壁壘的項目或許是出路。
但是，消費(fèi)都投不起的話，還有什么好投的呢?
現(xiàn)在最火的消費(fèi)、醫(yī)療、硬科技等賽道里，消費(fèi)反而是沒什么門檻的賽道，除了錢。
首先，醫(yī)療、硬科技賽道自身的壁壘較高，這也就意味著想進(jìn)入就更難，并不是誰都能投。在全球新冠肺炎疫情大流行的環(huán)境下、在國產(chǎn)替代號召下，醫(yī)療、芯片等賽道發(fā)展迅速，并且有政策支持，同樣吸引了大批投資機(jī)構(gòu)。但是，要想在這些領(lǐng)域找到好項目并成功變現(xiàn)，要研究的門道還真不少。
作為投資機(jī)構(gòu)，首先需要有對行業(yè)的深度研究。在那些專門投醫(yī)療、芯片等賽道的機(jī)構(gòu)中，其管理團(tuán)隊大多都具有相關(guān)的專業(yè)背景。辨別一個項目好壞有一套自己獨(dú)特的邏輯，對專業(yè)知識要有深度把握。即使在這種高壁壘的行業(yè)里，各家投資機(jī)構(gòu)的競爭依然是非常激烈。有醫(yī)療賽道投資人坦言，投資在當(dāng)前階段出現(xiàn)了內(nèi)卷，出去看項目、開發(fā)項目，在一些賽道總能碰到比較集中的幾家同行。因為好項目少了，只有頭部機(jī)構(gòu)或者是某些方面有優(yōu)勢的機(jī)構(gòu)能挖掘到優(yōu)質(zhì)項目，獲取到投資額度。對于中小機(jī)構(gòu)或者是比較新的創(chuàng)業(yè)機(jī)構(gòu)、投資機(jī)構(gòu)想投到好的項目越來越難。
其次，大多數(shù)高壁壘類企業(yè)，投資周期都比較長。醫(yī)療類項目要看能不能經(jīng)得起臨床和技術(shù)的推敲；很多高科技類企業(yè)也要經(jīng)過很長時間的研發(fā)才能落地，然后再考慮什么時候能量產(chǎn)。對于一些中小機(jī)構(gòu)來說，還真拖不起。
相比之下，同樣都需要重金砸入、競爭激烈的賽道，投新消費(fèi)反而勝算大一些。投資人到店里一坐，聊一聊就能大概知道這家品牌的競爭力如何、賣點如何。在重營銷的新消費(fèi)賽道，任何一個品牌都有可能成為下一個“奈雪”、“喜茶”。
與其說“資本逃離新消費(fèi)”，不如說“新消費(fèi)給了資本一些機(jī)會”。那些拿著錢卻不知道往哪兒投的VC、PE不如看看新消費(fèi)，畢竟“人生在世，吃喝二字”，對其投資永遠(yuǎn)不會過時。
02.全球第二大消費(fèi)市場，餐飲賽道火熱
從大環(huán)境來看，新消費(fèi)發(fā)展具有前所未有的市場優(yōu)勢。目前，中國已經(jīng)成為全球第二大消費(fèi)市場。據(jù)統(tǒng)計，在我國14億人口中，有4億以上中等收入人群，同時我國人均GDP已連續(xù)兩年超1萬美元，中國居民的財富總量和可支配收入水平持續(xù)增長，消費(fèi)能力和消費(fèi)水平也逐年提高。消費(fèi)水平的提升帶來的是需求的多樣性。
家電、家具、汽車和餐飲被稱作消費(fèi)的“四大金剛”。其中，餐飲是新消費(fèi)領(lǐng)域的主力軍。當(dāng)前，消費(fèi)者的需求已經(jīng)由“吃飽”變?yōu)?ldquo;吃好”，在餐飲商品的選擇上有了更多個性化需求，除了味道，精美的包裝、獨(dú)特的口味、甚至是令人心動的品牌故事，都可以成為消費(fèi)者為其買單的理由。
“中國消費(fèi)行業(yè)和芯片一樣落后”，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森的這句話為無數(shù)想要投身消費(fèi)的創(chuàng)業(yè)者增添了動力，每個人都想在龐大的市場里分一杯羹。
在這種環(huán)境下，各種各樣的消費(fèi)品牌層出不窮。餐飲領(lǐng)域中，隨隨便便一個細(xì)分賽道都能達(dá)到千億市場規(guī)模。
在新式茶飲賽道，喜茶估值達(dá)到600億元；奈雪的茶率先上市成為“新式茶飲第一股”；主打下沉市場的蜜雪冰城估值超過200億元人民幣；面食品牌中，和府撈面、五爺拌面、遇見小面、拉面說、陳香貴……各種面條是今年投資圈的寵兒，估值動輒十幾個億；鹵味市場也有千億規(guī)模，煌上煌、絕味、周黑鴨三家上市企業(yè)主打休閑鹵味；主打佐餐鹵味的紫燕百味雞也正沖擊IPO；主打電商渠道的王小鹵成為“網(wǎng)紅”。
根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的社會消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)顯示，今年1至7月份，餐飲收入25463億元，較2020年同期增長42.3%。
餐飲賽道的火熱吸引了大批投資人進(jìn)入。數(shù)據(jù)顯示，截止2021年8月，中國餐飲行業(yè)投融資事件數(shù)86起，涉及到的投融資金額439.1億元，超過2020全年的2倍。
資本巨頭們引領(lǐng)了一場餐飲投資熱。高瓴投資了蜜雪冰城、五爺拌面、王飽飽、江小白等；紅杉中國投資了文和友、鄉(xiāng)村基等；IDG資本投資了蘭熊鮮奶、鍋圈食匯等……同時，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也積極加入，騰訊出手投資了鹵味快餐盛香亭、連鎖中式面館和府撈面、喜茶等；字節(jié)跳動投了精品咖啡品牌manner、火鍋食材店懶熊火鍋等；美團(tuán)投資了喜茶、幸福西餅、manner咖啡等。
在火熱的新消費(fèi)領(lǐng)域，餐飲無疑是最被看好的一條細(xì)分賽道。
餐飲掙錢已經(jīng)不是什么秘密了，其中，還出現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象，機(jī)構(gòu)和企業(yè)玩起了身份互換。頭部企業(yè)已不滿足于靠自有品牌賺錢，也做起了VC。2020年12月，元?dú)馍謱Φ椭】凳澄锲放铺飯@主義進(jìn)行了天使輪融資。
更多的是投資人被一輪輪餐飲企業(yè)的融資吸引，也開始創(chuàng)業(yè)。比如，前險峰長青投資副總裁夏宇創(chuàng)立了飲料品牌無限波譜，并拿到了老東家險峰長青和真格基金參投的Pre-A輪融資；2020年，原戈壁創(chuàng)投的投資經(jīng)理呂殷楠成立了零糖輕飲酒品牌布魯大師 BLUE DASH；原高瞻資本投資經(jīng)理張蔚婷則加入NFC果汁賽道，創(chuàng)立立斐素果汁……
如此看來，有人逃離新消費(fèi)，但也會有更多人涌入。
03.投資冷靜期也很有必要
相比于之前流行的百年老字號品牌們，現(xiàn)在的餐飲品牌想要出圈太容易了。有人說，1個新品牌=2萬篇小紅書測評+2000篇知乎問答+100個抖音和淘寶的頭腰部主播+1個爆款綜藝。
當(dāng)前爆火的新消費(fèi)餐飲品牌中，哪一個離得了營銷與流量？王小鹵、拉面說、元?dú)馍值鹊?，哪一個不是花大價錢請網(wǎng)紅推薦、在各類社交平臺投放廣告？有時候，比起產(chǎn)品的口感，消費(fèi)者們更加牢記的是動人的品牌故事。
但是，火得容易，跌下神壇也很容易。最近頻發(fā)的食品安全問題給那些擠破頭都想進(jìn)入餐飲的投資人們潑了一盆冷水，仿佛是印證了“資本逃離新消費(fèi)”這個說法。
奈雪的茶用臟了的原料做飲料；主打“現(xiàn)宰現(xiàn)殺”的胖哥倆肉蟹煲把死蟹當(dāng)活蟹賣，變質(zhì)了的土豆依然被端上飯桌；楊國福麻辣燙蟑螂隨處可見、被老鼠啃過的食材繼續(xù)用；喜茶給顧客拿樣品導(dǎo)致其洗胃……
漂亮的故事和口號背后，有幾分是真實的呢？大多數(shù)新品牌抓住的是Z時代追求獨(dú)特的心理，但是拋開這些空殼子，新消費(fèi)品牌們還有幾分特點呢？最近有一個很火的小測試，讓被測試者在看不到品牌的情況下嘗主打同一口味的多杯奶茶，并憑口感猜出品牌，結(jié)果往往是令人啼笑皆非，一個也猜不對！
有相關(guān)消費(fèi)品數(shù)據(jù)顯示，有接近40%的新品牌呈現(xiàn)下滑趨勢。多個“方便速食”、“堅果零食特產(chǎn)”品牌在Q2同比下滑30%-40%。這樣的業(yè)績，讓成熟的投資人們更加謹(jǐn)慎，對新消費(fèi)的投資也趨于冷靜。
經(jīng)歷了前面的火熱，現(xiàn)在到了冷靜的階段，是時候讓資本和企業(yè)們反思了。
現(xiàn)在看來，“低門檻”只是一個陷阱，就算是相對簡單的餐飲賽道也要建立起自己的壁壘。消費(fèi)升級帶動下，消費(fèi)者的購物需求已經(jīng)發(fā)生了變化，不想再喝幾塊錢一杯的奶茶、吃十塊錢一碗的面，于是，“貴”成了大多數(shù)新餐飲品牌的關(guān)鍵詞。
消費(fèi)者對價格的認(rèn)知也從“我什么時候才能吃得起”變成“我吃得起，但憑什么是你”。承擔(dān)高價格的同時，也會對品牌提出更高要求。而企業(yè)就要反思，到底拿出什么“殺手锏”才能讓消費(fèi)者心甘情愿買單呢？獨(dú)一無二的味道，還是周到的服務(wù)？或者其他？