人人都想靠營銷上位當(dāng)“網(wǎng)紅”，還會有誰用一顆匠心做美食？
2021-08-23 20:46
concernfood
各大互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅食品品牌也頻頻弄出動靜，當(dāng)主營業(yè)務(wù)遭遇發(fā)展瓶頸，換個賽道、換個產(chǎn)品重新套用有過成功案例的營銷模板，已經(jīng)成為了一條捷徑。
8月17日，良品鋪子公布2021年半年報。報告顯示良品鋪子在今年上半年花費在產(chǎn)品研發(fā)上的費用同比增長64.25%，達(dá)到了18.98億元。加碼的賽道包括兒童零食“小食仙”、健身零食“良品飛揚(yáng)”、茶歇產(chǎn)品“Tbreak”。
8月18日，剛剛被爆出即將進(jìn)軍螺螄粉、酸辣粉行業(yè)的元氣森林，攜手收藏玩具品牌52TOYS聯(lián)合推出“元氣滾滾來”禮盒，內(nèi)含元氣森林主打產(chǎn)品元氣森林氣泡水，以及52TOYS旗下“PandaRoll熊貓滾滾”IP盲盒和貼紙。
這年頭，跨界、做子品牌似乎已經(jīng)變成一件成本越來越低，收效越來越快的好買賣。但當(dāng)市場被養(yǎng)成了“吃快餐”的習(xí)慣，還會有人用一顆匠心做食品嗎？
01 停不下的“買買買”和元氣森林掀起的營銷風(fēng)暴
十個多月以前的元氣森林，是瓶身帶著“気”、“の”等日語表述文字的“偽日系”品牌。那時貼在元氣森林身上的標(biāo)簽是“洋品牌”、“0糖飲料”，靠著抓住Z世代喜甜卻怕胖的心理，在2019年的“雙十一”活動中，同時打敗了可口可樂、百事可樂兩大碳酸飲料巨頭，登上了水飲品類的冠軍寶座。
不過隨著質(zhì)疑聲與日俱增，元氣森林一步步從身上摘下那些曾經(jīng)為它帶來光環(huán)的標(biāo)簽。元氣森林先后換上了全中文的名字、更改了配料表、刪除了店鋪中宣傳“0蔗糖乳茶不怕胖”的廣告詞……重塑自己，成為了元氣森林改頭換面的第一步。
但從某種程度上來說，有質(zhì)疑也代表著有流量，對于元氣森林這樣的“營銷大師”來說，有流量就不愁沒轉(zhuǎn)化。
“換臉”后的元氣森林，緊接著開始走向VC化。元氣森林如今雖然仍然維持著氣泡水這一款核心產(chǎn)品，但其觸角卻已伸向了咖啡、奶茶、啤酒、方便食品等多個跨領(lǐng)域行業(yè)。不完全統(tǒng)計，元氣森林目前通過投資的方式100%控股北京夏日椰王電子商務(wù)有限公司、持有上海碧山啤酒有限公司25%股份、持有愛我卡飛科技有限公司51%股份、100%控股老猛了（北京）飲料有限公司、100%控股北海牧場（北京）乳品有限公司等多家食品企業(yè)。
隨著不斷招兵買馬，元氣森林出新的頻率也逐步提高，只是氣泡水的神話仍然沒能再次復(fù)制。
鋅刻度從元氣森林的官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，目前銷量排名第一的仍然是宣傳“0糖、0脂、0卡”的氣泡水系列，各個口味各個規(guī)格的氣泡水月銷總數(shù)超過10萬筆。然而緊隨其后的玉米須飲品、滿分果汁微氣泡、對策乳酸菌飲料、元氣早餐豆乳等新品飲料的月銷量卻難以過萬。
不過，這或許并不會打擊元氣森林出新品的信心。早在元氣森林2020年經(jīng)銷商大會上，創(chuàng)始人唐彬森就透露過“2021年會是產(chǎn)品大年，元氣森林還有95%的產(chǎn)品沒推出。”從目前看來，元氣森林推出的新品還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒達(dá)到95%的程度，那么意味著，未來很長一段時間里元氣森林還將持續(xù)出新招。
只是這樣的成績或多或少反映出了一個問題，那就是元氣森林在出新品的過程中一再套用曾經(jīng)的營銷手法，帶有亮點的包裝、持續(xù)針對“0糖0脂”的宣傳，再加上市場熱度本就比較高的乳茶、椰汁、乳酸菌飲料類產(chǎn)品，看似新品層出不窮，但多是換湯不換藥。
“以前愛買元氣森林的氣泡水，一方面是因為它主打無糖，這對于愛喝碳酸飲料但又擔(dān)心長胖的人來說很友好，另外一方面是這個產(chǎn)品在當(dāng)時的市場上來說的確看起來耳目一新。但現(xiàn)在的新品大多都讓我覺得沒必要、可買可不買，甚至之前傳出虛假宣傳風(fēng)波之后，會自然產(chǎn)生一種厭惡情緒。”曾經(jīng)一箱一箱往家搬運元氣森林氣泡水、燃茶系列飲品的一位消費者對鋅刻度吐槽道。
而今不斷傳出元氣森林進(jìn)軍白酒業(yè)、咖啡業(yè)、螺螄粉業(yè)的消息，也讓很多人對元氣森林產(chǎn)生了一種疑問：這種不斷復(fù)制的包裝+營銷方式真的可以肆無忌憚地玩轉(zhuǎn)任何一個行業(yè)嗎？
藏在元氣森林背后的男人唐彬森或許的確在驗證這套方法論的盡頭在何處。被譽(yù)為“最具有消費洞察性的投資人”唐彬森在創(chuàng)立元氣森林之前就創(chuàng)立了挑戰(zhàn)者資本，此前有媒體統(tǒng)計，挑戰(zhàn)者資本對外投資了多家企業(yè)，涵蓋了消費、企業(yè)服務(wù)、文娛、游戲等多個領(lǐng)域。
位列其中的，除了名聲大噪的元氣森林，還有拉面說、熊貓精釀、王小鹵、王辣辣酸辣粉等多個新消費品牌。
我們不得不承認(rèn)的是，哪怕目前消費者已經(jīng)開始對套路化的營銷策略和缺乏沉淀的品牌內(nèi)涵降低信任感，甚至產(chǎn)生抵觸情緒，但在唐彬森的商業(yè)版圖中，以元氣森林為代表的新品牌，已經(jīng)逐步引導(dǎo)出了一種以營銷為導(dǎo)向的食品發(fā)展風(fēng)向。
02 研發(fā)周期少五倍匠心出走、營銷上位
互聯(lián)網(wǎng)消費品牌，從誕生之初，就被賦予了強(qiáng)烈的互聯(lián)網(wǎng)思維與生命。一切要快，似乎成為了能生存、能出圈的立足之本。
據(jù)財經(jīng)早餐報道，唐彬森在對元氣森林的產(chǎn)品測試上，照搬了以往做游戲產(chǎn)品的經(jīng)驗和理念，使用數(shù)據(jù)驅(qū)動的方式，將整個產(chǎn)品研發(fā)周期控制在3至6個月內(nèi)，有時甚至3個月內(nèi)就出產(chǎn)品。
這樣的研發(fā)周期，擺在傳統(tǒng)食品行業(yè)里，算得上是“異類”。
成立時間超過20年的立高食品在今年5月曾這樣回答過投資者對其產(chǎn)品研發(fā)周期的提問，“公司不同產(chǎn)品的研發(fā)周期不同，產(chǎn)品研發(fā)的周期包括配方研發(fā)、工藝研發(fā)、設(shè)備研發(fā)（如果涉及到國外多設(shè)備供應(yīng)商采訪，還需要進(jìn)行設(shè)備運行的匹配）。此外，產(chǎn)品研發(fā)流程上海需要考慮與管理層面、市場運營的匹配度。以此前研發(fā)的甜甜圈系列舉例，從研發(fā)立項到市場投運整個周期近1.5年。”
老牌食品廠商似乎都有著這樣一套標(biāo)準(zhǔn)與默契，成立已有百年的一家法國奶酪企業(yè)可以為了研發(fā)新品耗費大量的時間在全球范圍內(nèi)尋找合適的原材料，并在一年甚至更長的時間里反復(fù)試驗，最終才會拿出最好的產(chǎn)品上市。
但這樣精益求精的態(tài)度在當(dāng)下的市場里已經(jīng)開始顯得有些格格不入，上述法國奶酪企業(yè)的中國區(qū)市場部人員告訴鋅刻度，“以當(dāng)前的市場情況來看，傳統(tǒng)食品廠商的這套流程受到了互聯(lián)網(wǎng)消費品牌的很大沖擊，未來我們或許不得不也開始考慮細(xì)分產(chǎn)品線。”該人員認(rèn)為，另辟一條適合新消費市場的產(chǎn)品線是受到了市場氛圍影響的被動措施。
事實上，這樣的情況早已發(fā)生。例如娃哈哈曾同時啟動4個電商項目，用100億元現(xiàn)金兜底，風(fēng)風(fēng)火火地闖入線上賽道，但后來的結(jié)果可以用雷聲大雨點小來形容。同時，宗馥莉接連推出的圣誕綺夢、一茶、哈哈酸奶、淇淋抹茶、AD鈣奶巧克力等產(chǎn)品也在娃哈哈的營銷戰(zhàn)役中以失敗告終。
還有紅極一時的沖泡奶茶鼻祖香飄飄，先后在線上推出代餐谷物麥片“Joyko”、奶茶凍凍鍋、饞嘴奶昔等適應(yīng)市場的產(chǎn)品，但月銷100+的線上銷售成績對于如此老牌廠家來說，不可謂不算失敗的嘗試。
“對于傳統(tǒng)食品廠商來說，布局線上+線下的全渠道是必經(jīng)之路，尤其是老牌廠商在線下該鋪設(shè)的渠道已經(jīng)趨于飽和，那么線上渠道就變得越發(fā)重要。即便是針對線上推出的產(chǎn)品銷量并不高，但這對于維持品牌曝光度和改變消費者做出購買決策有很大作用，這樣的影響也會反哺到線下渠道。”從事餐飲原料供應(yīng)的Nicole對鋅刻度說到。
但Nicole也提到，在元氣森林、鐘薛高、王飽飽等互聯(lián)網(wǎng)品牌的營銷轟炸下，無論是資本市場還是消費者都在潛移默化地發(fā)生改變，重營銷重包裝的時代造就出了一大批“食品明星”。
只是值得深思的是，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)品牌帶著傳統(tǒng)食品廠商一起打造一個以營銷為王的“新食代”，這究竟是進(jìn)步還是倒退？
03 “飽食時代”，誰都可以做好餐飲？
進(jìn)入“飽食時代”，人們對于食品的追求早已過了溫飽階段，到了既要美觀也還美味，更要安全的多元化需求階段。
為了適應(yīng)這樣的變化，傳統(tǒng)食品廠商加大步伐搭上新消費的快車無可厚非，互聯(lián)網(wǎng)食品品牌用合理范圍內(nèi)的營銷傳遞更健康、更科學(xué)的飲食理念同樣值得認(rèn)同。但頗有些尷尬的是，快節(jié)奏的市場發(fā)展，已經(jīng)演變成了一種“誰都可以做餐飲，有營銷都能賣得動食品”的怪象。
放眼當(dāng)下的食品行業(yè)，由于OEM模式的崛起，換個踩中Z世代喜好的包裝、取個有趣的名字，投放到時下流行的綜藝、劇集以及短視頻平臺上，一個個網(wǎng)紅餐飲品牌便誕生了。
鋅刻度曾受邀參加的多個食品行業(yè)展會上，包裝廠商的占比以及重要程度都較以往有了明顯進(jìn)步。這些從事包裝設(shè)計生產(chǎn)的廠商會將曾經(jīng)設(shè)計的明星產(chǎn)品擺放在最顯眼的為止，這些“名片”又陸續(xù)招攬到更多想要依靠包裝一炮而紅的廠商。
產(chǎn)品交給代工廠，包裝交給包裝設(shè)計公司，看起來每個件都交給了更專業(yè)的人去做，但怎么看，也覺得食品行業(yè)原應(yīng)該堅守的匠心、初心走丟了。
不過從另一個角度來看，元氣森林自氣泡水之后再無同一現(xiàn)象級的爆款，也反映了市場亙古不變的一個規(guī)則，那就是品牌推出新品與品牌核心價值的關(guān)聯(lián)度直接決定了最終的成功率。
如果說對咖啡、椰汁、豆奶、啤酒等飲料類產(chǎn)品的擴(kuò)張，即便收效甚微，但消費者尚且能夠接受。那么對于元氣森林跨界到螺螄粉、酸辣粉領(lǐng)域，有不少消費者是持又質(zhì)疑態(tài)度的。
這其中包含原因很復(fù)雜，不僅因為這與元氣森林原本的產(chǎn)品類別有關(guān)，更與其營銷手段的逐步失效有所關(guān)聯(lián)。元氣森林的專業(yè)度、產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)開始受到質(zhì)疑。
正如此前中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬公開表示的那樣，“未來食品企業(yè)間的競爭更多的是供應(yīng)鏈的競爭，要適應(yīng)內(nèi)循環(huán)+外循環(huán)“雙循環(huán)”的格局，企業(yè)要把產(chǎn)業(yè)鏈的完整度進(jìn)行進(jìn)一步的夯實和完善，只有這樣才能把企業(yè)的“護(hù)城河”挖的更寬、更深。”
或許元氣森林自己也開始意識到了這一點，因此從去年開始已經(jīng)在安徽滁州、廣東肇慶、天津西青、湖北咸寧、四川都江堰五個城市落地了自建工廠。對于多數(shù)采取OEM模式的互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌來說，生產(chǎn)模式“由輕轉(zhuǎn)重”是搭建品牌護(hù)城河的一步。