誰(shuí)曾想，“逍遙”的日子沒(méi)過(guò)多久火鍋底料批發(fā)廠(chǎng)家直銷(xiāo)，肯德基、麥當(dāng)勞也要加速布局下沉市場(chǎng)了，這可咋辦？
2021-03-23 19:53
concernfood
萬(wàn)能的小鎮(zhèn)青年，可能又要把一家快餐店吃上市了。
近日，繼“奶茶界拼多多”蜜雪冰城之后，同為“小鎮(zhèn)F4”的西式快餐品牌德克士，也傳出了上市的風(fēng)聲。
據(jù)報(bào)道，德克士的母公司頂新國(guó)際集團(tuán)正在考慮將包括德克士與康師傅私房牛肉面在內(nèi)的餐飲業(yè)務(wù)打包，赴港進(jìn)行首次公開(kāi)募股，IPO金額大概在8億美元。隨后，頂新回應(yīng)確有上市規(guī)劃。
前兩天，承包了不少小鎮(zhèn)青年的第一口洋快餐的德克士，還與蜜雪冰城、正新雞排、嬌蘭佳人等下沉品牌一道，被打包成“小鎮(zhèn)F4”強(qiáng)勢(shì)出道。
而與此形成鮮明對(duì)比的，是德克士在一線(xiàn)城市的失聲。
如今，想吃到一口德克士，你在老家的同學(xué)可能只需要小區(qū)門(mén)口左轉(zhuǎn)，而你打開(kāi)了那款號(hào)稱(chēng)全城都能送的外賣(mài)軟件，點(diǎn)一單三十元左右的下午茶，要搭上同等價(jià)位的跑腿費(fèi)。
都市麗人的一單德克士，一半是雞腿，一半是跑腿。
然而，在德克士最初的計(jì)劃里，這家市場(chǎng)占有率僅次于肯德基、麥當(dāng)勞的西式快餐可不是小鎮(zhèn)青年的限定。
在北京，德克士一度尾隨著肯德基貼臉開(kāi)店，然而，已經(jīng)是二十多年前的事情了。
從“萬(wàn)年老三”到“小鎮(zhèn)頂流”，德克士經(jīng)歷了什么？為什么德克士不去一線(xiàn)城市開(kāi)店了，是因?yàn)椴幌矚g嗎？
01 德克士離一線(xiàn)有多遠(yuǎn)？
時(shí)間倒回1994年。這一年，號(hào)稱(chēng)是來(lái)自美國(guó)南部得克薩斯州的炸雞品牌“德客士”在成都開(kāi)設(shè)了第一家店，兩年后，它被頂新集團(tuán)收購(gòu)并改名“德克士”，與康師傅成了親兄弟。
至于幾年后德克士的兄弟又多了味全、全家和康師傅私房牛肉面，就是后來(lái)的事了。
在1996年，憑借方便面起家的魏家四兄弟，對(duì)于開(kāi)餐廳還沒(méi)有什么經(jīng)驗(yàn)。而它的兩個(gè)對(duì)手肯德基、麥當(dāng)勞不僅進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間早于德克士，在快餐行業(yè)也各自有長(zhǎng)達(dá)半個(gè)世紀(jì)的積累。
這場(chǎng)爺爺、叔叔和寶寶的競(jìng)爭(zhēng)，從一開(kāi)始就沒(méi)有太多的懸念可言。
但負(fù)責(zé)德克士業(yè)務(wù)的老四魏應(yīng)行不信這個(gè)邪，為了在肯德基、麥當(dāng)勞控制下的西式快餐市場(chǎng)撕開(kāi)一個(gè)口子，從集團(tuán)拿出5000萬(wàn)美元支持德克士跟兩大巨頭硬碰硬。
他倆在哪開(kāi)店，德克士就跟到哪，而且要開(kāi)得更大。麥當(dāng)勞店面200平方米，德克士就500平方米；肯德基500平方米，德克士就敢1000平方米。
有句話(huà)說(shuō)，敵人的敵人就是朋友?？系禄望湲?dāng)勞總裁悄悄碰了個(gè)頭，沒(méi)過(guò)多久，德克士就收到了來(lái)自北京房東集體漲租的通知。隨后，上海、廣州等一線(xiàn)市場(chǎng)也跟隨北京房租漲價(jià)，居高不下的房租成本，讓德克士本不出色的收入雪上加霜。
進(jìn)不去一線(xiàn)的德克士，連小鎮(zhèn)青年都哄不好了
1998年起，德克士開(kāi)始從上述城市撤離。據(jù)報(bào)道，當(dāng)時(shí)關(guān)店剩下的大批生產(chǎn)設(shè)備，堆滿(mǎn)了位于廣州的倉(cāng)庫(kù)。
這是德克士第一次逃離北上廣。遺憾的是，這并不是最后一次。
為了避免跟兩大巨頭正面硬剛，德克士采取了“農(nóng)村包圍城市”的策略，主動(dòng)下沉到二三線(xiàn)。遠(yuǎn)離了鋼筋水泥的森林，從此海闊憑魚(yú)躍，天高任鳥(niǎo)飛。
德克士的神奇之處，在于你幾乎可以在任何地方找到它，無(wú)論是山西祁縣，山東泰安，還是大草原上的流動(dòng)蒙古包。
草原上的流動(dòng)德克士一度引起網(wǎng)友們圍觀(guān)。/微博
在當(dāng)時(shí)，肯德基和麥當(dāng)勞對(duì)于下沉市場(chǎng)還少有涉足，德克士很是過(guò)了幾年如魚(yú)得水的生活。雨停了，天晴了，它覺(jué)得自己又行了。
沒(méi)過(guò)多久，德克士又產(chǎn)生了去一線(xiàn)城市跟老大老二一較高下的念頭。然而，在二三線(xiàn)掙錢(qián)跑到一線(xiàn)花，怎么聽(tīng)都不是一個(gè)非常劃算的事情。
2005年，德克士攜最新升級(jí)的第四代餐廳卷土重來(lái)，并放言要在2008年之前在北京地區(qū)開(kāi)到60家。大干一場(chǎng)之后，2007年5月，德克士關(guān)閉了位于北京的最后一家門(mén)店。
2013年，德克士門(mén)店突破2000家，取代麥當(dāng)勞為國(guó)內(nèi)規(guī)模第二大的西式快餐品牌，又給了德克士重回一線(xiàn)的勇氣。
但有了之前的教訓(xùn)，德克士不再一頭扎進(jìn)寸土寸金的商圈，而是直奔鐵路、長(zhǎng)途客運(yùn)站、機(jī)場(chǎng)等“鐵公機(jī)”站點(diǎn)，致力于花小錢(qián)辦大事。對(duì)于不少北漂來(lái)說(shuō)最有記憶點(diǎn)的北京南站店，就是這個(gè)時(shí)候開(kāi)起來(lái)的。
之后幾年，德克士加大了沖刺的力度。2016年，推出第五代餐廳“舒食店”；2017年，在上海試水了無(wú)人智慧餐廳“未來(lái)店”；2019年，干脆放棄門(mén)店堂食，直接以外賣(mài)檔口的形式奇襲北京市場(chǎng)……
2016年初，德克士時(shí)任高管接受媒體采訪(fǎng)時(shí)放話(huà)“年內(nèi)反攻一線(xiàn)城市”，一年后，這位高管跳槽了。那么，如今五年過(guò)去了，德克士的進(jìn)度怎么樣了？
據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2021年3月，德克士位于北京市的門(mén)店僅30家，不足肯德基、麥當(dāng)勞的十分之一。
這兩年，隨著各種“新一線(xiàn)”“準(zhǔn)一線(xiàn)”城市飛速涌現(xiàn)，“全員一線(xiàn)”的笑談?wù)诔蔀楝F(xiàn)實(shí)?；蛟S可以這樣說(shuō)，指望德克士重返一線(xiàn)，還不如指望它所在的二三線(xiàn)變成一線(xiàn)更現(xiàn)實(shí)點(diǎn)。
02 德克士退敗的原因，早已寫(xiě)在基因里
在西式快餐界，德克士算是個(gè)神奇的存在。原因無(wú)他，這可能是人們平日里吃得最少，卻被夸得最多的品牌。
辦公室的老周，一提到德克士的手槍腿就直流口水，渾然不顧自己上一次光顧這家快餐巨頭的時(shí)間，可能還得追溯到上大學(xué)之前。
提到德克士，人們說(shuō)得最多的評(píng)價(jià)，除了感慨他家的炸雞腿有多絕，就是追憶往昔的經(jīng)典菜品——“當(dāng)年的米漢堡可以說(shuō)驚為天堡，怎么后來(lái)就不見(jiàn)了？”
事實(shí)上，不是米漢堡從德克士的菜單上消失了，而是德克士從大城市年輕人的視野里退場(chǎng)了。
不難發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)于德克士的懷念，多多少少都帶著一絲回憶濾鏡。然而，對(duì)于在現(xiàn)實(shí)中跟德克士斗智斗勇過(guò)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這縷白月光，恐怕已經(jīng)變成了飯粘子。
成都某高校的學(xué)生曾做過(guò)一次調(diào)查，在發(fā)放了1000份問(wèn)卷后，得到了一個(gè)有點(diǎn)意外的數(shù)據(jù)。
在單選題“最喜歡的快餐品牌”里，四成的受訪(fǎng)者pick了肯德基，三成投給了麥當(dāng)勞，連鄉(xiāng)村基都有超過(guò)兩成的擁躉，而最喜歡德克士的不到一成。
尷尬的是，這些問(wèn)卷并非街頭隨訪(fǎng)，而是德克士某餐廳幫忙發(fā)放的，作為答卷禮物，每位受訪(fǎng)者還收到了一小杯可樂(lè)。
也就是說(shuō)，即使來(lái)到了德克士消費(fèi)，這家品牌也并非大多數(shù)人的首選。/《成都德克士餐廳消費(fèi)行為研究》
但看看網(wǎng)友們對(duì)于德克士的吐槽，這個(gè)結(jié)果好像又沒(méi)那么難以理解了。
有人多要番茄醬被拒絕——
有人興沖沖參加優(yōu)惠活動(dòng)卻慘遭耍猴——
就更別提服務(wù)態(tài)度了。
怎么說(shuō)呢，明明也是個(gè)現(xiàn)代化、國(guó)際化的連鎖大品牌，但德克士卻總是讓人聯(lián)想起八十年代的國(guó)營(yíng)飯館，還得是墻上貼著“禁止打罵顧客”標(biāo)語(yǔ)的那種。
以至于有人說(shuō)“顧客就是上帝不假，但德克士的工作人員很可能是上帝他媽”。
但別忘了，仍然有相當(dāng)一部分消費(fèi)者在德克士有過(guò)很好的體驗(yàn)。同樣都是德克士，為什么人們的感受會(huì)天差地別？
這就要說(shuō)到德克士的運(yùn)營(yíng)模式了。
1999年, 德克士開(kāi)始推廣加盟業(yè)務(wù)，旗下第一家加盟餐廳在攀枝花開(kāi)業(yè)。在此后的20年里，德克士的加盟比例一直穩(wěn)定在85%以上，甚至一度達(dá)到90%。
也就是說(shuō)，你看到的德克士，十有八九都是加盟店。而為數(shù)不多的直營(yíng)店，基本都放在省會(huì)城市負(fù)責(zé)撐排面。憑借著加盟模式，德克士把自己活成了快餐界的南極人。
遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去，德克士是個(gè)高大上的連鎖品牌，但走近一看，其實(shí)是一個(gè)個(gè)私人承包的小門(mén)臉。
各個(gè)門(mén)店不僅自負(fù)盈虧，營(yíng)業(yè)所得還要按比例繳納給總部，如此想要千方百計(jì)地節(jié)省開(kāi)支也就不足為奇了。
對(duì)于德克士來(lái)說(shuō)，盡管較低的加盟門(mén)檻（加盟費(fèi)20萬(wàn)元，作為對(duì)比，肯德基麥當(dāng)勞的加盟費(fèi)在200萬(wàn)-800萬(wàn)元）造成了品控問(wèn)題，給標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)帶來(lái)不少困難，但盤(pán)踞在下沉市場(chǎng)的加盟商們，卻是德克士得以在國(guó)內(nèi)快餐行業(yè)站穩(wěn)腳跟的利器。
但如今，這招殺手锏也不好使了。
03 搖搖欲墜的小鎮(zhèn)頂流
回想起來(lái)，2017年最歡樂(lè)的一條商業(yè)新聞，莫過(guò)于麥當(dāng)勞中國(guó)改名為“金拱門(mén)”。
2017年，麥當(dāng)勞官微回應(yīng)改名，引起廣泛關(guān)注。/微博
這個(gè)被網(wǎng)友們調(diào)侃為“還不如沙縣國(guó)際洋氣”的新名字背后，其實(shí)是中信股份、中信資本以及凱雷投資集團(tuán)對(duì)麥當(dāng)勞中國(guó)區(qū)的一次收購(gòu)。
收購(gòu)?fù)瓿珊?，中信在新公司中持?2%的股權(quán)，凱雷持有28%，麥當(dāng)勞（全球）從大股東變成小股東，只占20%。
中信正式接手后，新麥當(dāng)勞宣布了名為“愿景2022”的加速發(fā)展計(jì)劃。這份“五年計(jì)劃”中，除了產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)上的加速本地化，麥當(dāng)勞還希望能夠加快在三四線(xiàn)城市的布局。
預(yù)計(jì)到2022年底，約45％的中國(guó)麥當(dāng)勞餐廳將位于三四線(xiàn)城市。
說(shuō)完麥當(dāng)勞，再看肯德基。
比起麥當(dāng)勞的新增門(mén)店還在惠州、茂名、滁州這樣的三線(xiàn)城市打轉(zhuǎn)，肯德基下沉的決心更為徹底。2020年9月，肯德基在河南新鄉(xiāng)下屬的封丘縣城，開(kāi)啟了“小鎮(zhèn)模式”的第一家門(mén)店。
前有肯德基、麥當(dāng)勞加速布局下沉，后有華萊士頂著“噴射戰(zhàn)士”的綽號(hào)依舊遍地開(kāi)花。更何況，德克士在下沉市場(chǎng)的對(duì)手，還遠(yuǎn)不止這些。