火鍋外賣、云聚餐、云年貨節(jié)、半成品菜、盲盒……火鍋品牌各種花式營銷手段齊上陣，開啟貼身肉搏
2021-02-20 20:02
concernfood
尤其是火鍋業(yè)，開啟了一場(chǎng)線上線下的全民狂歡。
火鍋外賣、云聚餐、云年貨節(jié)、半成品菜、盲盒……火鍋品牌各種花式營銷手段齊上陣，開啟貼身肉搏。
火拼戰(zhàn)況如何？又傳遞出哪些趨勢(shì)？
商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，今年全國36個(gè)大中城市“就地過年”人數(shù)比往年增加了4800多萬，全國“就地過年”總?cè)藬?shù)超1億。
滯留在北方過年的打工人想吃椰子雞，在南方的則想吃羊蝎子火鍋，無論身處何地，無法返鄉(xiāng)的人都想和家人一起吃頓團(tuán)圓飯……
而聰明的商家早已洞察到這些需求，準(zhǔn)備好了解決方案。不管是火鍋品牌，還是電商平臺(tái)紛紛“八仙過海”，一場(chǎng)激戰(zhàn)拉開帷幕。
打工人“就地過年” 比例 TOP10
01火鍋外賣卷土重來
不辣成為主流
風(fēng)口來了，根本不給猶豫的機(jī)會(huì)。曾被視為疫情臨時(shí)手段，甚至被貼上“偽風(fēng)口” 標(biāo)簽的火鍋外賣 ，在牛年春節(jié)再次成為火鍋老板們爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的殺手锏。
這個(gè)春節(jié)檔，賣得最好的火鍋產(chǎn)品竟是這些……
春節(jié)不打烊，火鍋送到家。 據(jù)美團(tuán)外賣負(fù)責(zé)人介紹，今年春節(jié)，商家營業(yè)率高達(dá)70%。海底撈、呷哺呷哺、劉一手等火鍋門店，馬路邊邊、鋼管廠五區(qū)等串串香門店，以及鍋圈等火鍋食材超市均大力開展外賣服務(wù)，火鍋外賣賽道已經(jīng)進(jìn)入貼身肉博階段。
從配送半徑看，各品牌一般在3~5公里以內(nèi)，最遠(yuǎn)如海底撈可達(dá)20公里，這在北上廣深一線城市可實(shí)現(xiàn)主城區(qū)全覆蓋。
從外賣套餐看，除了傳統(tǒng)的2-4人套餐外，單人套餐需求猛增，一人食火鍋成今年亮點(diǎn)。
餓了么數(shù)據(jù)顯示，外賣火鍋成為年輕人過年小聚最喜愛的美食之一。餓了么火鍋外賣訂單同比去年增長2倍之多，武漢、石家莊則同比增長5倍之多 。
另據(jù)大潤發(fā)《2021新“年味”消費(fèi)報(bào)告》顯示，大潤發(fā)春節(jié)5天賣出超過22萬份火鍋底料 。
在火鍋口味選擇上，上海、蘇州不愛吃辣，偏愛番茄、菌湯；重慶愛吃辣，偏愛老火鍋、麻辣、牛油特辣；深圳、沈陽、天津、武漢、長沙、鄭州則番茄、菌湯、清湯、牛油各有偏愛，總體而言，“不辣”成為主流 。
02“云年貨節(jié)”開拓火鍋零售化之路
自熱火鍋、火鍋底料成爆款
春節(jié)期間，淘寶、天貓、京東以及抖音、快手等平臺(tái)各自推出“云年貨節(jié)” 活動(dòng)，自熱火鍋、火鍋食材、底料以及鍋具成為打工人的熱門之選。
傳統(tǒng)火鍋品牌如海底撈、小龍坎、大龍燚、德莊，網(wǎng)紅品牌如自嗨鍋、莫小仙，還有鍋圈等各大火鍋食材超市，都在半成品火鍋、火鍋底料上下足了功夫。
在淘寶搜索“火鍋底料”，首頁產(chǎn)品均銷量破萬。其中在海底撈調(diào)味料旗艦店，“鴛鴦禮盒”月售5萬+。
一個(gè)人過年也要吃出儀式感。 在淘寶春節(jié)氛圍組委會(huì)公布的牛年春節(jié)十大國民年貨中，自嗨鍋、螺螄粉、車?yán)遄?成為新晉“網(wǎng)紅年貨三件套”。
據(jù)大潤發(fā)《2021過年囤貨趨勢(shì)報(bào)告》顯示，上海的一人食自煮小火鍋 消費(fèi)需求激增233%，重慶、廣州分別為103%、100%。
另據(jù)淘寶天貓數(shù)據(jù)顯示，2021年貨節(jié)首日銷售增長爆款排行榜中，螺螄粉、自熱火鍋 分別排名第一、第二，成交額同比增長1500%，95后是購買主力，主要收貨地為北上廣深等一線城市以及鄭州、成都、杭州等新一線城市；火鍋底料 則排名第五，85后購買火鍋底料的人數(shù)大幅增長或是重要原因。
03火鍋“云聚餐”新鮮出爐
成本低、復(fù)制快成引流利器
花式服務(wù)大佬海底撈繼美甲、擦鞋、洗頭服務(wù)之后，又聯(lián)合華為云推出了云聚餐 服務(wù)，瞬間刷新大眾認(rèn)知。據(jù)悉，云聚餐服務(wù)從2月4日一直持續(xù)到3月31日，目前有全球40個(gè)城市57家海底撈門店參與。
消費(fèi)者可預(yù)訂小年夜、除夕夜、元宵節(jié)的云包間服務(wù)，通過華為云智慧屏與遠(yuǎn)隔千里之外的親朋友好一起玩“你畫我猜”、“一起來找茬”等趣味游戲?；顒?dòng)一推出便受到熱捧，多地海底撈包間已被預(yù)訂滿。
搜狐朝陽 就與其遠(yuǎn)在廣州某海底撈餐廳的團(tuán)隊(duì)來了個(gè)云聚餐直播，共賀小年。
據(jù)悉，海底撈與華為的此次合作，從部署到上線僅用了不到一周時(shí)間，單個(gè)包間年均投入成本不到8000元。成本低、可快速復(fù)制 的特性或?qū)榛疱仒I(yè)打開一個(gè)新的市場(chǎng)。
04年夜飯、盲盒、彩妝
各種趣味活動(dòng)齊上陣
每日優(yōu)鮮最新發(fā)布的《2021就地過年年夜飯報(bào)告》顯示，半成品菜成為年夜飯銷量黑馬。春節(jié)期間，單價(jià)高于60元的半成品硬菜銷量同比增長261%，花膠雞、羊蝎子火鍋 等地方特色菜入圍半成品菜口碑TOP5。
春節(jié)期間，不少火鍋品牌紛紛推出趣味活動(dòng)，花式營銷大戰(zhàn)異彩紛呈。
對(duì)接春節(jié)暗號(hào)贏福袋、H5游戲贏優(yōu)惠券、牛年定制版“金牛犇犇套餐”、“茶香蝦滑香菇船”、“孔雀開屏魚”，海底撈 在大力推出云聚餐活動(dòng)之余，還開發(fā)了創(chuàng)意十足的新春菜品以及趣味活動(dòng)。
預(yù)訂年夜飯坐賞巴奴6.0裝修風(fēng)、做新年體驗(yàn)官贏酬金、驚喜盲盒、肚神爭(zhēng)霸，答題贏驚喜，巴奴 在極簡(jiǎn)、雅致、高端方面不斷探索。
年夜飯主題包間提前訂、驚喜盲盒限時(shí)兌換、賀歲電影限時(shí)兌換、新年霸王餐，大龍燚 一早便推出了新年福利。有網(wǎng)友留言，“已經(jīng)兌換龍小妹，期待收到”。
熱辣紅運(yùn)妝彩妝活動(dòng)、自熱火鍋滿減優(yōu)惠券、整周暢吃券，小龍坎 也推出不少花式活動(dòng)，尤其是和智聯(lián)招聘聯(lián)名的“我升職辣”自熱火鍋，直戳打工人的神經(jīng)，“買兩盒試試，希望新年能升職加薪。”
此外，還有不少火鍋品牌也都推出了各種花式營銷活動(dòng)，讓今年的火鍋界牛氣十足。
05火鍋品牌的競(jìng)爭(zhēng)
也是供應(yīng)鏈體系的競(jìng)爭(zhēng)
火鍋零售化賽道愈加擁擠，競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。實(shí)際上背后是供應(yīng)鏈物流體系的競(jìng)爭(zhēng)。
春節(jié)檔的需求激增，就是一次重要考驗(yàn)。 由于國外疫情的蔓延和國內(nèi)零星散發(fā)的疫情，進(jìn)口凍品肉類入關(guān)管控變嚴(yán)，如遼寧省要求在進(jìn)到第三方質(zhì)檢冷庫前必須持有檢驗(yàn)、檢疫等四證，才可以進(jìn)入當(dāng)?shù)刂付ɡ鋷?，然后再進(jìn)行消殺、核酸檢測(cè)，之后才會(huì)開具相關(guān)證明。
每一步的增加都在拉長流通周期，資金鏈壓力可想而知。一位火鍋燒烤食材新零售品牌的創(chuàng)始人表示，“原本100萬元可以做的生意，現(xiàn)在300萬元都不一定能做。”
數(shù)據(jù)顯示，2020年中國進(jìn)口牛羊肉759萬噸，國產(chǎn)牛羊肉245萬噸，假如今年需求量不變，進(jìn)口量減少勢(shì)必引起總牛羊肉供給的短缺，從而導(dǎo)致價(jià)格上漲，最終這都會(huì)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者頭上。
但這對(duì)貨源穩(wěn)定的企業(yè)來說影響不大。鍋圈牛羊肉產(chǎn)品的采購負(fù)責(zé)人表示，鍋圈的貨，備得早，備得多，面對(duì)年關(guān)消費(fèi)大爆發(fā)，能夠從容應(yīng)對(duì)。