火鍋+茶飲”CP吸睛無數(shù)
2021-01-28 19:50
concernfood
1月初，海底撈在武漢開出第一家奶茶店，主打“DIY自制”，一杯僅需“9塊9”，小料隨便加，如此有意思的喝奶茶姿勢，引發(fā)大量圍觀，瞬間在抖音、小紅書等網(wǎng)絡(luò)平臺躥紅。值得一提的是，海底撈一改之前悄咪咪推“小號”的風(fēng)格，這一次直接打出“海底撈第一家奶茶店”的名號。
實(shí)際上，近幾年餐飲品牌賣奶茶并不罕見，譬如，呷哺呷哺孵化出“茶米茶”、鄉(xiāng)村基孵化出“手搖茶”等等，看得出大佬們對于跨界奶茶的決心。
這一次，橫空出世的 海底撈“全自助奶茶店” ，有什么不一樣的看點(diǎn)？它能否撬動“餐+飲”營銷新風(fēng)潮？
01“火鍋+茶飲”CP吸睛無數(shù)
2021開年，雖然疫情有卷土重來的意味，但也阻擋不了餐飲企業(yè)復(fù)蘇的決心，繼湊湊火鍋店里開酒吧后，海底撈的第一家奶茶店也上線了。
近日，海底撈在武漢楚河漢街開出了全國第一家奶茶店，自開業(yè)以來，賺足了眼球，吸引不少消費(fèi)者前來嘗鮮和打卡。
那么，這家奶茶店為什么這么火？拋開海底撈品牌本身的影響力，還有以下幾點(diǎn)原因：
1.DIY自制，滿足個(gè)性化需求
與大多數(shù)奶茶店的“傳統(tǒng)點(diǎn)單”模式不同，海底撈奶茶店走的是“自助模式”。 消費(fèi)者可根據(jù)個(gè)人口味進(jìn)行freestyle，比如，根據(jù)自己的喜好搭配小料、茶底、頂料等，溫度、甜度也可自行選擇，在滿足不同飲品需求的同時(shí)，也讓其感受到自制飲品的樂趣。
另外，海底撈依舊遵循了自家特色——貼心的服務(wù)，推出“奶茶操作指南”，讓消費(fèi)者秒變“制茶達(dá)人”。
放眼當(dāng)下奶茶市場，雖然賽道已經(jīng)細(xì)分，但點(diǎn)單模式始終千篇一律——“點(diǎn)單、付款、拿號、等候”。而海底撈將這種傳統(tǒng)點(diǎn)單模式進(jìn)行了顛覆，借助自助奶茶機(jī)將“買奶茶”變成了一個(gè)新奇好玩的“體驗(yàn)活動”，抓住了目前奶茶市場的“體驗(yàn)感”空白。
2. 低價(jià)策略，刺痛“薅羊毛”心理
除卻個(gè)性化服務(wù)，海底撈還聰明地采取了“低價(jià)策略”。
海底撈讓人印象深刻的除了“服務(wù)至上”外，“價(jià)格貴”也是其中一點(diǎn)，但此次海底撈走的是“極致性價(jià)比”路線，將每杯奶茶的價(jià)格定在9.9元。
相比動輒20幾元的茶顏悅色、喜茶，“海底撈牌奶茶”9塊9一杯的價(jià)格真的是平價(jià)實(shí)惠了，不少打工人直呼“終于實(shí)現(xiàn)了奶茶自由”，畢竟如今市場上9.9元一杯，還不限量加小料的奶茶，已經(jīng)越來越少見。
可以看到，海底撈第一家奶茶店成功打響名號，離不開個(gè)性化服務(wù)體驗(yàn)，也離不開聰明的定價(jià)策略。 這樣一種“火鍋＋奶茶”經(jīng)營新模型，不僅幫助海底撈在競爭激烈的局面下找到新突破口，還收割了一波消費(fèi)者好感，帶動社交口碑的廣泛傳播。
02 不務(wù)正業(yè)，真為賣奶茶？
海底撈大張旗鼓開奶茶店只是為了賣奶茶？其背后用意遠(yuǎn)沒有那么簡單！
1. 升級服務(wù)體驗(yàn)，提高品牌留量。
從某個(gè)層面上看，海底撈作為火鍋界頭部品牌，本身就擁有龐大的流量及客戶群體，“火鍋+奶茶”這樣的創(chuàng)舉有助于避免客戶流失。
在日常餐飲消費(fèi)中，說到“服務(wù)至上”非海底撈莫屬。從就餐前排號等位時(shí)的折星星、下棋、桌游、美甲、擦鞋，到就餐過程中的拉面、趣味表演，再到餐后的贈送火鍋底料、生日禮物等，都能給人一種貼心的消費(fèi)體驗(yàn)。
不過，隨著客滿為患，等位時(shí)間越來越長，近兩年來海底撈的優(yōu)質(zhì)服務(wù)似乎有所“縮水”，高峰期去海底撈就餐，排隊(duì)兩小時(shí)以上的情況比比皆是。雪上加霜的是，受疫情沖擊，海底撈的翻臺率由2018年的5.0下降至2020年的3.3，而且一線城市下滑幅度明顯。
為了緩解等位壓力，避免客戶流失，海底撈此次開出奶茶店將服務(wù)深化在就餐前。 海底撈開設(shè)DIY奶茶檔口后，不僅可以很好地轉(zhuǎn)移了消費(fèi)者等位的注意力，在無聊的等位時(shí)間提高消費(fèi)的參與感和新鮮感，消除不耐煩的心理因素，防止在等位過程中造成的客戶流失。
2. 奶茶成為年輕人的社交神器，投其所好為門店引流。
新茶飲領(lǐng)域是行業(yè)熱點(diǎn)，奶茶深受當(dāng)代年輕人青睞，甚至已經(jīng)成為年輕人的一種社交方式。我們也看到，奈雪の茶、喜茶等網(wǎng)紅茶飲品牌，近些年獲得各大資本的青睞。
在商業(yè)化的今天，新茶飲成了品牌開啟年輕消費(fèi)者心扉的大門，“新餐飲”時(shí)代，品牌都在想如何獲取年輕消費(fèi)者的芳心？海底撈也不例外。海底撈推出奶茶意圖很明顯，不過是為了迎合消費(fèi)趨勢發(fā)展潮流，贏取消費(fèi)者好感，從而為門店引流。
3. 毛利高、門檻低，為了“搞錢”。
據(jù)悉，茶飲行業(yè)平均毛利在80%~90%，個(gè)別茶飲的毛利還可以達(dá)到90%以上。
換言之，海底撈通過高毛利的飲品，可以拉高餐飲店的整體毛利。據(jù)國外的一項(xiàng)消費(fèi)者外出就餐報(bào)告顯示，15%-20%的飲品銷售額能為整個(gè)餐廳貢獻(xiàn)50%的利潤。
總的來看， 海底撈入局“奶茶界”，一方面，是為了提升消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)；另一方面，則是為了增加消費(fèi)者好感為自己引流，還有就是，為品牌贏得更長遠(yuǎn)的收益。
當(dāng)然，無論是為了「引流拉新」，還是為了「留存復(fù)購」，海底撈開奶茶店的舉措都是對優(yōu)質(zhì)服務(wù)的進(jìn)一步深化，深入到奶茶圈、年輕群體，制造新鮮感、參與感。
03 海底撈能否引領(lǐng)“餐＋飲”營銷新風(fēng)潮？
事實(shí)上，“餐 + 飲”營銷模式早已不是新鮮事，在海底撈之前，已有多個(gè)頭部品牌進(jìn)行嘗試，只不過，這一次海底撈的新嘗試 ，讓“餐+飲”又進(jìn)了一步。
餐企在飲品設(shè)置上很少會花太多心思，為了省事，大部分餐廳都會直接使用碳酸飲料、酸梅湯、涼茶、果汁等成品型飲品，這樣的形勢一直到近幾年才有所改變。隨著“吃喝一體化”消費(fèi)趨勢興起，茶飲熱潮如火如荼，再加上餐企整體盈利水平下降，飲品的地位開始被不斷放大。
海底撈、湊湊、西貝、肯德基、麥當(dāng)勞等頭部餐企帶頭鉆研起飲品生意，將飲品和菜品組合售賣，推出定制飲品甚至是獨(dú)立的飲品品牌后，“餐+飲”的風(fēng)潮順勢而起。
比如，小龍坎推出龍小茶茶飲店，不僅在火鍋店內(nèi)以產(chǎn)品的形式售賣，還以獨(dú)立門店存在；呷哺呷哺則直接創(chuàng)建了湊湊，推出 “火鍋+小酒館”新業(yè)態(tài)店，用“火鍋+奶茶+酒館”切全時(shí)段餐飲；去年12月，老鄉(xiāng)雞首店在深圳開業(yè)，加入下午茶、酒吧兩個(gè)經(jīng)營時(shí)段。
當(dāng)然，“餐+飲”的痛點(diǎn)也很明顯，比如，如何簡化流程，讓員工制作更標(biāo)準(zhǔn)？如何與專業(yè)茶飲品牌建立競爭區(qū)隔？
海底撈這種自主奶茶營銷模式，恰好為這些痛點(diǎn)給出了參考答案。
目前，除了鮮果類原料外，各種小料、乳制品以及茶等原料，均因茶飲店對于標(biāo)準(zhǔn)化的需求，不斷呈現(xiàn)“集成化”趨勢。如免煮布丁、珍珠、奶蓋漿、茶原液等等，這些原料的出現(xiàn)，不僅是為標(biāo)準(zhǔn)化而生，同時(shí)也是在為奶茶店人難招、培訓(xùn)難等問題給出方案。使用更簡單、技術(shù)難度降低的原材料，縮減著茶飲店與餐飲店飲品的距離，讓“餐+飲”普及的可能性增大。
海底撈增加了小料這一茶飲大趨勢，多樣的選擇有助于滿足消費(fèi)者需求；機(jī)器化的自助加料，則與傳統(tǒng)茶飲店做出了競爭區(qū)隔。
還有一點(diǎn)，對于“餐+飲”的大融合，海底撈也有推動作用。
以往，很多餐企都想入局茶飲板塊，但最多在餐廳做一個(gè)“水吧”，往往因成本過高導(dǎo)致賠錢。而海底撈用自助形式，借助奶茶機(jī)器把成本降到最低，還用DIY奶茶給自己原本的客群提供了新的到店理由，用一己之力呈現(xiàn)了一個(gè)“餐+飲”的全新模型。
在餐飲洗牌如此殘酷的境況下，就算是海底撈也不能一直吃老本，所以餐飲企業(yè)們都在不斷嘗試新鮮模型。這次的奶茶店一出，不僅成功引流，就像麥當(dāng)勞的甜品站一樣，成了餐企新的盈利增長點(diǎn)，同時(shí)也為眾多餐企打開了營銷新思路。海底撈在飲品上的發(fā)力一旦成功，或?qū)⒁l(fā)“餐+飲”的無限可能。
可以大膽預(yù)測，未來“餐+飲”營銷模式會更普遍，或?qū)⒊蔀椴惋嫿缰匾陌l(fā)展趨勢，成為吸引消費(fèi)者的一大營銷利器。