網(wǎng)紅品牌擁有越來(lái)越龐大的擁躉，這也說(shuō)明網(wǎng)紅品牌正在形成一種新的消費(fèi)趨勢(shì)，在互聯(lián)網(wǎng)上，也擁有可開(kāi)發(fā)的、潛在的市場(chǎng)和受眾【重慶火鍋底料批發(fā)】
2020-09-09 20:16
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不過(guò)，網(wǎng)紅品牌熱度雖高，在大多數(shù)傳統(tǒng)品牌來(lái)看，它的營(yíng)銷大于產(chǎn)品，生命力弱，是活不久的，也因此，不少傳統(tǒng)品牌對(duì)網(wǎng)紅品牌的營(yíng)銷方法根本不屑一顧，甚至嗤之以鼻。
01 產(chǎn)品不應(yīng)只賣(mài)錢(qián)？有兩條生命線
時(shí)有趣認(rèn)為，網(wǎng)紅品牌成長(zhǎng)的背后，更多的是基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的洞察，有一套適用于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷路徑，同時(shí)，并不是單純的將營(yíng)銷剝離，而是將產(chǎn)品和營(yíng)銷進(jìn)行了深度綁定。
在不少網(wǎng)紅品牌的營(yíng)銷中，可以看到，有產(chǎn)品的痕跡，帶動(dòng)了一定的產(chǎn)品銷量，而在產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)和上市中，也出廠自帶了營(yíng)銷屬性。
這種產(chǎn)品和營(yíng)銷兩者合二為一的方式，究其原因，與網(wǎng)紅品牌誕生的背景有強(qiáng)關(guān)聯(lián)。網(wǎng)紅品牌都是依托于互聯(lián)網(wǎng)興起的，一方面有實(shí)體產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的思路，比如線下的供貨渠道，線下門(mén)店等等；而另一方面也有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品營(yíng)銷的思路，產(chǎn)品誕生于兩個(gè)環(huán)境，一個(gè)線下，一個(gè)線上，兩條生命線，從而也就有兩套并行運(yùn)營(yíng)的思維。
以喜茶為例，近期喜茶旗下的多肉葡萄跨界聯(lián)名備受關(guān)注，熱度頻頻升高，而在此之前，多肉葡萄在茶飲界就已經(jīng)有自己的“社會(huì)地位”了。根據(jù)時(shí)趣洞察引擎數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)人們討論多肉葡萄的時(shí)候，已經(jīng)可以喚醒對(duì)喜茶的討論，與此同時(shí)，像奈雪的茶、茶顏悅色、coco、貢茶等茶飲品牌，也在提及詞當(dāng)中。
03 品牌該如何打造“交際花”產(chǎn)品？
時(shí)有趣通過(guò)對(duì)喜茶，以及之前研究的元?dú)馍帧⑼躏栵柕染W(wǎng)紅品牌的營(yíng)銷盤(pán)點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的網(wǎng)紅品牌都在開(kāi)始打造“交際花”產(chǎn)品，又或者是試圖將產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化。那么結(jié)合一些品牌營(yíng)銷案例的分析，時(shí)有趣發(fā)現(xiàn)品牌在打造“交際花”產(chǎn)品時(shí)，需要重點(diǎn)關(guān)注一下幾點(diǎn)：
1、選擇生命周期長(zhǎng)，或者是粉絲多的
不能刻意打造網(wǎng)紅產(chǎn)品、“交際花”產(chǎn)品，能夠成為“交際花”的產(chǎn)品，一定是產(chǎn)品矩陣中“攻擊性”沒(méi)有那么強(qiáng)的，不是小眾產(chǎn)品，大眾接受度普遍都高的，且消費(fèi)者廣泛接觸的，有一定認(rèn)知度的產(chǎn)品。
2、選擇顏值高，出生自帶社交屬性的
時(shí)有趣發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)的網(wǎng)紅品牌都具備好看這一特質(zhì)，而且也依托于產(chǎn)品和品牌自身特性進(jìn)行了視覺(jué)形象上的獨(dú)特設(shè)計(jì)，這和當(dāng)下年輕人注重顏值經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)度很高，顏值高的更具備可拍性，容易吸引年輕人主動(dòng)進(jìn)行社交分享。
除了元?dú)馍帧h口二廠等，時(shí)有趣發(fā)現(xiàn)近期一款辣椒粉包裝非常受網(wǎng)友們的喜歡，它的包裝特點(diǎn)是行星狀的玻璃包裝，給人帶來(lái)視覺(jué)沖擊感，而且自帶高級(jí)感，很容易激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和社交分享。
這是一款辣醬，整體是一個(gè)漂亮的白色陶瓷玻璃瓶，在辣椒界，這樣的包裝設(shè)計(jì)很少見(jiàn)，但從外包裝來(lái)看非常具有質(zhì)感，也傳遞出了辣椒也可以美麗優(yōu)雅的設(shè)計(jì)理念。
3、要賦予產(chǎn)品性格，有人格化的運(yùn)營(yíng)
另外，“交際花”產(chǎn)品不僅是靠顏值，還要注重顏值設(shè)計(jì)下，所想要傳達(dá)的品牌態(tài)度或者價(jià)值觀。
“交際花”產(chǎn)品不是靠外表完成一次性觸達(dá)，而是接觸后，依舊可以獲得消費(fèi)者青睞和關(guān)注，而這個(gè)就是要賦予產(chǎn)品一種既延續(xù)了品牌價(jià)值理念的，又能在此基礎(chǔ)上孵化產(chǎn)品獨(dú)有的“品格”或者個(gè)性。
時(shí)有趣認(rèn)為，在品牌傳播中，如果品牌將理念或者態(tài)度進(jìn)行拆分，以不同產(chǎn)品來(lái)呼吁整體品牌的傳達(dá)，反而會(huì)營(yíng)造出更立體的品牌聲音。產(chǎn)品也可以擁有更加人格化的行為設(shè)定或者性格表達(dá)，與消費(fèi)者交朋友。
“交際花”產(chǎn)品其實(shí)更是“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，品牌都應(yīng)該具備互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品的能力。
不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境，立足于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，任何產(chǎn)品都應(yīng)該具備互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品屬性，而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的顯著特征就是：流量、粉絲和社交屬性。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品應(yīng)該具備自己的流量，簡(jiǎn)言之，產(chǎn)品本身是有話題度或者關(guān)注度的；應(yīng)該具備自己的粉絲，同時(shí)，品牌需要具備運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品粉絲的意識(shí)和能力；最后是具備社交屬性，不僅可以被粉絲安利給其他消費(fèi)者，自身應(yīng)該也具備融入到社交語(yǔ)境當(dāng)中的特質(zhì)。
最后，以前是一個(gè)產(chǎn)品走天下，但是現(xiàn)在越來(lái)越要求企業(yè)產(chǎn)品的多樣化，去占領(lǐng)更多市場(chǎng)空間，差異化的產(chǎn)品矩陣，遍地開(kāi)花。 另外，個(gè)性化的用戶需求，勢(shì)必也會(huì)讓產(chǎn)品具備各自的商業(yè)價(jià)值及戰(zhàn)略價(jià)值，扮演不同角色。那么，單一進(jìn)攻的營(yíng)銷路線已經(jīng)不可取，組合式產(chǎn)品營(yíng)銷打法已成趨勢(shì)，營(yíng)銷需要管理并賦予產(chǎn)品生命力和戰(zhàn)斗力的角色，有的產(chǎn)品是沖前線，吹號(hào)角的，有的產(chǎn)品是常勝將軍，盈利最大化的，有的產(chǎn)品是需要具備“交際花”功能的，為品牌帶來(lái)新的流量和話題。
數(shù)據(jù)來(lái)源：時(shí)趣洞察引擎
可以看到，關(guān)于多肉葡萄的討論度很高，多肉葡萄儼然已可以脫離品牌的光環(huán)效應(yīng)，擁有自己的知名度，具備一定的社交屬性。
線下，多肉葡萄是需要排隊(duì)的茶飲，線上，它還是網(wǎng)紅，茶飲界的“交際花”。
02 “交際花”產(chǎn)品都具備哪些特質(zhì)？
通常情況，決定一個(gè)品牌生命力強(qiáng)弱的主要看拉新和留存能力，拉新能力更重一些。
但一般拉新和留存都是靠不同的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，尤其是拉新，比如配合品牌周年慶、平臺(tái)周年慶或者大型假日節(jié)點(diǎn)，好處在于，這種營(yíng)銷戰(zhàn)役不用消耗多大精力的去開(kāi)發(fā)創(chuàng)造，但競(jìng)爭(zhēng)激烈。唯一有點(diǎn)不同的就是品牌新品上市戰(zhàn)役，通過(guò)推出品牌新品，去覆蓋還未觸達(dá)的人群，但這種戰(zhàn)役持續(xù)周期不會(huì)太長(zhǎng)，產(chǎn)品上市后沒(méi)多久就沒(méi)有新鮮感，便自然而然的歸屬到常規(guī)化的戰(zhàn)役活動(dòng)中。
以上這種 思維路徑是大多數(shù)品牌在做的，但是對(duì)于網(wǎng)紅品牌而言，如何走出差異化的營(yíng)銷路線是他們制勝的關(guān)鍵。
在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中，難道好的產(chǎn)品只能賣(mài)錢(qián)嗎？網(wǎng)紅品牌營(yíng)銷的核心就是，產(chǎn)品一種是用來(lái)賣(mài)的，一種是來(lái)做品牌傳播的。
回到喜茶的多肉葡萄，我們不妨看下多肉葡萄是如何成為喜茶的“交際花”，具備哪些“交際花”特質(zhì)。
1、打造人設(shè)，換一種符號(hào)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品
你以為現(xiàn)在只追求品牌的視覺(jué)形象延展嗎？
當(dāng)傳統(tǒng)品牌還停留在要不要設(shè)計(jì)打造一款如貓、狗、獅、考拉等視覺(jué)形象的時(shí)候，網(wǎng)紅品牌的產(chǎn)品都開(kāi)始擁有自己的擬人化形象了。比如備受互聯(lián)網(wǎng)歡喜的多肉葡萄，就擁有了“葡萄女郎”這一立體且摩登的形象，讓多肉葡萄的產(chǎn)品個(gè)性更加視覺(jué)化，消費(fèi)者對(duì)于多肉葡萄的認(rèn)知也更加深刻。
這有點(diǎn)類似于打造網(wǎng)紅明星的人設(shè)手法，總而言之，是將不容易被記住的產(chǎn)品，或者是在強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，換一種符號(hào)或者增加一個(gè)不同于其他茶飲飲品的標(biāo)簽，突出產(chǎn)品的差異性，讓消費(fèi)者更容易記住品牌和產(chǎn)品。
時(shí)有趣認(rèn)為，交際花產(chǎn)品的特質(zhì)之一就是需要IP化，品牌將產(chǎn)品進(jìn)行人格化的設(shè)定可以說(shuō)是打造產(chǎn)品IP化的一個(gè)過(guò)程。而這個(gè)IP化的設(shè)定，對(duì)于品牌而言，相當(dāng)于增加了內(nèi)容營(yíng)銷的切入點(diǎn)，品牌可以圍繞IP進(jìn)行內(nèi)容、話題的生產(chǎn)，可以擺脫常規(guī)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，自己搞事情了。
2、延續(xù)生命力，不局限于產(chǎn)品特性
多肉葡萄還具有周邊衍生能力，時(shí)有趣在小紅書(shū)上搜索多肉葡萄，就可以搜到3萬(wàn)+筆記，這其中除了如何制作多肉葡萄，還不乏圍繞多肉葡萄的美妝周邊，比如多肉葡萄發(fā)色、美甲、多肉葡萄風(fēng)和多肉葡萄妝。
單從這一點(diǎn)來(lái)看，多肉葡萄的生命力就不再局限于一杯奶茶，已經(jīng)拓寬了一杯奶茶的邊際。
從多肉葡萄衍生的周邊也可以窺探一二，多肉葡萄的周邊都精準(zhǔn)定位在女性用戶，無(wú)論是依托小紅書(shū)平臺(tái)的種草，亦或是圍繞女性關(guān)注的美妝話題分享，多肉葡萄的產(chǎn)品屬性已經(jīng)圍繞目標(biāo)用戶進(jìn)行了裂變。
交際花產(chǎn)品的特質(zhì)二就是具備產(chǎn)品屬性的裂變能力，不局限于自身，不斷擴(kuò)寬產(chǎn)品的邊際，這樣才可以在新的領(lǐng)域?yàn)槠放茙?lái)增量，品牌聲量的增量或者是流量的。
3、滲透不同場(chǎng)景，以產(chǎn)品喚醒品牌
多肉葡萄之所以被稱為“交際花”，主要是因?yàn)樽陨韽?qiáng)大的社交屬性，這個(gè)社交屬性還不局限于自身的話題度，還有頻頻的跨界聯(lián)名。比如美的葡萄紫多功能電煮鍋、美寶蓮葡萄紫系列彩妝、阿迪達(dá)斯聯(lián)名多肉葡萄球鞋，以及和九陽(yáng)聯(lián)名的小家電多肉葡萄榨汁機(jī)。
在品牌營(yíng)銷中，跨界聯(lián)名營(yíng)銷是很常規(guī)的一種營(yíng)銷玩法。
對(duì)于聯(lián)名雙方而言，首先更多的是互相借勢(shì)，觸達(dá)更多的潛在用戶群體；其次是由雙方品牌的聯(lián)名造勢(shì)，制造話題度，為品牌獲得更多的熱度；但更重要的一點(diǎn)就是，依托于產(chǎn)品之間的跨界，兩個(gè)具備不同使用場(chǎng)景的產(chǎn)品之間，會(huì)喚醒消費(fèi)者對(duì)于另一個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)知。比如當(dāng)你使用美的葡萄紫電煮鍋的時(shí)候，有很大可能會(huì)想到多肉葡萄，喚醒產(chǎn)品認(rèn)知后，是否還會(huì)喚醒產(chǎn)品需求，這個(gè)就不得而知了，但是可以明確的是，在不同場(chǎng)景，通過(guò)聯(lián)名，可以很大程度上喚醒產(chǎn)品和品牌。
由此可見(jiàn)，“交際花”產(chǎn)品的特質(zhì)三是不僅具備話題度，還幻化成一種品牌符號(hào)，承載品牌喚醒功能。