關(guān)于文化餐廳需要知道的一些事兒【最正宗的重慶火鍋底料】
2020-08-25 20:40
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飲食人類學(xué)》中表述，飲食作為人類文化的一大核心，其不僅有形而下的可見價(jià)值，更有形而上的突破意義。這便是學(xué)者們對飲食范疇進(jìn)行文化定義和研究的一大動(dòng)能。
與《飲食人類學(xué)》不一樣的地方在于：本篇文章講的飲食文化是以經(jīng)濟(jì)為先，也就是更關(guān)注餐飲業(yè)而非更關(guān)注飲食的整體。
且從飲食的文化起源說起，學(xué)者們認(rèn)為，能否對食物進(jìn)行烹飪是人類文化區(qū)別于動(dòng)物行為的一大標(biāo)準(zhǔn)，從生存結(jié)構(gòu)看，烹飪更是人類飲食文化、人類生存文化中不可分割的一部分。
但是，文化是會(huì)發(fā)展的，商業(yè)也更講究競爭，僅從烹飪這一角度，是不能讓餐廳在競爭中通過烹飪而取得文化致勝效果的，由此，我們就得來探討，文化對于餐飲業(yè)究竟有何作用？其又將如何落地？從業(yè)者如何通過文化設(shè)計(jì)取勝？
關(guān)于文化餐廳需要知道的一些事兒
人類學(xué)家在研究中發(fā)現(xiàn)食材有兩種轉(zhuǎn)化形式：一是從生食到腐化的過程，這是自然轉(zhuǎn)化，其中不強(qiáng)調(diào)文化和人類的操作影響；二是從生食到熟食的轉(zhuǎn)化過程，這就是人類獨(dú)有的文化賦能了。
在食物的文化轉(zhuǎn)化中，其途徑為“烹飪”，如果沒有一定的生存認(rèn)知再加上一定認(rèn)知形式的升級，人類可能難以誕生烹飪行為，由此看，烹飪確實(shí)可以歸到文化范疇中。
烹飪是文化的基礎(chǔ)，餐飲業(yè)也是學(xué)者們研究人類文化行為的必備業(yè)態(tài)，但并不是所有餐廳都屬于文化餐廳。
首先，一些去廚師化的餐廳嚴(yán)格來說就不能稱之為文化餐廳，這是必然的，沒有烹飪過程的餐廳就喪失了一定的文化優(yōu)勢。其次，即使有烹飪這一過程，我們也只能說這家餐廳有文化基礎(chǔ)，但絕不能因此就說這是一家文化餐廳。
舉個(gè)例子，一個(gè)人會(huì)彈一兩首鋼琴曲、學(xué)了五線譜，但如果僅此而已并不能說他就是一個(gè)鋼琴家，在競爭環(huán)境中，有文化基礎(chǔ)并不代表就能享受文化優(yōu)勢。
再者，在餐飲業(yè)中，文化屬性還有強(qiáng)弱之分，其有三個(gè)特點(diǎn)：一是文化年齡，二是文化認(rèn)可度，三是文化聚焦度。
一家餐廳有了文化基礎(chǔ)(指的是有烹飪這一基礎(chǔ)建設(shè))，但如果該餐廳盈利能力堪憂，或者說經(jīng)營時(shí)長連半年都沒有，那我們就可以判定這家餐廳的文化年齡不足，文化年齡不足便不具有文化屬性，因?yàn)槲幕v究留存，一家連能否活下來都屬于未知的餐廳鐵定是不能論斷文化屬性的。
文化認(rèn)可度指的是餐廳定位與顧客體驗(yàn)是否對等，如果一家餐廳說自己非常有匠心，但顧客發(fā)現(xiàn)這家餐廳掛羊頭賣狗肉，如說自己有匠心但實(shí)則老板是餐飲小白，這就是文化認(rèn)可度不過關(guān)，此類餐廳同樣不具備文化優(yōu)勢。
這就更別說門頭貼著匠心而廚房卻一團(tuán)糟的餐廳了，甚至有的餐廳說自己講究，但明明用的就是料理包……
文化聚焦度更多看經(jīng)營，如餐廳的定位是新粵菜，但門店的菜品不僅是傳統(tǒng)粵菜，而且還混雜了一些非粵菜產(chǎn)品，這種定位與實(shí)際經(jīng)營不符的呈現(xiàn)也是不具有文化屬性的。
了解了這些文化屬性后，我們也就明白了，對文化屬性的梳理與審視確實(shí)有助于一家餐廳在競爭中留存下來。
從文化價(jià)值到文化落地的思考，文化既有相容性更有一致性
基于實(shí)用主義，我們還得理清文化落地的實(shí)際價(jià)值。
先從文化基建說起，餐飲經(jīng)濟(jì)文化土壤有三：一是從烹飪衍生的技術(shù)類處理，此為供應(yīng)；二是基于烹飪衍生的顧客關(guān)系，此為需求；三是供應(yīng)和需求場景融合之后而產(chǎn)生的體驗(yàn)氛圍，其中再基于商業(yè)撥動(dòng)而產(chǎn)生的一系列品牌認(rèn)知、門店實(shí)際、服務(wù)理念等，我們稱之為主客關(guān)系，這更是一種餐飲需求的平臺(tái)連接。
如果文化土壤有差異，那么不同土壤結(jié)出來的果實(shí)也各有不同，有的酸甜可口，有的苦澀至極難以下咽，文化價(jià)值在于改變餐廳的風(fēng)味與調(diào)性并借此改變或者升華原有的經(jīng)濟(jì)勢能。
此外，我們還得明晰，餐飲文化與餐飲經(jīng)濟(jì)文化的差異在于后者必然得靠顧客關(guān)系的認(rèn)同以達(dá)到盈利產(chǎn)出才能求存，餐飲經(jīng)濟(jì)文化是一種服務(wù)性質(zhì)和可選性質(zhì)的工具文化，基于一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與經(jīng)濟(jì)理念，顧客在其中確實(shí)有著無限的選擇權(quán)。
PS：餐飲文化也可稱為飲食文化，泛指與飲食有關(guān)的一切活動(dòng)，此中并不強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)的作用，路人在路邊采摘一個(gè)果子吃掉，這也屬于飲食文化。餐飲經(jīng)濟(jì)文化是本篇文章的唯一探討對象，指的是與經(jīng)濟(jì)有關(guān)的飲食內(nèi)涵與外在，簡單說就是以餐飲業(yè)為主體，由此生發(fā)的餐飲經(jīng)濟(jì)文化。
餐飲經(jīng)濟(jì)文化的獲勝之本就是門店需要持續(xù)具備搶奪顧客選擇權(quán)的能力，文化構(gòu)建是其中的一大動(dòng)能。比如說兩家店相爭，一家是鄉(xiāng)村基，另一家是大米先生，雖然兩家都是人均相近的中式快餐，但即便如此，兩家品牌的文化理念也各不相同，一家是純標(biāo)準(zhǔn)化快餐，另一家則偏食堂風(fēng)。文化的不同導(dǎo)致客群也有一定的相對差異。
顧客在大米先生和鄉(xiāng)村基之間選擇，看的并不是價(jià)格和產(chǎn)品的不同(并非絕對)，顧客一般思考的是品牌文化與自我文化需求選擇的契合，如某人不喜歡食堂風(fēng)，覺得大米先生亂哄哄的，于是就去了鄉(xiāng)村基；某人不喜歡標(biāo)準(zhǔn)風(fēng)的生硬，覺得飲食應(yīng)該偏煙火氣，那么他就可能偏愛大米先生些。
文化在獲客和決定顧客選擇權(quán)的時(shí)候可以看出兩個(gè)特點(diǎn)：
一是文化并非一刀切，它是會(huì)變動(dòng)的，更有一定的相容性，如顧客再喜歡吃大米先生，但如果附近就有一家鄉(xiāng)村基，大多數(shù)人也會(huì)選擇將就；再者如果某個(gè)很喜歡鄉(xiāng)村基的顧客后來發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村基并沒有烹飪這一過程，那么他可能就不喜歡鄉(xiāng)村基了。
二是文化雖有相容性，但也須注重一致性。同一個(gè)顧客可以早上吃鄉(xiāng)村基、下午吃大米先生，顧客是同一個(gè)人，而品牌方也是同一家人，文化有相容性，鄉(xiāng)村基對食堂現(xiàn)炒風(fēng)是不排斥的，但基于文化識別的一致性原理，故而才從鄉(xiāng)村基之外落地了大米先生。
由此我們可以判定，文化是可以設(shè)計(jì)的。設(shè)計(jì)文化也等同于設(shè)計(jì)品牌與顧客的關(guān)系，更是設(shè)計(jì)品牌的生命力與競爭勢能。
從文化一致性的特點(diǎn)探討文化落地的種種設(shè)計(jì)與思維
我們從文化特性入手，以文化一致性為核心來談文化的設(shè)計(jì)與落地。
1)、以品牌為殼：文化設(shè)計(jì)要形成內(nèi)外呼應(yīng)的一致性結(jié)構(gòu)
文化是一種選擇，更是一種風(fēng)格的認(rèn)定，確實(shí)有不少門店在品牌名后方加上“文化”這一標(biāo)簽，以形成文化后綴和文化點(diǎn)綴的作用。
如“XX文化川菜餐廳”、“XX文化酒店”等，其效果和“國家XX文化藝術(shù)館”有著異曲同工之妙。唯有讓顧客從外部感知出這是一家文化餐廳，內(nèi)部才能裝下文化的內(nèi)核，門店才能明目張膽做文化設(shè)計(jì)，更能讓文化體驗(yàn)與文化認(rèn)可度事半功倍。
2)、由殼而生的文化不能脫離選定的文化母體，文化路徑要統(tǒng)一
常規(guī)文化和經(jīng)濟(jì)文化有著極大的差異，常規(guī)文化講究的是行為自由，經(jīng)濟(jì)文化講究的是以服務(wù)形成正向收益關(guān)系，由此經(jīng)濟(jì)文化的一大核心也必然是美學(xué)。
美學(xué)就是感覺學(xué)，基于經(jīng)濟(jì)的效能，餐飲老板在做文化設(shè)計(jì)時(shí)，一是得注重感覺的認(rèn)同，要讓顧客從體驗(yàn)中認(rèn)可這確實(shí)是一家文化餐廳；二是得注重體驗(yàn)的愉悅，顧客從消費(fèi)到離去，可能有沒有文化認(rèn)同并不重要，能不能有文化感知也可能并不重要，重要的是，顧客這一單消費(fèi)一定是要舒適而愉快的。
舉個(gè)例子，甲說自己是文化人，但如果他的家里垃圾成堆烏煙瘴氣，他的身上更是一股酸臭氣，我們是很難對之形成文化認(rèn)同的。一家餐廳桌子油污明顯、服務(wù)員沒精打采、衛(wèi)生間惡臭難聞，在顧客認(rèn)知中，這絕對不能是一家?guī)е幕瘶?biāo)簽的餐廳。
在做文化設(shè)計(jì)和落地的時(shí)候，雖然文化是一個(gè)比較“虛”的東西，但文化還是需要實(shí)干的，一是不可感知的文化就等于沒有文化，二是不成體系的文化也不成文化，三是沒有把文化當(dāng)真也做不成文化。
也就是說，文化需要表達(dá)且在表達(dá)的時(shí)候需要注重表達(dá)與被感知的同一性和正向性。要讓顧客感知的到并認(rèn)同，文化就需要有擊穿閾值的力量。
3)、做文化落地的常規(guī)辦法是回到文化源生地，從文化源頭做創(chuàng)新，以此打造一致性文化
烹飪就是餐飲文化的起源，而產(chǎn)品就是餐飲文化的工具與實(shí)際表達(dá)。
有一家咖啡館的文化定位是“民國·情愫”，該餐廳用的是暖色風(fēng)搭配木凳子以形成一定的懷舊主題，在產(chǎn)品命名上，我們也可見一定的民國風(fēng)，如“金粉世家/半生緣/孔乙己/人間四月天/圍城”等，在門店內(nèi)部，顧客也能看到一些民國時(shí)的老舊件，基于獨(dú)特的咖啡、酒水再外加一套中國文化，一個(gè)獨(dú)特的文創(chuàng)定位就出來了。
咖啡是西方的文化，茶和酒既帶著中國文化的標(biāo)簽(非絕對，起碼在國人認(rèn)知里這兩者更靠近中國文化)，更在世界有著一定的文化認(rèn)同。
在顧客的認(rèn)知中，咖啡廳就是西方文化的產(chǎn)物，當(dāng)一個(gè)西方文化的殼填充入中國的客群，這就難免生成了一定的中國文化力量，追溯我國咖啡體驗(yàn)的原生文化，民國算是一個(gè)起源，在這家以“民國·情愫”為文化標(biāo)簽的咖啡廳中，此時(shí)，中西方文化的碰撞就成了文化創(chuàng)新的一個(gè)小樣本。
在其中，我們看到了文化的一致性，更看到了文化設(shè)計(jì)和文化創(chuàng)新的一些“不可言說”之力。
在做文化設(shè)計(jì)的時(shí)候也得注重文化創(chuàng)新，文化創(chuàng)新有哪兩條基本路徑？
我們通常說的文化餐廳，其中的文化屬于大概念，更屬于文化母體，某餐廳如果在命名中嵌入文化二字，我們一般會(huì)認(rèn)為該餐廳做的是大文化，如看到某某川菜文化餐廳，那么這家餐廳的文化母體就是川菜文化。
但問題是：文化餐廳與主題餐廳到底有何關(guān)系？
1)、做文化設(shè)計(jì)的時(shí)候，需明晰文化餐廳與主題餐廳的區(qū)別，文化并不是IP
很多人可能會(huì)混淆文化餐廳的概念，認(rèn)為文化就是一個(gè)場景，更是一個(gè)主題或者IP等。在意識到文化可以設(shè)計(jì)后，就更認(rèn)同兩者的一致性了。
比如說文化川菜餐廳和川菜主題餐廳，如果兩者經(jīng)營的都是川菜，請的也都是正經(jīng)川菜廚師，那兩者能否劃上等號呢？
答案是NO！
在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來，做主題餐廳設(shè)計(jì)和做文化餐廳設(shè)計(jì)至少有兩個(gè)大而明顯的區(qū)別：
一是文化有源生特點(diǎn)限制，以當(dāng)今世上任意一個(gè)人為例，他的文化就只能是地球文化，但如果是做IP嫁接或者做主題設(shè)計(jì)，那么這個(gè)人的行為設(shè)計(jì)在玩法方面就可以直接借用外星主題或者外星IP，主題和IP做的是場景，場景可以無限制嫁接，但文化不然，文化只能從根部汲取。簡單說就是做文化設(shè)計(jì)要看基因，而主題和IP則不需要。
二是主題和IP可以點(diǎn)到為止，而文化設(shè)計(jì)需要講究實(shí)際與內(nèi)涵，比如說做川菜主題餐廳，該餐廳的菜品只要全都是川菜，然后也用了川菜元素做設(shè)計(jì)，品牌方再略懂點(diǎn)菜品的典故，這就是一家合格的主題餐廳了。但文化餐廳不能僅此而已，要做川菜文化餐廳并不是做個(gè)外殼就完工了，其還得講究形而上的感知與認(rèn)同。
從業(yè)者需要理清文化關(guān)鍵詞，川菜文化千百種，門店選的到底是哪一種？文化路徑選定、切入品類的必要性與價(jià)值是什么？包括選用的文化起源于何處？又如何將選定的文化特點(diǎn)呈現(xiàn)在菜品/環(huán)節(jié)/氛圍/品牌等體驗(yàn)中？
如果說做主題餐廳是搭草房子，那么做文化設(shè)計(jì)就是蓋摩天大樓。明白了文化設(shè)計(jì)與其它設(shè)計(jì)的區(qū)別后，我們就可以來談文化設(shè)計(jì)的落地與創(chuàng)新了。
2)、從文化落地到文化創(chuàng)新，給文化思維打開一個(gè)口子
在筷玩思維看來，品牌方在做文化設(shè)計(jì)的時(shí)候可以借用文化設(shè)計(jì)三步法，首先是挖掘文化之源，其次是做文化選定，過了前兩關(guān)，最終才能做實(shí)際的文化落地。但實(shí)際上，這個(gè)思維是淺顯而封閉的，我們需要將文化設(shè)計(jì)打開一個(gè)口子，也就是說，我們不僅需要做文化設(shè)計(jì)，更需要注重文化創(chuàng)新。
邏輯還是同樣的，在做文化創(chuàng)新的時(shí)候，第一步還是挖掘文化之源，第二步是將文化選定改為文化創(chuàng)新，第三步同樣是文化落地。
①文化創(chuàng)新第一思維：文化入侵
文化入侵是在原有文化的基礎(chǔ)上打開一個(gè)新的文化路徑，比如說將一個(gè)A國的孩子送到B國留學(xué)，這個(gè)比喻雖然直接但也略顯極端。我們再來換一個(gè)思路。
地域飲食習(xí)慣本身就是一種文化設(shè)定，爺爺帶著孫子去吃麥當(dāng)勞，孫子肯定比爺爺更容易接受麥當(dāng)勞。但爺爺愿意帶孫子去吃麥當(dāng)勞，這本身就是一種成功的文化入侵。
這時(shí)候我們來談文化入侵的價(jià)值。還是以麥當(dāng)勞為例，美國人早餐不吃皮蛋瘦肉粥，但到了中國，麥當(dāng)勞就推出了本地化的飲食產(chǎn)品，這就是本土文化對麥當(dāng)勞的入侵，而我們梳理這個(gè)行為，就發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞其實(shí)是主動(dòng)被入侵的，其意義在于給國人植入麥當(dāng)勞并非是100%的美式文化概念。
麥當(dāng)勞自愿植入中國飲食文化，其價(jià)值在于用被文化入侵的事實(shí)反入侵國人的飲食習(xí)慣，繼而從改變認(rèn)知的維度以打開更大的本土市場，這其實(shí)也等同于打開更大的文化需求。
②文化創(chuàng)新第二思維：文化融合
文化入侵并不少見，如哇哈哈開奶茶店、星巴克入駐故宮/靈隱寺等，文化入侵的價(jià)值在于對入侵方和被入侵方都有利且能更大力度地俘獲顧客，以重構(gòu)事實(shí)的邏輯迅速改變既往“正確”而不利的固化認(rèn)知。
如果說文化入侵是文化設(shè)計(jì)的升維，那么文化融合就是新物種的生成。
還是以我國咖啡廳為例，早期大部分咖啡廳運(yùn)營的都是西式文化，但如果追溯我國咖啡文化的商業(yè)鼎盛期，民國上海的咖啡廳算是一道真實(shí)的文化風(fēng)景。由于這個(gè)思維并沒有無止境推演咖啡的起源，而是在中國近代就終止了溯源，設(shè)計(jì)方以民國老上海的標(biāo)簽帶動(dòng)中國文化，就此落地了以中國文化為先的新咖啡文化。
這給我們設(shè)計(jì)文化提出了一個(gè)新思維，推演文化不需要非得從最源頭處開始，只要文化路徑是合理的，只要文化路徑確實(shí)有經(jīng)濟(jì)收益，那么就可以著手。
我們在前面說的很清楚了，餐飲文化(飲食文化)與餐飲經(jīng)濟(jì)文化(餐飲商業(yè)文化)都要依托于烹飪二字，而我們近些年看到業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了不少的機(jī)器(程序)代替廚師的餐廳，這一趨勢在未來勢必會(huì)成為常態(tài)，那么用機(jī)器做烹飪到底有沒有違背文化的概念呢？
筷玩思維認(rèn)為，我們在評估文化的時(shí)候不僅得結(jié)合實(shí)際，更得看懂局勢，如果餐廳的出品受顧客認(rèn)可且有烹飪的過程(用料理包在微波爐熱一下就出品的不算烹飪)，那么無論是人工烹飪還是機(jī)器烹飪，這都不重要，機(jī)器程序代替人工并不是禁忌，相反這在未來還可能更加經(jīng)濟(jì)。
關(guān)于這方面有三大評估要素：一是機(jī)器烹飪的噱頭是否有獲客價(jià)值？二是機(jī)器烹飪是否能帶來正向收益？三是機(jī)器烹飪相較人工烹飪的出品如何，顧客又如何評價(jià)？