逃無可逃的商場是餐飲的主戰(zhàn)場，這一仗該怎么打？【重慶火鍋底料廠家排名】
2020-08-19 21:20
concernfood
在40多年的改革大潮下，中國經(jīng)濟體開始逐漸崛起，餐飲業(yè)也在隨之朝氣蓬勃的發(fā)展并成為市場化程度最高、持續(xù)增幅最大的行業(yè)之一。其間的變化可謂滄海桑田，這個過程不容忽視的一條是：餐飲店從常見的街邊門臉大舉進入拔地而起的商場、購物中心，正成為城市商業(yè)的新主導力量。
不過，商業(yè)綜合體在一線城市趨近飽和、二三線城市密度越來越高造成顧客分流明顯，商場餐飲也越來越不好做，這種狀態(tài)在2017到2019年已經(jīng)表現(xiàn)的非常明顯，圈內“逃離商場”的呼聲也從未間斷過。
而與此同時，江浙滬一帶的標桿城市2019年仍在新增商場，外婆家這樣的餐飲大牌則緊隨其后進駐，絲毫沒有要退出的意思。更多身處商場的餐飲品牌在目睹同行倒下時仍不能放棄商場，在和商場的相愛相殺中繼續(xù)尋找方向。
眼下的商場，對于餐飲究竟意味著什么？
在很多餐飲商家覺得干不下去了、開始討論“逃離商場”的同時，外婆家在2019年前后宣布要在江浙地區(qū)的6家購物中心新開門店。
筷玩思維(www.kwthink.cn)認為，商場餐飲關店率再高也只是整個餐飲業(yè)關店潮的一部分。不斷關店歇業(yè)的同時仍有餐飲品牌排隊入駐，就是因為商業(yè)綜合體己成為餐飲企業(yè)從區(qū)域品牌向全國品牌發(fā)展的重要路徑、餐飲企業(yè)轉型的絕好選擇。
靠商場店攻城略地的品牌如云海肴、黃記煌三汁燜鍋等，當年從街邊店走向商業(yè)綜合體后鑄就了嶄新業(yè)績；西貝等借助新商圈的商場店從傳統(tǒng)大店模式轉型小而美、少而精的時尚小店，也為業(yè)界所樂道。
眼下，商場和餐飲這種相互依存的關系只會更加強烈。
停車難、看天吃飯、房東坐地漲價、天天要和市政管理者打交道……這些都是臨街餐廳特別希望借助商場來祛除的痛處。而對很多因政策原因失去街鋪營業(yè)資格的經(jīng)營者來說，購物中心甚至成了讓生意維系下去僅剩的去處。此外，餐飲業(yè)態(tài)的消費頻次更高，不太受電商分流的影響，能比零售品牌更快速地給一家購物中心提供新鮮感和客流。
經(jīng)此一“疫”，商場與餐飲更是相愛相殺，這一仗該怎么打？
要弄清商場與餐飲的關系，首先需要梳理一下商場的變遷史。
以前的商場餐飲通常是相對高的樓層由幾個大餐飲品牌承包，地下樓層則由一個集合了多個檔口的類似“大食代”的美食廣場組成。
隨著新型商業(yè)綜合體成為都市人群生活方式的一部分，顧客消費習慣偏向休閑，這些促使商場改變了引入餐飲的模式，商場開始增加獨立餐飲店面的經(jīng)營面積，各種以約會、聚會為場景的餐飲在商場里陸續(xù)出現(xiàn)，商場也在黃金樓層開始增加正餐店。
餐飲進駐不僅能豐富商場本身的消費形式，還能吸引大量人氣，商場對餐飲的依賴程度不斷加大，之后商場又開始傾向于招攬網(wǎng)紅餐飲，主要目的也并非租金收入，而是為了聚攏和持續(xù)吸引客群。
以上海為例，從2011年到2020年，上海已經(jīng)有20余個市級商圈，大型購物中心遍地開花并取代了百貨的霸主位置，如徐家匯太平洋百貨所在的十字交叉路口，美羅城、港匯、匯金、東方商廈陸續(xù)高密度地入駐，商場之間的競爭開始白熱化，自然在這些商場內部的餐飲門店間的競爭也同樣激烈。
即使這樣，新的商圈依舊還在建設。2020年前后城郊及遠郊購物中心不斷冒出。興建商業(yè)綜合體的風潮也在二三線城市刮起，餐飲業(yè)自然而然收到了來自更多商場的入駐邀約，新開商場里餐飲的比重也在不斷提高。于是餐飲業(yè)便有了“進商場還是留在街邊”的業(yè)內討論，然而沒過多久，商場過度飽和導致的客群大分流以及各種商場“潛規(guī)則”觸發(fā)了餐飲人“留在商場還是逃離商場”的焦慮。
不論如何，商場和餐飲的關系呈現(xiàn)的是越來越密切的趨勢，基于社會化大分工，商場短時間聚集人流的核心價值和餐飲是正向促進的，必然會形成互相吸引。
餐飲店一方面需要入駐商場，另一方面也要找到匹配商場店經(jīng)營的模式，借助商場的優(yōu)勢讓自己得到更好發(fā)展，而不是掉進商場的“坑”里。
逃無可逃的商場是餐飲的主戰(zhàn)場，這一仗該怎么打？
雖說三十六計走為上，但逃離終究是一個被動的下策，對于那些更適應商場經(jīng)營模式的餐飲店來說，落入街頭恐怕要更鬧心。
迎戰(zhàn)，才是積極的應對之道。
首先餐飲老板要看到的是“自身品牌和商場的匹配程度”，這也是很多品牌進駐商場前研究的各種指南文章和攻略里最多提到的。但是具體應當怎樣操作？怎樣去匹配餐飲店和商場？
無論哪種商場，客人的高度流動性都是特征之一，這也是餐飲店最看重的優(yōu)勢。
那么，首先要看的就是有關流動性的更加細節(jié)的數(shù)據(jù)或者屬性。比如，流動性到底有多高？流動總量多少？經(jīng)營時間內的不同時段的客流量如何？不同時段、不同周期流動人群的結構又是如何？
舉個例子，處于地鐵接駁、公交接駁位置的大型商場，如位于“亞洲第一大地鐵”上方的南京德基廣場享有了由交通樞紐帶來的巨大人流量，無疑要比寫字樓核心區(qū)的商場人群流動性高得多，顯然交通接駁商場就更加適合能夠提供簡單快餐、輕餐飲的商家，以檔口經(jīng)營為主，搭配少量可以更加舒適用餐的小型餐廳，其提供的菜品應當是大眾喜聞樂見的品類，適口性高、容易搭配、價格便宜且容易復制，因為在這樣的商場顧客要求的是迅速解決吃飯問題。
相比較而言，寫字樓商場則更適合匹配空間舒適、有一定品質的門店，將流動進來的白領、商務人群留住，在店中花更多的時間以此產(chǎn)生更高的消費。
如果是開在偏社區(qū)中心的商場，人流高峰一般聚集在下午和晚間，那么主打家庭親友聚會的正餐餐廳就比較匹配。而如果是熱門商圈的商場，就更適合搭配情侶、同學約會休閑的輕正餐、特色餐廳。
不過，這些都需要根據(jù)實際情況做更細的劃分，有些商場在規(guī)劃內部餐飲時往往會采取混搭模式，檔口式的美食廣場作為商務休閑餐飲的補充也是可行的。
提到美食廣場，現(xiàn)在在國內的大城市如北京、上海，這種商場老搭檔有被弱化的趨勢，但放眼國際，美食廣場在商場中的比重仍是上升勢頭。美食廣場在商場中的價值已經(jīng)比較成熟，檔口和獨立店面餐飲是兩種互補的餐飲類型，有些較大的餐飲連鎖品牌甚至可重新以檔口模式（Mini店等）進駐商場，以此來降低運營成本、拉高消費頻次。
匹配對商場是連鎖餐飲品牌擴張的第一步也是關鍵的一步。不少連鎖餐企在商場里得到了快速發(fā)展，典型的如呷哺呷哺、南京大牌檔等等，它們幾乎所有的店鋪都是依托商場經(jīng)營的。
在筷玩思維看來，商場的另一個屬性是品牌性以及附加其上的連鎖性。比如K11商場就是以藝術設計為品牌調性的商業(yè)綜合體品牌，其在亞太地區(qū)的核心城市多有分布。
在這一層面上，餐飲品牌需要考慮的就是自己的獨特性與可復制性。
商場有自己的品牌，餐廳也要有一個可以被迅速記憶的品牌，并能夠從調性、菜品、設計呈現(xiàn)上都和商場相融合且不突兀。關于這一點，商場在招商時會進行針對性篩選。與商場更深層次的融合并能夠在融合之后凸顯獨特性，這對于餐飲店其實更加關鍵。
商場的連鎖性是指品牌商場會在不同區(qū)域、城市開出多家商場，如萬達廣場、來福士、大悅城、凱德廣場等，連鎖型餐飲商家在進駐某家商場時就需要考慮自身的可復制性，一旦能夠跟隨商場的擴張步伐或者區(qū)域分布比較合適就可以借助商場實現(xiàn)比較快速的批量開店。
此時要考慮的就是與商場的合作模式。
商場和餐廳合作的模式一般有兩種：一種是收取租金，一種是收取抽成。
如果商場對餐廳按月或者按年來收取租金，通常情況下就更在意當下餐廳的支付能力，而不會太關注餐廳的發(fā)展情況。不過在這種形式下，餐廳的自主權也就會比較高，除去租金成本的每一分錢都是利潤。這種形式適合已經(jīng)相對成熟且對產(chǎn)品、客群、營銷打磨的比較到位的餐飲品牌。因為如果餐廳沒有能力好好經(jīng)營、連續(xù)虧損，到期很可能會被商場毫不留情的清退。
如果商場采用按期抽成的模式向餐廳收費，自然就會更關心餐廳的生意是否興隆并可能提供相應的措施扶植餐飲商戶，這些就比較適合初次進入商場的餐廳。
餐飲品牌可以在開店前預先進行模擬，根據(jù)自己的預算，把一項一項可能發(fā)生的費用進行分解，核算出各個環(huán)節(jié)需要投入多少費用。比如就餐區(qū)要占多大面積、店內人員工資多少、食材成本多少、盈虧保本點是多少、考察同樣面積的店鋪有沒有這么多的流水等等。
對于餐飲企業(yè)常常嘆息的商場“潛規(guī)則”，比如“賺錢了商場抽成較高、不賺錢了被強制清退”、“一家商場好幾家同品類餐飲店”、“得與商場各級管理者搞好關系”、“被強勢商場綁架和忽悠，不得不在其體系下開分店來保住現(xiàn)有店的位置”……這些非常細節(jié)的問題就需要餐廳經(jīng)營者靈活機動處理并把握一個原則：降低溝通成本、將事情往雙贏的態(tài)勢上扭轉。
餐飲是購物體驗的新王者，商場是如何看待餐飲的？
商場與餐飲相愛相殺，這和很多商業(yè)現(xiàn)象一樣，會一直持續(xù)下去。
比如店大欺客、客大欺店。一線商場進場費需要繳納30萬到80萬不等，餐飲的面積一般都比較大，按面積收取管理費的話成本更高。知名的餐飲品牌有議價權，可以拿到比其它店更低的進場費以及一些排它條款，商場招商“潛規(guī)則”就有一條：開業(yè)前先要把幾家“定海神針”請進來，如星巴克、海底撈……這些也都是商業(yè)社會必然出現(xiàn)的現(xiàn)象。
即使是老手，面對新的商圈誠意滿滿的邀約也會出現(xiàn)判斷失誤和經(jīng)營失誤，如2017年2月，享譽全球的知名餐廳“鼎泰豐”成都來福士店被證實關門；興起于商場的味千拉面也不斷受到挑戰(zhàn)接連業(yè)績萎縮、關店不停。
在筷玩思維看來，知己知彼是餐飲店配合商場做好業(yè)績的重要思路。站在商場的角度，可以理解一些問題，同時也可以啟發(fā)一些新的思路。
1)、商場希望打造的是有真正群聚效應的美食目的地
無論采取哪種方式向商戶收取費用，商場期待看到的最終結果都是通過合理的聚集優(yōu)質商戶來聚集人流。這也就是為什么對于知名餐飲品牌，商場會將入場條件放寬甚至極為寬松。
成熟的商場管理者會采取比較有戰(zhàn)略性的方法來得出合適的餐飲服務模式和組合。通常是通過數(shù)據(jù)手段加上多年積累下來的管理經(jīng)驗，把不同類型、不同風格的餐飲店合理聚集，以此來形成一個在商場總基調把控下的美食集群。
所以，餐飲商家一方面需要看商場有沒有這些考慮、如何組合不同餐飲門店，據(jù)此來決定是否合作、如何合作；另一方面則要評估自己是否具備作為“棋子”的能力，不匹配者最好不要貿然進駐。
經(jīng)此一“疫”，商場與餐飲更是相愛相殺，這一仗該怎么打？
2)、商場會不斷研究消費者并使購物休閑與餐飲等服務相匹配
“人性需求是一個商業(yè)空間的根本洞察。”
對于了解當?shù)厣虡I(yè)區(qū)的人口組成和顧客偏好等的消費者研究不是一勞永逸的。商場在立項和設計開發(fā)階段會做出一系列細致的調研，以此來確定商業(yè)地產(chǎn)項目的可行性和招商等的實施細節(jié)。
而投入運營時一般已經(jīng)是幾年后了，商圈在持續(xù)發(fā)展的同時會有很多新的變化，因此需要不斷調整經(jīng)營策略，而且商場面對的不僅僅是餐飲商戶，還有零售和休閑服務業(yè)態(tài)的商戶，也需要在一定時間里持續(xù)地調整來適應、引領新的消費潮流。
這就要求餐飲商家也能充分了解自己的品牌面向的人群，明確能為其提供怎樣水平的服務，有哪些特色服務來吸引商場所在商圈內的客流。餐飲經(jīng)營者需要和商場充分溝通、主動匹配，有必要時甚至可以與商場共享客群數(shù)據(jù)。
3)、商場要將餐飲服務與休閑服務無縫結合
即使近年來餐飲比重不斷加大，餐飲店的引流能力愈發(fā)凸顯，但商場畢竟不是一座單純的美食城，需要與其它類型商戶進行互搭。
餐飲商戶的比例是有一個上限的，否則內部競爭過大不說，業(yè)態(tài)單一也會減少客流在商場內的停留時間。如果能把客人午餐和晚餐之間的時間都留在一家商場，那么客人的體驗感將更加層次豐富，用餐與購物休閑相加的整體銷售額也會大大增加。
餐飲是完整的顧客體驗中不可或缺的一環(huán)，和購物、休閑服務類商戶的組合搭配也要考慮。比如像輕餐甜點、茶飲咖啡類的餐飲品牌就可以在商場的每個樓層都分布一家，和同層的其它類型商戶形成支撐；親子早教商戶聚集區(qū)域的樓層就可以搭配提供兒童餐、家庭餐服務的餐飲商戶；將休閑場所（如電影院、滑冰場）和提供快餐簡餐的餐飲商戶放在一起并設置合理的入口和出口。
以往對于商場，餐飲和零售服務、休閑娛樂服務在一個空間中的關系是相對割裂的，而當下，將餐飲服務與泛零售服務之間關聯(lián)、完美組合正在成為一門學問。對于餐飲商戶來說，明確自己的屬性、具備服務好目標客群的核心競爭力也更關鍵，因為一個商場中的一個服務區(qū)域只能對應有限的幾個餐飲商戶。