據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評數(shù)據(jù)，今年4月燒烤線上日均訂單增長154.4%，其中100 元以上的客單占比92%【重慶火鍋底料廠】
2020-08-11 21:38
concernfood
2019年中國餐飲行業(yè)零售消費(fèi)總額已達(dá)4.67萬億元，而2019年中式燒烤市場規(guī)模約為2200億元，為火鍋市場規(guī)模的40%；據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評數(shù)據(jù)，今年4月燒烤線上日均訂單增長154.4%，其中100 元以上的客單占比92%。 5月仍在以超過30%的增速持續(xù)走高；更有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，2020 年是屬于燒烤品類的一年 。
同遇疫情，當(dāng)其他品類業(yè)態(tài)交出關(guān)店的答卷，而燒烤就像高材生那樣，通過營業(yè)額給出高分考卷，不僅能串起 2000多億市場規(guī)模，還成為疫情期間最先“回血”的餐飲業(yè)態(tài)。
一根小小的烤串，究竟魅力何在？
疫情之下，燒烤外賣火熱
疫情期間被迫宅家，幾乎人人都被迫成為大廚。但由于設(shè)備和氛圍的關(guān)系，那口最想念的烤串無法在家實(shí)現(xiàn)。于是，外賣成為大多數(shù)“宅家一族”吃燒烤的主要方式。
以木屋燒烤為例，疫情之前，外賣只占到木屋燒烤營業(yè)額的5%。疫情期間，品牌用一個(gè)月時(shí)間，把外賣占比拉升了10倍，占營業(yè)額的50%。即便是營業(yè)額最低門店，10天收入漲了17倍。在3月28日這天，木屋燒烤營業(yè)額突破500萬，恢復(fù)到去年同期107%，同店同比恢復(fù)95%。
何師燒烤在疫情期間創(chuàng)新了兩款外賣新產(chǎn)品：微波燒烤和自發(fā)熱燒烤。 產(chǎn)品均收獲一波好評。而衡陽串門燒烤則將外賣精細(xì)化運(yùn)營，疫情期間外賣占比33% ，4月至5月又推出了產(chǎn)品不好吃可退換活動，進(jìn)一步鞏固區(qū)域品牌地位。
再加上前段時(shí)間，KTV、電影院等密閉的娛樂場所均暫不開放。而“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”、“夜經(jīng)濟(jì)”等政策紅利，這讓燒烤業(yè)態(tài)成為炙手可熱的“香餑餑”。
一方面，娛樂設(shè)施的暫停營業(yè)，讓想玩樂的人兒寄情于充滿煙火氣的燒烤檔；另一方面，疫情期間，很多人多選擇在室外消費(fèi)，在眾多餐飲業(yè)態(tài)中，燒烤無疑是較為適合外擺的。而且，客單價(jià)不高，人均消費(fèi)普遍在100元以下，十分適合現(xiàn)在“捂緊錢包過日子”的消費(fèi)者。
就全國而言，燒烤品類尤其是烤串，有著廣泛的群眾根基和自然的消費(fèi)習(xí)慣，即便是在疫情還沒褪去的六月，燒烤品牌“很久以前羊肉串” 獲得了黑蟻資本近億元的B輪融資 。
不過，當(dāng)前是特殊時(shí)期。外賣這種形式雖然可以讓企業(yè)增收，但能否助力燒烤業(yè)態(tài)的發(fā)展？能否及時(shí)送達(dá)，以保證口感？這些問題始終是懸在其頭上的一把劍。
場景廣闊，成年輕人社交貨幣
中國當(dāng)代的燒烤業(yè)真正得到發(fā)展是在上世紀(jì)80年代，以個(gè)體餐飲從業(yè)者居多，一般以夫妻檔路邊攤形式經(jīng)營。不過，這種經(jīng)營模式受天氣影響因素極大。隨著年輕人夜生活越來越豐富，夜宵市場開始崛起。燒烤攤開始進(jìn)入室內(nèi)，有固定的店面之余，又有外擺，受到消費(fèi)者青睞之余，也吸引很多創(chuàng)業(yè)者入局。
市場份額僅次于火鍋的燒烤品類，為啥在疫情下成新爆款？
進(jìn)入2003年，這一年被外界視為燒烤品牌崛起的元年，不少為人熟知的品牌都在那段時(shí)間創(chuàng)立的。不過，這時(shí)候的燒烤商家以單店經(jīng)營的居多，也甚少有品牌化運(yùn)營意識。
自此之后，燒烤品類一直呈現(xiàn)迅猛增長的態(tài)勢，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院曾在《中國餐飲報(bào)告2017白皮書》指出，客群年輕化等趨勢使得燒烤行業(yè)自2005年起以每年56.45%的速度迅猛增長，成為近年來餐飲業(yè)態(tài)中增長最快的品類之一 。
而發(fā)展到如今，隨著國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的與日俱增，餐飲市場迎來了發(fā)展黃金時(shí)期。再加上夜經(jīng)濟(jì)的崛起，燒烤的活力得到了前所未有的釋放。
? 燒烤市場競爭越來越激烈，越來越多品牌殺入這個(gè)賽道來搶食，出現(xiàn)了一批以串亭居酒屋、諸鑼記烤串·羊肉串 等為代表的燒烤后起之秀；
?“一人食”的燒烤，也在悄悄滿足人們的需求。以自熱火鍋為代表的“一人食”的爆紅，自熱燒烤等產(chǎn)品也紛紛出爐。不少主打“一人食”的烤肉店也越來越多，但卻沒出現(xiàn)頭部品牌 ；
?當(dāng)下的燒烤品類更流行細(xì)分化和聚焦，譬如北京的眼鏡望京小腰 、重慶的九村烤腦花 、阿拉提羊肉串 等；
?不少餐飲企業(yè)開始涉足燒烤、擼串品類，比如海底撈曾上線外賣燒烤，肯德基宅急送曾上線串串和鹵味，遇見小面門店設(shè)置燒烤檔 。
燒烤的場景如此廣闊，首先，燒烤品類的原材料具備無限可能 ，或鮑魚或牛羊，或中式饅頭或西式意粉，或蔬菜或鹵味……可以說，一切能吃的食物，都能用燒烤的形式展現(xiàn)；另外，原料適合標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化生產(chǎn) ，在技術(shù)上可以支持大規(guī)模連鎖，加之毛利率相對較高，成為眾多從業(yè)者的選擇。
而據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評餐飲學(xué)院數(shù)據(jù)顯示，35歲以下人群占據(jù)了82.9%的燒烤江湖 。“擼串”等同于西方的“喝咖啡”，成為當(dāng)下年輕人的主要社交選擇，他們把更多的社交型餐飲需求放在了燒烤店。
雖迎美好時(shí)代，但仍存發(fā)展弊端
經(jīng)過近些年的發(fā)展，我國接近30萬家燒烤店的數(shù)量，占據(jù)整個(gè)餐飲市場約4%的份額。但另一邊廂，燒烤品類的頭部品牌卻寥寥無幾。即便是國內(nèi)口碑較好的木屋燒烤、豐茂烤串等品牌，門店數(shù)也尚未超過200家。
于是，“有品類，無品牌” 成為燒烤品類的一大痛點(diǎn)。
此外，燒烤品牌區(qū)域化問題也頗為嚴(yán)重 ，木屋燒烤大多聚焦于南方城市，諸鑼記烤串主攻廣州，蠔之味則扎根于深圳等珠三角城市，而很久以前、豐茂烤串、冰城串吧則多分布在北方區(qū)域。
造成這兩方面呈現(xiàn)的原因有三：
?難以突破場景限制
盡管不少燒烤店為了全天有客流不僅提早營業(yè)，而且在中午時(shí)段也加入面條等主食，但仍難以打破消費(fèi)者“夜晚是屬于燒烤”這樣的固有認(rèn)知 。
而一般而言，購物中心內(nèi)“朝十晚十”的營業(yè)時(shí)間，難以滿足夜間消費(fèi)，而社區(qū)底商也容易造成社區(qū)擾民現(xiàn)象 ，這就決定了目前國內(nèi)的燒烤店選址難以選在商超內(nèi)，只能在特定地點(diǎn)、特定范圍內(nèi)經(jīng)營燒烤檔。
?標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化都是難題
跟火鍋品類一樣，燒烤品類容易標(biāo)準(zhǔn)化，對廚師依賴性低，但由于多出一個(gè)“穿串”環(huán)節(jié)，增加了人力成本，拉低了毛利 。
其次，燒烤品類的供應(yīng)鏈和標(biāo)準(zhǔn)化一直以來存在難題，并不是供應(yīng)鏈技術(shù)不夠，而是一直無法像其他業(yè)態(tài)品類一樣，完全與供應(yīng)鏈融洽合作 。規(guī)模小的時(shí)候，供應(yīng)商根本看不上；當(dāng)門店體量做大后，第三方供應(yīng)鏈與門店非利益共同體，難以保障其原材料的穩(wěn)定供應(yīng)。如果自建供應(yīng)鏈的話，其成本投資又動輒數(shù)千萬以及出現(xiàn)供應(yīng)鏈建成產(chǎn)能過剩問題。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，燒烤店規(guī)模小的時(shí)候，需要的食材少，供應(yīng)商根本看不上，不愿意生產(chǎn)。當(dāng)門店體量做大后，比如20家門店以上，第三方供應(yīng)鏈又不能滿足需求。因?yàn)榈谌焦?yīng)鏈與門店非利益共同體，所以他們很難保證肉質(zhì)穩(wěn)定供應(yīng)，這就無法滿足一家主打品質(zhì)的品牌燒烤店。
?市場競爭層次單一，加劇同質(zhì)化
一個(gè)烤爐架子，一根簽穿起串，一門燒烤生意就能支起來。相對而言，燒烤品類準(zhǔn)入門檻相對較低，操作簡單，技術(shù)要求也不高 。 一方面，這讓無數(shù)人選擇燒烤這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行創(chuàng)業(yè)；但另一方面，這也間接表明如今國內(nèi)的燒烤品牌沒有真正構(gòu)建起品牌競爭的護(hù)城河，這樣難以在不確定的未來爭得獲勝的籌碼。競爭者雖然容易進(jìn)入這個(gè)市場，但也會因?yàn)橥|(zhì)化競爭，讓客源難以維系而迅速退出市場。
市場份額僅次于火鍋的燒烤品類，為啥在疫情下成新爆款？
如今，餐飲行業(yè)的競爭已經(jīng)從單一維度的比拼，上升到了涉及選品、場景、營銷、搭售和服務(wù)等多維度上的綜合較量。而目前很多燒烤品牌僅僅把聚焦點(diǎn)放在菜品種類和口味等有關(guān)產(chǎn)品方面的需求 ，沒有在其他方面深挖和滿足當(dāng)下年輕消費(fèi)者個(gè)性化、差異化需求，打造一個(gè)燒烤為主的社交娛樂平臺。