從方便面到自熱火鍋，千億級方便食品市場還有哪些增長空間？
2020-06-05 20:54
concernfood
恐慌性采購勢必降溫，方便食品要想獲得新增量，必須在產(chǎn)品本身和營銷上創(chuàng)新。
這方面海底撈引領(lǐng)了一個成功的例子，海底撈的關(guān)聯(lián)公司頤海國際，于2017年推出了自熱火鍋產(chǎn)品，在此之前這塊市場幾乎是空白。憑借強(qiáng)大的品牌和不錯的產(chǎn)品，自熱火鍋在2019年為頤海國際貢獻(xiàn)了13億的收入。
一個成熟市場的新興領(lǐng)域，當(dāng)然也充滿著創(chuàng)業(yè)的機(jī)會。 經(jīng)緯系公司自嗨鍋成立于2018年，從自熱火鍋切入，但很快找到了自熱米飯的新細(xì)分賽道，成為了做出“大單品”的突破口，再橫向擴(kuò)展SKU。
這些新嘗試都證明，消費(fèi)品始終處于“升級”的過程中，自熱食品在某種程度上就是對傳統(tǒng)方便面的升級替代。 而銷售線上化又給了新興品牌快速增長的機(jī)遇，無需按照以前建廠投產(chǎn)、鋪商超貨架的緩慢方式。
疫情期間，外出就餐和外賣兩種選擇都短暫消失，方便食品成為剛需選擇，整體漲勢良好。對于新興品類來說，這更是絕無僅有的教育消費(fèi)者的機(jī)會，以前方便食品的 線上化率 只有13%，疫情之后其發(fā)展空間將進(jìn)一步被打開。
疫情后，方便食品線上化將進(jìn)一步加強(qiáng)
Key-Takeaways——對于方便食品市場，我們認(rèn)為：
方便食品線上化率僅有13%，疫情會加速這一進(jìn)程；
自熱食品在某種程度上是對傳統(tǒng)方便面的升級替代；
在外賣失去補(bǔ)貼的性價比優(yōu)勢后，介于原來3-5元的低端方便面，和40元以上外賣市場之間的市場空白就出現(xiàn)了，新機(jī)會集中于自熱食品和風(fēng)味小吃；
大部分成功的新興公司，都是先尋找到一個“大單品”作為突破口，再去橫向擴(kuò)展，而“大單品”產(chǎn)生的機(jī)會往往來自于快速擴(kuò)容的市場；
中華美食博大精深，有足夠的深度去挖掘，參照日本預(yù)制菜市場，無論是速凍品、方便面類，還是風(fēng)味小吃，只等大家去深度探索。
01 節(jié)節(jié)敗退的市場
一提到方便食品，我們首先想到的是速凍餃子或是方便面。的確，冷凍食品和方便面占整個方便食品的大部分，其市場規(guī)模高達(dá)2500億人民幣。
不過這一市場也是受外賣崛起影響最大的 。從2013年開始，方便食品便節(jié)節(jié)敗退，在外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)最兇猛的2015年和2016年，更是下滑到了谷底，當(dāng)時餓了么、美團(tuán)外賣和百度外賣互相攻伐，市場增量搶奪的都是原來方便食品的市場。
另一方面，那時方便面本身還處于早期階段，以便宜著稱（價位段在2.5-3元每包），消費(fèi)主力是火車場景或是年輕人。但隨著人們健康意識提高，以及高鐵提速和高鐵餐食普及，對方便面的需求進(jìn)一步萎縮。
直到2017年之后，外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)逐漸平息，形成美團(tuán)和餓了么雙雄的格局，外賣平臺開始追求盈利，客單價從高額補(bǔ)貼下的10-20元均價，上升到40多元，性價比優(yōu)勢減弱。方便食品也開始革新，從非油炸方便面普及開始，一些更健康、味道更好的中高端方便面打開銷路。
即便在方便面銷量大幅下滑之際，高端方便面也一直保持正向增長。例如在香港市場占比60%的日清食品，擁有“出前一丁”等日式高端方便面產(chǎn)品，在大陸一直保持正向的增長，2019年復(fù)蘇后還實(shí)現(xiàn)了12%的同比增長，這說明整個方便食品市場出現(xiàn)了分歧。
專注于高端方便面的日清食品
02 方便食品不等于“低端”新興品類引領(lǐng)增長
除了方便面市場本身在逐漸“高端化”外，近幾年還衍生出了自熱火鍋/米飯、風(fēng)味小吃等高速增長的新品類，我們認(rèn)為這些新品類的出現(xiàn)，就是對傳統(tǒng)方便面的替代和升級 。
自熱火鍋：這些不斷涌現(xiàn)的新單品從產(chǎn)品本身、價格、營銷等不同維度革新著老單品
在快速的生活節(jié)奏下，人們一直需要“又快又好地吃一餐飯”，傳統(tǒng)方便面相對于外賣缺陷明顯，在外賣失去補(bǔ)貼的性價比優(yōu)勢后，介于原來的3-5元低端方便面，和40元以上外賣市場之間的市場空白就出現(xiàn)了 。
這一塊市場有多大呢？以主要的自熱食品來看，現(xiàn)在大概是50-60億元的年銷售額，行業(yè)天花板在超過200億的規(guī)模。 其中海底撈是行業(yè)第一，2019年收入達(dá)到13億，第二名就是自嗨鍋，2019年超過5億。
方便食品的一大特點(diǎn)是——市場集中度非常高。 例如在方便面市場中，第一名康師傅占據(jù)了47%的市場份額（按銷售額），第二名統(tǒng)一占據(jù)了21%，第三名今麥郎占據(jù)了11%，前三名的公司已經(jīng)占據(jù)了整個市場的80%。
不過有兩點(diǎn)可能使得這些新興品類的集中度沒有方便面那么高。
第一，是線上銷售占比。
方便面的市場集中度之所以高，是因?yàn)?5%的銷售都來自線下，而線下的貨架陳列空間是有限的，所以頭部品牌的競爭優(yōu)勢非常明顯。
第二，是方便面單價低，毛利低。
當(dāng)頭部品牌產(chǎn)生了規(guī)模優(yōu)勢，就可以極大改善成本結(jié)構(gòu)，然后瘋狂壓低毛利空間，把其他中小品牌擠出去。
但我們看到，很多新興品牌，例如自嗨鍋，他們是從線上銷售開始打出“爆品”，然后才開始鋪線下，而線上銷售沒有貨架這種競爭中的“大殺器”。
另外由于價位段更高，所以毛利空間更大，中小品牌的生存空間相應(yīng)更大。所以整個行業(yè)的集中度會高，但不會像方便面那么高。
方便食品有價格上限嗎？當(dāng)然，天花板就是外賣的價格均價。如果想考慮方便食品與外賣的關(guān)系，就需要在便利性和餐飲還原度兩個維度之間選擇，中間就是性價比。
所以方便食品與大多數(shù)消費(fèi)品一樣，越貴的產(chǎn)品總市場規(guī)模越小。自熱食品是方便面高端化的體現(xiàn)，相當(dāng)于在方便面這個基礎(chǔ)品類之上，延伸出的高端細(xì)分。相比于方便面1000億的市場規(guī)模，自熱食品要小得多（大概超過200億）。
還有一塊待開發(fā)的市場，是自熱食品對便利店速食的替代。 不同于日本，中國的便利店速食基本上還沒有發(fā)展起來，如果自熱食品在替代方便面的同時，能替代便利店速食，那么市場規(guī)模將獲得可觀的擴(kuò)大。
03 什么樣的公司算好公司？
由于方便面市場已經(jīng)非常成熟，近年來新增的機(jī)會主要來源于自熱食品與風(fēng)味小吃。
各個新興賽道都有不錯的公司跑出來，例如自熱食品領(lǐng)域的自嗨鍋；風(fēng)味小吃領(lǐng)域的李子柒（廣西柳州螺螄粉）、白家陳記（川渝酸辣粉），他們通過現(xiàn)代化改造和口味優(yōu)化，把地方美食帶向全國；
高端R2C的拉面說（日式拉面），拉面說將主食材、價值食材和調(diào)料精準(zhǔn)配比，讓消費(fèi)者可以在家里吃到還原度高的日式拉面。
根據(jù)上文的分析，這些細(xì)分賽道市場空間沒有很大，如果一家公司只做單品，想象空間有限。
我們觀察到，大部分成功的新興公司，都是先尋找到一個“大單品”作為突破口，再去橫向擴(kuò)展 。
“大單品”產(chǎn)生的機(jī)會往往來自于快速擴(kuò)容的市場。 自海底撈、小龍坎等火鍋品牌于2017年推出自熱火鍋時，便帶火了整個賽道。自嗨鍋于2018年上線，一開始選擇全線上，將自己的品牌名與品類綁定，搶占用戶心智。
自嗨鍋還使用了明星帶貨的方式，在李佳琦和薇婭影響力尚不如現(xiàn)在的2018年初，創(chuàng)造性地運(yùn)用明星帶貨，通過邀請明星試吃并發(fā)微博等方式，打造出“半個娛樂圈都在吃自嗨鍋”的共振話題。
自嗨鍋還廣告植入了《安家》、《囧媽》、《少年派》、《盜墓筆記2》等影視劇，使品牌知名度迅速打開。
當(dāng)一家公司有了“大單品”之后，這時橫向擴(kuò)展能力十分重要。
以自嗨鍋為例，最初自嗨鍋跟隨海底撈、小龍坎等火鍋品牌，做的是自熱火鍋，但很快自嗨鍋就發(fā)現(xiàn)，價位段更低的自熱米飯（9.9-15.9元）更加藍(lán)海，當(dāng)自嗨鍋在自熱米飯打造出“爆品”之后，又開始繼續(xù)拓展邊界，往全品類方向走，推出沖泡面、螺螄粉等。
像康師傅這樣750億港元市值的巨頭也遵循同樣的規(guī)律 ，康師傅的產(chǎn)品線覆蓋了全品類和全價格帶 ， 除了在方便面領(lǐng)域拔得頭籌，還在即飲茶、方便糕點(diǎn)等領(lǐng)域市占率第一；在碳酸飲料方面市占率第二。
自熱米飯的崛起也缺不了市場時機(jī)的成熟。2017年以前，其實(shí)就有少數(shù)品牌推出了自加熱米飯產(chǎn)品，但未能引起反響。
自加熱米飯的競爭真正開始于2018年，許多品牌在自熱火鍋大獲成功之后，都借勢推出了自熱米飯產(chǎn)品。2018年10月，統(tǒng)一推出了“開小灶”系列自熱米飯，半年后海底撈加入戰(zhàn)局，頤海國際也推出了自熱米飯產(chǎn)品，但效果不如統(tǒng)一。新興品牌中自嗨鍋也推出了自熱米飯，在2019年中期這一市場逐漸火爆。對于新單品來說，搶占先機(jī)十分重要。
與大部分新興消費(fèi)品牌類似，方便食品創(chuàng)業(yè)公司也遵循四大核心成功要素：產(chǎn)品創(chuàng)新力、供應(yīng)鏈穩(wěn)定性、營銷能力和渠道無短板。
在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，新品牌可以通過中高價位搶奪傳統(tǒng)品牌消費(fèi)客群，享受新品類帶來的紅利。如何選擇一個足夠好的產(chǎn)品形態(tài)至關(guān)重要，自熱食品之所以能夠快速成長，就在于這個品類性價比好，且價位段比較高。
在供應(yīng)鏈方面，與傳統(tǒng)公司需要花費(fèi)數(shù)年時間來建立工廠不同，現(xiàn)代成熟的供應(yīng)鏈體系和OEM代工給予新品牌迅速生產(chǎn)的條件。近年來爆紅的很多新品牌，例如三只松鼠、元?dú)馍?、李子柒等，都是依靠OEM代工來迅速把產(chǎn)品落地；自嗨鍋有自己的組裝廠，但內(nèi)料包是采購的。
雖然自建供應(yīng)鏈如今不是必須，但供應(yīng)鏈管理能力必須足夠好，才能保證食品安全和貨源的穩(wěn)定性。特別是當(dāng)線上品牌開始鋪線下渠道時，不斷貨十分重要，因?yàn)樯坛憷陮Υ擞泻芨咭蟆?/span>
在營銷能力方面，直播電商、KOL/明星帶貨等新方式正在顛覆傳統(tǒng)模式，像海底撈自熱火鍋這樣，能夠直接從舊有品牌延伸畢竟是極少數(shù)，自嗨鍋的興起提供了一個多元營銷的范本。
在渠道方面，不少新品牌都是從純線上切入，再慢慢鋪線下。我們在前文分析過，傳統(tǒng)方便面市場前三大公司市占率高達(dá)80%，這意味著新品牌想從線下突圍很難，此時省去租金和人工成本的線上渠道就成為了恰當(dāng)?shù)倪x擇。
但全渠道仍然是大趨勢 ，所以我們看到有自嗨鍋這樣的起于線上，但在努力搭建線下的新興品牌，也有已深耕線下多年，開始開拓線上的白家陳記。
最終要想勝出，這四種能力都不可或缺，還需要其中有1-2點(diǎn)是強(qiáng)勢能力。發(fā)展不錯的品牌中，李子柒強(qiáng)于營銷，自嗨鍋強(qiáng)于產(chǎn)品創(chuàng)新，白家陳記強(qiáng)于線下渠道。
消費(fèi)品很難說有特別的壁壘，每一項(xiàng)都不可或缺，就看誰在某一維度具備優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，綜合能力最強(qiáng)。
當(dāng)這四種能力得到鞏固，新興品牌就不必?fù)?dān)心模仿者出現(xiàn)。從目前自熱食品賽道的經(jīng)驗(yàn)來看，很多人看到這個品類火了，紛紛模仿，后入者也在幫助做大整體市場，具有先發(fā)優(yōu)勢的品牌依然獲取了更大的流量。
04 從“末日罐頭”到“太空冰激凌”方便食品還能怎么做？
對于食品類公司來說，最大的痛點(diǎn)莫過于如何發(fā)現(xiàn)新爆品。
海底撈旗下的頤海國際將原有的研發(fā)部門分拆為多個工作室，各個小團(tuán)隊(duì)擁有自主權(quán)，來積極開拓新產(chǎn)品。
而近年來的新興品牌，多聚焦于在產(chǎn)品或口味方面有所創(chuàng)新的自熱食品和風(fēng)味小吃：
我們來看看海外市場。在歐洲或者美國，超市里可以看到很多用微波爐“叮一叮”的方便食品，但按我的體驗(yàn)，味道實(shí)在不敢恭維。在沃爾瑪山姆會員店或者Costco，也有大量冷凍食品可供選擇，例如凍披薩、凍雞翅、凍玉米粒等等。
與中國不同的是，美國方便食品有兩大特殊市場——戶外和應(yīng)急食品，這兩者往往也有重合。
Mountain House（山屋）就是典型，它是最暢銷的品牌之一，其產(chǎn)品屬于Freeze Dried（脫水食品）類食品，能夠在保持營養(yǎng)的同時，延長存儲時間，關(guān)鍵是無需添加任何防腐劑，并且具有攜帶方便、食用方便等特點(diǎn)。
Mountain House擁有全美60%冷凍干燥食品的生產(chǎn)能力，和80%的戶外、應(yīng)急食品市場，是美國各大速食品公司、軍方以及NASA的主要食品提供商。袋裝產(chǎn)品保質(zhì)期6年，罐裝可達(dá)到30年，居家、旅行均可配備。
Mountain House所有產(chǎn)品都是注水加熱即食，十分鐘就能吃上飯，并且菜單還很豐富，從火雞砂鍋，到泰式炒粉都有，甚至還出了甜品系列，只不過保質(zhì)期稍短。
對于食物保存來說，要做到30年超長保質(zhì)期，同時盡可能保證食用口感，就需要非常復(fù)雜的技術(shù)來冷凍、干燥、封存，每一步都需要昂貴的設(shè)備與大量實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)作為支撐，這部分生產(chǎn)并不容易。
Augason Farm's供4人一年的“末日罐頭”，歐洲和美國的生存主義者（survivalism）群體在支持著這一市場，他們隨時為自然災(zāi)難做準(zhǔn)備
NASA給宇航員準(zhǔn)備的“太空甜點(diǎn)”，冰激凌是抽空98%水分真空保存，保質(zhì)期3年
在美國新冠疫情肆虐期間，Mountain House的方便食品大部分被搶購一空。
如果說美國的這些方便食品只能飽腹，要想吃得幸福且溫暖，還得看日本。
即便是戶外、應(yīng)急方便食品，日本人也做得更好吃。例如日本Onisi尾西食品，就對米情有獨(dú)鐘。他們將煮好的米飯預(yù)糊化，然后干燥脫水制成Alpha米，只需注入熱水或常溫水，15分鐘無需炊煮即可呈上還原度很高的米飯，并且可以在常溫條件下存放5年。