美團(tuán)報(bào)告顯示,2018年餐飲消費(fèi)者中90后和95后占比51.4%,遠(yuǎn)高于兩者占總?cè)丝?7%的比例 。但90后、95后的消費(fèi)理念卻存在巨大差異,他們熱衷于圈層文化,消費(fèi)更追求個(gè)性與品質(zhì)。
如此一來(lái),餐廳的產(chǎn)品呈現(xiàn)、服務(wù)、裝修審美也隨之改變。最近不少餐企對(duì)品牌進(jìn)行了全面升級(jí),如黑白電視、蛙來(lái)噠、八合里海記等,大家都不約而同將年輕元素融入到門店整體環(huán)境氛圍中,力求營(yíng)造一個(gè)更年輕化、時(shí)尚化的品牌形象,拉近與新一代消費(fèi)主力之間的距離。
作為湖南小吃第一連鎖品牌,黑白電視在全國(guó)已經(jīng)開出近兩百家門店,今年更是躋身了“2019年中國(guó)小吃十大品牌”。隨著消費(fèi)市場(chǎng)和品牌訴求的轉(zhuǎn)變,黑白電視也順勢(shì)進(jìn)行了品牌升級(jí)。
11月16日,黑白電視新全新升級(jí)門店亮相長(zhǎng)沙河西王府井購(gòu)物中心,一向樸素懷舊的黑白電視走起了時(shí)尚懷舊風(fēng)。 而據(jù)記者了解,這次升級(jí)絕不是形象大改造那么簡(jiǎn)單,而是從產(chǎn)品把控到品牌理念都做了整體的升級(jí)、加強(qiáng),可以說(shuō)這是一個(gè)目標(biāo)更遠(yuǎn)大、品質(zhì)更硬、風(fēng)格更鮮明的2.0版黑白電視。
1“小吃頭牌,認(rèn)準(zhǔn)黑白”,新slogan霸氣亮相
slogan是品牌理念的高度凝聚,從一個(gè)品牌的slogan里可以看出來(lái)它是什么、怎么做,也能看出來(lái)它想成為什么。黑白電視原來(lái)是“長(zhǎng)沙小吃就是黑白電視”,現(xiàn)在進(jìn)階成為“小吃頭牌,認(rèn)準(zhǔn)黑白”。
為什么要這么改?黑白電視創(chuàng)始人鄧付紅解釋,之前的口號(hào)“長(zhǎng)沙小吃就是黑白電視”主要是因?yàn)樵诎l(fā)展初期,消費(fèi)者還不知道黑白電視是干嘛的,需要將品牌與品類關(guān)聯(lián)起來(lái),牢牢搶占消費(fèi)者的心智,形成黑白電視就是長(zhǎng)沙小吃的認(rèn)知。
而一旦這個(gè)消費(fèi)者心智培養(yǎng)成熟之后,品牌進(jìn)入不同的發(fā)展階段,訴求不一樣,口號(hào)也應(yīng)該進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。
今年,黑白電視憑出色的出品、服務(wù)和4年全國(guó)開店近兩百家的沖勁,躋身“2019年中國(guó)小吃十大品牌”,從一定程度上來(lái)說(shuō),它在消費(fèi)者心中的品類認(rèn)知已經(jīng)足夠成熟,因而“小吃頭牌,認(rèn)準(zhǔn)黑白”的口號(hào)適時(shí)而出。
品牌slogan的調(diào)整可以看出黑白電視在小吃品類和全國(guó)市場(chǎng)上的雄心,目前各個(gè)地方小吃集合品牌,如做南京小吃的南京大排檔、做四川小吃的蓉李記等,雖然都有在全國(guó)開店,但尚未有哪個(gè)品牌成為全國(guó)消費(fèi)者的心目中的小吃品牌NO.1。
黑白電視這么做,既可以搶心智,也對(duì)自己提出了更高的要求 :要讓更多人看到并認(rèn)可這個(gè)品牌,那就要在產(chǎn)品、客戶體驗(yàn)感以及品牌組織管理上有更進(jìn)一步的提升才行。
2 全力提升產(chǎn)品品質(zhì),手工米粉成為主打產(chǎn)品
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,“食物味道好,符合口味”是餐飲消費(fèi)者對(duì)吃的最核心訴求, 選擇比例達(dá)到31.6%,其次是“價(jià)格合理,經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”。所以,對(duì)于品牌而言,不管目標(biāo)群體是哪個(gè)年齡段的消費(fèi)者,提供好吃、有品質(zhì)感的產(chǎn)品是最基礎(chǔ)的。
黑白電視是首個(gè)進(jìn)駐商場(chǎng)的長(zhǎng)沙小吃集合品牌,鄧付紅告訴記者,之所以選擇做挑戰(zhàn)更大的集合店模式,而不是操作相對(duì)簡(jiǎn)單的單店模式,就是想呈現(xiàn)更多的湖南美食、文化,讓消費(fèi)者有更深度的體驗(yàn)。因此,他們精選了60多種長(zhǎng)沙美食,不僅有臭豆腐、糖油粑粑等老長(zhǎng)沙小吃,還有特色粉、面、懷舊缽子飯等。
但隨著全國(guó)門店接近200家,對(duì)供應(yīng)鏈和品控也提出了新的挑戰(zhàn)。這次品牌升級(jí),黑白電視對(duì)產(chǎn)品做了兩項(xiàng)大調(diào)整,一是將手工米粉定為主打產(chǎn)品,并在店內(nèi)展示制作全過(guò)程; 二是精簡(jiǎn)小吃數(shù)量,進(jìn)一步提升產(chǎn)品品質(zhì)。
手工米粉,現(xiàn)場(chǎng)制作
地方小吃在走向全國(guó)的過(guò)程中,必然需要一款消費(fèi)者認(rèn)知層面廣,符合大眾口味的產(chǎn)品做主打,以便迅速獲得外地消費(fèi)者認(rèn)可。
米粉是湖南的特色小吃之一,在全國(guó)具有相當(dāng)高的認(rèn)知度,市場(chǎng)上不乏米粉專門店,但還沒(méi)有哪個(gè)湖南小吃集合品牌以手工米粉作為主打的,黑白電視是第一個(gè)。
而決定將手工米粉的制作過(guò)程全程展示在消費(fèi)者面前,更多的則是基于產(chǎn)品層面的考量。
米粉原本就是黑白電視的主食之一,但在全國(guó)連鎖的過(guò)程中他們發(fā)現(xiàn),米粉很難達(dá)到品控要求,長(zhǎng)沙的門店尚可找到不錯(cuò)的米粉供應(yīng)商,但由于現(xiàn)做米粉保質(zhì)期只有24小時(shí),外地門店無(wú)法及時(shí)配送,因此只能允許當(dāng)?shù)夭少?gòu),如此一來(lái)湖南米粉的風(fēng)味大大減弱。
為了牢牢控制住米粉的品質(zhì),鄧付紅帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)多次走訪長(zhǎng)沙周邊市場(chǎng),找當(dāng)?shù)乇容^有名氣的米粉店一家家試吃,向民間的手工米粉匠人請(qǐng)教米粉的制作方法,再回來(lái)自己一遍遍調(diào)試,這才確立下手工米粉的味道和制作流程。
而為了呈現(xiàn)手工米粉的制作過(guò)程,黑白電視的廚房進(jìn)行了相應(yīng)的增加。目前新升級(jí)門店的總共70平米,廚房已經(jīng)占了20平米,并重新設(shè)置了明檔廚房和廚房動(dòng)線。他們希望通過(guò)手工米粉的制作,讓消費(fèi)者更直觀地了解湖南小吃,而一旦門店制作手工米粉的模式穩(wěn)定下來(lái),就會(huì)在新開的門店中相繼推廣。
精減小吃數(shù)量,提升質(zhì)量
黑白電視門店內(nèi)原來(lái)有60多種小吃,這次縮減到了40多道,一些運(yùn)營(yíng)中難以把控品質(zhì)、消費(fèi)者認(rèn)知度淺的小吃被拿掉,只留下經(jīng)典小吃。
與此同時(shí),這些產(chǎn)品做法上也得到了進(jìn)一步優(yōu)化。如在臭豆腐中加入三脆等輔料,讓臭豆腐吃起來(lái)更香更爽更入味,口感也更香脆;還有糖油粑粑加入桂花,做成更香甜的桂花味糖油粑粑等。
黑白電視在產(chǎn)品方面力求在保持湖南本土風(fēng)味的前提下,盡量做到好吃、有品質(zhì),畢竟食物講究“適口性”,地方文化特色+符合大眾口味的好吃,才是地方小吃得以全國(guó)化發(fā)展的基礎(chǔ)。
3 改樸素懷舊變時(shí)尚懷舊,體驗(yàn)內(nèi)核始終如一
“黑白電視”這個(gè)名字,應(yīng)該會(huì)勾起不少人的回憶,特別是80后群體。“很多人都有兒時(shí)守在電視機(jī)前看《一休哥》、《霍元甲》、《上海灘》的經(jīng)歷,這個(gè)名字會(huì)讓人想起屬于自己的那段青春歲月,所以它代表的是一個(gè)時(shí)代,一種情懷。”鄧付紅解釋品牌名的寓意。
因此,黑白電視第一代門店把老長(zhǎng)沙市井街道的場(chǎng)景搬到商超里,以青磚灰墻為背景,用鐵皮青蛙、木制算盤、熱水瓶、煤油燈等老物件,營(yíng)造了一種古樸的“兒時(shí)記憶”氛圍。
但這種“兒時(shí)記憶”隨著消費(fèi)主力從80后更迭到90后、95后,就露出了一點(diǎn)“代溝”的跡象。
“80后和90后、95后的兒時(shí)記憶是不一樣的,審美也存在非常大的差異,黑白電視1.0版的場(chǎng)景在更年輕的這一批消費(fèi)群體身上很難產(chǎn)生有共鳴感。”黑白電視品牌部表示,讓門店場(chǎng)景更符合新一代消費(fèi)主力的記憶與審美,是他們這次門店形象升級(jí)的主要原因。
2.0版的黑白電視形象以90后、95后的兒時(shí)記憶為藍(lán)本,把懷舊元素與現(xiàn)代元素融合。在懷舊畫面周圍添加有反射特質(zhì)的金屬材質(zhì),形成有趣的空間對(duì)比。明檔讓整個(gè)門店看起來(lái)更加干凈、明亮,而亮黃色的門頭更是耀眼,整體風(fēng)格在商場(chǎng)內(nèi)顯得更為突出,也好辨識(shí)。
形象上的大改造,讓新的黑白電視看起來(lái)和之前的完全不一樣了,但無(wú)論外在形象怎么變,黑白電視想要傳達(dá)的懷舊情感內(nèi)核始終不變 ,那就是要讓消費(fèi)者來(lái)黑白電視品嘗小吃時(shí),置身在成長(zhǎng)記憶之中,感受到兒時(shí)媽媽、奶奶等至親為自己做小吃的親切感與溫暖感。