從無到有，從“吃飯”到“上廁所”50億到4萬億，中國餐飲的飛馳七十年【重慶火鍋底料批發(fā)】
2019-09-11 22:01
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1980年9月30日，悅賓飯館在一間平房里開火試灶，只有4張桌子，15把椅子，灶由烤白薯的舊桶改裝而來，仍然吸引了一眾中外記者。老板娘劉桂仙拿著家中僅剩的34塊錢，買了4只鴨子，鴨子是當(dāng)時唯一不要糧票的“肉菜”，做成了香酥鴨、麻辣鴨、八寶鴨，賣一塊錢一份。
彼時，中國的餐飲行業(yè)經(jīng)歷了十年公私合營、十年發(fā)展停滯兩個階段，青黃不接。對當(dāng)時的人們來說，下館子吃飯已屬少見，自己開餐廳是一件想都不敢想的事兒。
近40年過去，在全國餐廳數(shù)量已經(jīng)超600萬家的今天，開餐廳已不是什么新鮮事，但難度卻并未降低。
2016年，云南菜餐廳滇鋪子第一家門店在昆明市七彩METOWN購物中心開業(yè)。500多平米的店鋪，精致的裝修，專做云南菜的廚師，以及當(dāng)年劉桂仙們從沒想過的——餐廳“上網(wǎng)”。
幾年之間，這張“網(wǎng)”由點及面，迅速覆蓋到城市的每個角落。在宿舍里看劇時、在格子間加班時、在醫(yī)院就診時、在網(wǎng)吧里打游戲時……任何你能想象到的時間、地點，“餐廳”都會馬上出現(xiàn)在你的面前。
但故事到這里并沒有結(jié)束。
01. 從無到有，從“吃飯”到“上廁所”
上世紀(jì)50年代初，不到20歲的郭培基和劉桂仙，從河北肅寧到北京討生活。在開飯店之前，郭培基進過北京飯店當(dāng)廚師，后來又給領(lǐng)導(dǎo)人做過飯。此后，郭培基調(diào)入北京內(nèi)燃機廠，妻子劉桂仙則在各處打零工，后來是當(dāng)保姆做飯。
(悅賓飯館創(chuàng)辦者郭培基和劉桂仙的合照)
1979年2月黨中央、國務(wù)院批轉(zhuǎn)的報告指出，“各地可以根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鲂枰?，在取得有關(guān)業(yè)務(wù)主管部門同意后，批準(zhǔn)一些有正式戶口的閑散勞動力從事修理、服務(wù)和手工業(yè)等個體勞動，但不準(zhǔn)雇工”。
“要搞多賺錢的東西，允許個體戶開飯店、小賣部。”1979年鄧小平指出允許自謀職業(yè)成為解決就業(yè)壓力的方式之一。
1980年，悅賓飯店拿到編號為001的北京第一家個體餐飲工商執(zhí)照，是當(dāng)時東城區(qū)工商局手寫的一份營業(yè)執(zhí)照，除了副局長的簽字，還有工商局的專用章。
在開業(yè)過程中，城東工商局還幫了其他的忙，比如開飯店的冰箱，郭家不夠錢買，東城區(qū)工商局干部給作擔(dān)保，從銀行貸款500元給了郭家。中國經(jīng)濟網(wǎng)的報道中提到，到了商場老郭才發(fā)現(xiàn)，最便宜的一臺冰箱也要1400元。如果不是抗美援朝回來的商場經(jīng)理寫個“殘”字兒，把冰箱按400塊賣給老郭，飯店里的冰箱可能就沒有了。
開業(yè)第一天，飯館的營業(yè)額大約是50塊，而老板郭培基在北京內(nèi)燃機廠一個月的工資是54塊，這也是當(dāng)時家中七口人的主要經(jīng)濟來源。
同年12月，19歲的浙江溫州姑娘章華妹從溫州市工商行政管理局領(lǐng)到了中國第一份個體工商戶營業(yè)執(zhí)照，成為中國第一位個體工商戶。1980年底，我國從事個體經(jīng)濟人數(shù)達到81萬人。
1987年，第一家“洋快餐”肯德基在北京前門開業(yè)，距悅賓飯店開業(yè)不到10年。
改革開放期間，北京市定位往國際大都市發(fā)展，市委市政府就考慮引進“美國風(fēng)味小吃”，1984年代表團去美國考察了肯德基和麥當(dāng)勞。
根據(jù)北京晨報2017年的報道，肯德基北京前門店當(dāng)時共三層，1460平方米，一二層對外營業(yè)，共505個座，三層作為辦公室，是當(dāng)時在全世界最大的一個快餐廳。其經(jīng)營面積和人員數(shù)量，都是悅賓飯店的數(shù)十倍。前門店當(dāng)年開業(yè)單一店鋪單日最高營業(yè)額30萬。
“洋快餐”除了帶來新消費及文化體驗，更讓國內(nèi)剛剛興起的個體餐飲行業(yè)有了更多可以學(xué)習(xí)的方向，例如，大面積、多人員的門店管理經(jīng)驗，品牌連鎖店的運營模式，甚至資本運作、供應(yīng)鏈、人員薪酬和培訓(xùn)體系等。
最明顯的改善，可能是廁所的干凈程度以及對外開放使用。“傳統(tǒng)的餐館里，不吃他的飯有幾家讓你使用他的廁所？何況十家有九家根本就不為顧客設(shè)廁所。”
相比之下，洋快餐如肯德基、麥當(dāng)勞，無論多小的店面，必有洗手間，洗手池、鏡子、手紙、洗滌液、烘干機等更是齊全。無論是不是到店顧客，吃不吃東西，都可以自由使用。
“餐飲設(shè)施所帶來的服務(wù)”，開始被中國老百姓重視起來。
02.連鎖品牌化，帶來爆發(fā)性增長
如果把1989年國貿(mào)飯店的開業(yè)當(dāng)作國貿(mào)商圈的開端，今年已是國貿(mào)商圈的第30年。
“但就從這里開始，國貿(mào)開啟了中國商業(yè)的嶄新篇章。”商業(yè)地產(chǎn)志在《國貿(mào)30年》中寫道。購物中心、CBD和寫字樓裙房等商業(yè)地產(chǎn)的出現(xiàn)，在選址和裝修上，為餐飲創(chuàng)造了良好的條件，比如俏江南就是通過強調(diào)裝修及品牌來實現(xiàn)菜價的提高。
再比如當(dāng)時因為三元錢麻婆豆腐和一元錢酸辣土豆絲，而走紅的外婆家和綠茶。最火的時候，綠茶的平均翻臺率為6到8次，部分地區(qū)甚至可以達到12翻到14翻。餐館通過降低菜價讓出部分利益，顧客通過花時間排隊，來讓餐館提高運營效率。
同質(zhì)化競爭中，門店裝修和體驗服務(wù)，成了菜品樣式和供應(yīng)鏈之外，品牌勝出的關(guān)鍵。
早年外婆家董事長吳國平接受《環(huán)球企業(yè)家》采訪時提到，相比Zara、H&M，外婆家也可以視為快時尚餐廳，通過有設(shè)計感的餐廳、低價位的菜品，及背后快速供應(yīng)鏈的原料采購、生產(chǎn)，來最終讓顧客能夠吃到低價位的菜。
成本控制之外的用餐環(huán)境、營銷方式、服務(wù)體驗等，開始被消費者重視，而伴隨購物中心的崛起，餐飲引來了新的增長。
從2012年至2017年年底，中國購物中心以每年300家的數(shù)量遞增，目前全國共有4500家購物中心，數(shù)量是世界第一。在美團發(fā)布的2017年的《中國餐飲報告》中提到，購物中心當(dāng)中的餐飲業(yè)態(tài)占比從最初的10%逐步攀升到了如今的40%。
“不可能每一家店，都有那么紅，那么火爆。”滇鋪子的營銷策劃總監(jiān)柯毅在采訪總提到，自開張到現(xiàn)在，不過3年時間，總店旁邊的各類餐飲店已經(jīng)換過好幾波。
據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年全國一二線城市545家大型購物中心(商業(yè)面積≥5萬㎡，下同)共關(guān)店10087家品牌，餐飲關(guān)店數(shù)量占比最高，達36%，其中，近10%的商場餐飲開業(yè)不到半年就被淘汰出局。
隨著CBD和購物中心的增多，當(dāng)初希望蹭商業(yè)中心人氣餐飲業(yè)，反而成了商業(yè)中心引人流量的關(guān)鍵。
2018(第十二屆)中國餐飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會和中國餐飲行業(yè)改革開放40年紀(jì)念大會”中的數(shù)據(jù)，餐飲市場規(guī)模從1978年的54.8億元升至2017年的39644億元，餐飲收入總規(guī)模占到社會消費品零售總額的10.8%。
但是生意不好做了。
03.“三高一低”困境下的另一條路
“啥苦沒吃過啊。問題是別的咱也不會啊。”上海寶山區(qū)東北菜館老板王傳寶，操著一口東北話在采訪中提到。
2009年前后，王傳寶離開哈爾濱前往上海，一走就是10年。
他當(dāng)初認(rèn)為餐飲行業(yè)“門檻低，只要肯吃苦就能賺到錢”，但實際上太多坑是外界想不到的。初到上海找店鋪時，他就趟過不少坑，比如去到浦東一片臨近拆遷小區(qū)，發(fā)現(xiàn)門面特別便宜，付了5000定金，結(jié)果隔天踩點，小區(qū)保安告訴他這店鋪也要拆遷了。
最多的時候，他在上海外環(huán)有4個店面，但是隨著各項經(jīng)營成本的不斷升高，逐步關(guān)掉了其他三家店，只留著最早開的那家。
照他的回憶，店里租金從當(dāng)年每月6千上下，到今年一年30萬還打不住。大廚的工資從最早的4-5千，如今已經(jīng)接近1萬。“跟當(dāng)初想的差遠了，養(yǎng)家糊口還行，賺不了太多錢。”王傳寶說。除了每天清晨就要開車去各個市場進貨，每天他都要在后廚幫忙。
中國烹飪協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2016年全國餐飲百強企業(yè)的利潤率僅4.70%。
店面房租高、人力成本高、食材成本高、毛利低“三高一低”的困境，讓餐飲行業(yè)利潤空間不斷被壓縮。無論傳統(tǒng)品牌或是新興品牌，都有諸多問題需要解決，讓看著是“現(xiàn)金牛”的餐飲行業(yè)，變得越發(fā)具有挑戰(zhàn)?！吨袊惋媹蟾?018》顯示，餐飲行業(yè)的閉店率高達70%，餐廳平均壽命只有508天。
伴隨互聯(lián)網(wǎng)平臺出現(xiàn)的外賣，為這些餐廳提供了另一種選擇。
“試試唄。開始并沒有很高的期望，訂單數(shù)量一開始也并不高。”王傳寶說，當(dāng)初并沒有想要做外賣，一來擔(dān)心精力不夠，二來也怕外賣打包配送之后，菜品的口味和賣相會發(fā)生變化。如果不是美團的工作人員反復(fù)上門拜訪和溝通，他可能不會上外賣。
在充值500元做過一波線上營銷活動之后，店里的外賣訂單多了起來，從第一個月整月不到一百單，到現(xiàn)在一天能有70、80單。最近1個月，他在后廚增加了一名配菜員。
即便所有餐飲品牌都知道需要抓住外賣市場的道理，并不是每個品牌都能做的好。和電商邏輯類似，打造爆款是餐飲，尤其是外賣行業(yè)需要掌握的技能之一。
爆款不僅能夠帶來大量流量和曝光，也能夠拉動其他品類的消費。
另一個顯著的趨勢就是餐飲開始聚焦下沉。
本土品牌最初為了避開和頭部品牌的競爭，就把目標(biāo)放在低線城市。德克士2013年，有2000家門店且99%都在二三線城市，當(dāng)年第一財經(jīng)周刊報的調(diào)查中，百強縣中的陜西銅川、甘肅平?jīng)龊臀渫任鞑康貐^(qū)唯一能看到的全國性連鎖快餐品牌只有德克士。
但到了2017年之后，頭部連鎖品牌也開始順應(yīng)消費下沉的趨勢，搶占“小鎮(zhèn)青年”的市場。
2017年，英國《金融時報》一篇文章稱，美國快餐品牌將目光投向了中國的三四線城市，肯德基和麥當(dāng)勞如今在中國開設(shè)新店的速度超過每天一家，且多數(shù)在小鎮(zhèn)城市。這一策略，也讓肯德基經(jīng)歷了四年銷售額下滑或持平后后，在2017年6-8月實現(xiàn)了同店銷售額增長7%。
雖然無法準(zhǔn)確估計“小鎮(zhèn)青年”群體的準(zhǔn)確規(guī)模，但《2019小鎮(zhèn)青年報告》中提到這一群體的數(shù)量為2.3億。
但是無論北上廣的居民，還是低線城市的小鎮(zhèn)青年，都被互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)深刻影響著，連鎖品牌也不例外。
04.互聯(lián)網(wǎng)的利與弊
“之前建新園在消費者的觀念里，都是“媽媽的味道”、“家鄉(xiāng)的味道”、“從小吃到大”，或者是外省朋友來一定會帶去吃一碗。”建新園營銷部經(jīng)理江虹健在采訪中說道，只有云南當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的米線，才能達到滇味米線工藝的要求。
江虹健之前在昆明當(dāng)?shù)仉娨暸_工作，去年去建新園時，公司剛剛上線美團外賣，為了擴大影響力和品牌接受度，建新園在菜品創(chuàng)新和傳播風(fēng)格上做了極大的調(diào)整。他在采訪中提到，由于米線店作為昆明最常見的餐館，大家對價格非常熟悉，但是小菜不同，不僅種類多樣，每家店賣得也都不同，顧客也沒有固定的價格判斷標(biāo)準(zhǔn)。
精美的圖片，配合適當(dāng)?shù)幕顒硬呗裕侨缃衩恳粋€商家應(yīng)有的基本技能。
而相比堂食還有可測算和預(yù)估的客流，外賣的爆發(fā)性增長，通常是店鋪無法估計的。
除了可能的爆發(fā)性增長，線上差評也是過去餐飲沒有面對過的問題。
“本質(zhì)上，我們是做服務(wù)的。你怎么對待客人，客人怎么對待你。”王傳寶說，自己也碰到過惡意評價的客人，一來2-3次之后，對方不好意思再來，二來美團的平臺也會幫忙解決這樣的問題。
他說，外賣拓展了他的服務(wù)范圍，有更多的機會接觸周邊客戶。而外賣和線下門店的經(jīng)營理念是一樣的，比如在有的客人在店里消費，覺得菜咸了，那就上去道歉，然后重新做一份，如果新的一份，還不行，那就這份菜不收錢。
柯毅在采訪中透露，目前滇鋪子單店營業(yè)額中，外賣的比例大概接近20%-30%。在他看來，外賣和門店并不是對立的關(guān)系，外賣更像是門店生意的補充，或者說，外賣已經(jīng)是當(dāng)下餐飲一個不可或缺的部分。
為了做好外賣，滇鋪子的努力從線上延伸到了線下。如在門店動線的設(shè)計上，滇鋪子會事先設(shè)計并預(yù)留外賣小哥取餐的路線，讓外賣小哥的取餐過程不干擾堂食的客人。同時，在流程上，滇鋪子后廚的整個打包環(huán)節(jié)中，封口留在最后，這樣集中的打包，讓整個流程加快3-5秒左右，每天就可以省下數(shù)十分鐘。
中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2018年我國在線外賣收入約4712億元，占全國餐飲業(yè)收入的比重為10.6%，較上年提高了3個百分點，比2015年提高了9.2個百分點。
05.從商圈紅利到社區(qū)經(jīng)濟，餐飲業(yè)進化出“新門店”
民俗專家張繼平表示：“在大型商場內(nèi)經(jīng)營餐飲企業(yè)，經(jīng)歷了社會新鮮感后，經(jīng)營狀況已經(jīng)走下坡路”。
這反倒給了餐飲品牌新的機會，離開商場，開到社區(qū)去。
連鎖品牌的戰(zhàn)略方向，也可以看出其中的趨勢。比如麥當(dāng)勞的社區(qū)店戰(zhàn)略，比如星巴克中國首家社區(qū)體驗店開業(yè)，比如更多品牌像大董一樣推出副牌小大董，比如弄堂里選址要求周邊1.5公里有10萬居住人口，而其中常住居民的占比，成了關(guān)鍵性的指標(biāo)。
人可以不做飯，但是不能不吃飯。外賣和下館子就成了理想的選擇。
根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，全球在線外賣市場目前價值950億美元，預(yù)計到2023年將以每年11%的速度增長，其中中國外賣市場的規(guī)模已經(jīng)達到370億美元。消費者研究公司NPD集團(NPD Group)的調(diào)查顯示，63%的中國人訪問外賣網(wǎng)站和應(yīng)用，而日本和韓國的這一比例分別為36%和27%。
互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)正在持續(xù)改變中國餐飲業(yè)，不過讓人好奇的是，下一代的餐飲門店，究竟會是什么樣子？
位于北京市亦莊區(qū)的龍娃炭烤羊腿舊宮店，最初依靠“吃羊腿免費喝啤酒”的賺得盆滿缽滿，日營業(yè)額達到2萬-2.5萬元。隨后周圍的餐廳也開始用“免費送啤酒”的套路，最后就演變成了惡性競爭。按照餐飲老板內(nèi)參的報道，各家甚至開始比拼誰的免費啤酒更高端。
隨之而來的是生意受到?jīng)_擊。生意好的時候，店鋪日營業(yè)額在1萬七八左右，每年花在免費啤酒上的費用在100萬元左右。
今年3月，90后女兒劉璐璐上手之后，借助數(shù)字化工具實現(xiàn)了對店鋪的降本增效。其操作思路也非常簡單，首先，通過電子記賬代替手工，其次，實現(xiàn)菜品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，提升門店利潤，然后增加庫存管理，最后，借助手機點餐，減去服務(wù)員一半工作量。
確保食材新鮮和監(jiān)督餐飲制作，也是餐飲行業(yè)借助新技術(shù)可以提升的方向。
例如大數(shù)據(jù)和區(qū)塊鏈等新技術(shù)，讓溯源變得更加可靠，能夠確保食材的新鮮和健康；視頻監(jiān)控和圖像識別技術(shù)，一方面，能夠確保后廚的制作人員全程規(guī)范化的操作，一方面也能確保餐廳及用餐客戶，不擔(dān)心因為惡意的行為而受到不良的影響，比如去年就有男子自導(dǎo)自演“死老鼠”事件，妄圖敲詐海底撈。
2018年5月，4名麻省理工畢業(yè)生創(chuàng)立的機器人餐廳Spyce在波士頓開業(yè)，Spyce餐廳內(nèi)幾乎全部的烹飪都是由機器人完成的。出餐只需3分鐘以內(nèi)，售價親民7.5美元起。唯一的高級員工是他們聘請的米其林大廚Daniel Boulud。
這還只是表象上的機器人餐廳，比如通過大數(shù)據(jù)，預(yù)測消費者的就餐習(xí)慣，自動上餐，自動收餐，根據(jù)消費者的個人喜好，對菜品做口味上的微調(diào)；比如消費者一個人去就餐，可以有虛擬人物在就餐過程全程陪同，能夠?qū)υ?、互動、交流等等，替代無法講話的羊絨玩具。
而這些，此前沒有人敢想。