中國(guó)餐飲界最火網(wǎng)紅店，快要被7000家山寨店拖垮了
2019-08-07 22:46
concernfood
誰(shuí)是便利店的收入擔(dān)當(dāng)？重慶火鍋底料供應(yīng)商和重慶火鍋底料工廠，不知重慶哪里批發(fā)火鍋底料呢，重慶火鍋袋裝底料批發(fā)又在哪里,這些都是開(kāi)店前必須要知道的。
在耐心排隊(duì)了兩小時(shí)后，恭喜你，離喝到一杯真正的網(wǎng)紅奶茶...差的還遠(yuǎn)。
不信，我們先來(lái)做兩道題：
第一道選擇題，從下圖中找出真的“鹿角巷”Logo。
第二道選擇題，以下哪家店才是真正的鹿角巷？
如果你心里有了答案，那再次恭喜你：花了兩個(gè)小時(shí)，你終于喝到了一杯假奶茶。
事實(shí)是，這些眼花繚亂的鹿頭，沒(méi)有一家是真的。
門(mén)檻低、幾乎不需要任何技術(shù)要求，讓山寨店們以極其兇殘的速度瓜分著網(wǎng)紅奶茶店的紅利：
在大眾點(diǎn)評(píng)上搜索“鹿角巷”，北京能搜到95家，但事實(shí)是，只有三里屯一家經(jīng)過(guò)官方承認(rèn)，也就是說(shuō)剩下94家，全是假的。
目前鹿角巷正版店有145家，而山寨店早就超過(guò)了7000家。
更殘酷的是，這些山寨店在慢慢地蠶食著新生品牌的壽命：上周，在深圳的首家鹿角巷終于撐不下去，拆掉了logo，門(mén)口貼著醒目的轉(zhuǎn)租。
要知道，在15個(gè)月前，這家店門(mén)口也貼著一張紙——預(yù)計(jì)等候時(shí)間5個(gè)小時(shí)。
不過(guò)，7000家山寨店是“殺死”網(wǎng)紅奶茶店的真兇嗎？
1喝完這杯奶茶，
就擁有了一張發(fā)朋友圈的門(mén)票
網(wǎng)紅奶茶店的出現(xiàn)，并不是為了滿足年輕人的味覺(jué)，它真正服務(wù)的，是那些需要網(wǎng)紅奶茶出現(xiàn)在朋友圈和自拍里的社交動(dòng)物。
鹿角巷突然爆火的最大噱頭，就是因?yàn)榇虼┝藘蓚€(gè)字：顏值。
2018年，鹿角巷憑借著一杯“泥石流”+“極光”奶茶迅速攻占了小紅書(shū)、抖音和微博三大陣地。
所謂“泥石流奶茶”，其實(shí)依舊是珍珠奶茶，不過(guò)高濃度的黑糖珍珠，倒轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，珍珠如泥石流般傾瀉而下，給前來(lái)打卡的人產(chǎn)生了無(wú)數(shù)想象空間。
而極光系列的宣傳語(yǔ)就更少女心了：把希望和幸福都裝進(jìn)瓶子里——被網(wǎng)友評(píng)為"最美的飲品"。
在一番顏值打造下，這杯珍珠奶茶的價(jià)格就翻了一倍。
這杯奶茶的高溢價(jià)，消費(fèi)者們不清楚嗎？
當(dāng)然清楚。不過(guò)他們更清楚的是，奶茶已經(jīng)成為年輕人的標(biāo)配飲品和社交工具。只要花了這30元錢(qián)，就擁有了一張發(fā)朋友圈的門(mén)票，照片九宮格的一部分組成，下一次聚會(huì)的談資。
在這里不用凹造型、找燈光、找背景，隨便怎么拍都是“高大上”。各種文藝的裝飾和小擺件特別上鏡，紅磚墻、標(biāo)志性的“鹿頭”、網(wǎng)紅綠植.....
產(chǎn)品和裝飾有顏值還只是常規(guī)操作，為了把顏值經(jīng)濟(jì)發(fā)揮到極致，店員也一定要美到極致。
除了高顏值設(shè)計(jì)之外，鹿角巷還擅于利用各種媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。
每開(kāi)一家新店，必打出“高顏值奶茶”、“排隊(duì)王”的標(biāo)簽，再通過(guò)ins、小紅書(shū)、抖音等社交媒體平臺(tái)大肆宣傳，一篇宣傳稿這樣寫(xiě)著：
50多個(gè)國(guó)家有它的身影；全世界霸屏的鹿角巷來(lái)了；臺(tái)灣網(wǎng)友推薦來(lái)臺(tái)必喝的三大黑糖奶之一；在上海，有人走1萬(wàn)步去吃鹿丸；在香港，有人為它排隊(duì)4小時(shí)；在深圳，有人出價(jià)100我沒(méi)賣(mài)……
2018年4月，當(dāng)正版鹿角巷在深圳開(kāi)出的第一家店時(shí)，從鹿角巷門(mén)口蜿蜒而出的隊(duì)伍長(zhǎng)度是同一條街上喜茶隊(duì)伍的兩倍。
當(dāng)時(shí)店門(mén)口一張“預(yù)計(jì)等候時(shí)間5個(gè)小時(shí)”的指示牌霸氣十足，甚至取代同一條街上喜茶的霸主地位。
火爆的有多快，差評(píng)爆發(fā)的就有多快。
為了營(yíng)造獨(dú)一無(wú)二的網(wǎng)紅感，鹿角巷定下三大規(guī)矩：不能選糖度冰度，不能選杯型，每人限購(gòu)2杯。
反人性的規(guī)定和充斥著黃牛的排隊(duì)，讓這家奶茶店在大量山寨店來(lái)臨之前，就先給自己埋下一顆定時(shí)炸彈。
2被7000家山寨店瘋狂復(fù)制，順便拖垮真品牌
不過(guò)，正品店的水深火熱，絲毫沒(méi)有影響山寨店抄襲的狂熱程度。
2018年，正是中國(guó)新中式茶飲市場(chǎng)大爆發(fā)的關(guān)鍵時(shí)刻，規(guī)模已經(jīng)超900億元，2019年甚至有機(jī)會(huì)超過(guò)1200億元。
除了市場(chǎng)大，還有高毛利的誘惑。茶飲行業(yè)平均毛利在80%~90%，個(gè)別茶飲的毛利還可以達(dá)到90%以上。
甘茶度3000多家，CoCo2200多家；四云奶蓋貢茶線下900多家門(mén)店；快樂(lè)檸檬500多家，港式奶茶米芝蓮500多家；喜茶220家，奈雪的茶192家...
根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2018年茶飲店已經(jīng)超過(guò)了45萬(wàn)家，店面數(shù)量一年內(nèi)陡增74%??！
于是，網(wǎng)紅奶茶店終于把自己逼進(jìn)了大混戰(zhàn)的局面：品牌和品牌戰(zhàn)斗，正品與山寨戰(zhàn)斗，山寨與山寨戰(zhàn)斗，不斷地涌入新來(lái)的挑戰(zhàn)者，不斷有實(shí)力不濟(jì)的選手淘汰。
而消費(fèi)者的直接感受是，要想喝到一杯真奶茶，太難了！
初級(jí)版：以下哪家才是真喜茶？
進(jìn)階版：請(qǐng)找出真正的一點(diǎn)點(diǎn)奶茶？
喪心病狂版：以下哪個(gè)LOGO才是真正的貢茶？
血本無(wú)歸版：如果加盟鹿角巷，哪個(gè)才是真正的官微？
被坑的最慘的，是那些真正想要?jiǎng)?chuàng)業(yè)加盟者。
“我跟金融商務(wù)中心簽完合同了，才發(fā)現(xiàn)隔壁也開(kāi)了一家奶茶店，也是鹿角巷，但加盟商根本不給退錢(qián)”，這樣的案例在往上比比皆是。
更絕望的是，兩家鹿角巷 THE ALLEY”的字體幾乎一樣，根本分不出真假。
不到兩年時(shí)間，全國(guó)就爆發(fā)出7000多家鹿角巷山寨店。
這些幾乎沒(méi)有品控的山寨店就像吸血鬼，不但搶走了品牌店的用戶，砸了口碑，還不顧加盟者的死活。
原品牌被“逼死”，山寨店絲毫不受影響，換個(gè)品牌繼續(xù)做，依然能賺錢(qián)。
3網(wǎng)紅奶茶之死，到底冤不冤？
但另一個(gè)事實(shí)是，山寨可不光欺負(fù)網(wǎng)紅店，從食品到服裝，從莆田到云霄，為什么只有網(wǎng)紅奶茶店們?nèi)绱舜嗳?，甚至不堪一擊?/span>
因?yàn)闆](méi)有真正的壁壘，所以任何一個(gè)環(huán)節(jié)都可能成為壁壘。出品、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)、供應(yīng)鏈、品牌，再到后來(lái)的加盟管理，各個(gè)都是難過(guò)的要命關(guān)。
在刀哥看來(lái)，網(wǎng)紅奶茶店之死，并不能全怪山寨。
1. 難以界定的抄襲
由于新茶飲行業(yè)的入門(mén)檻較低，從產(chǎn)品概念到茶飲配方都容易被復(fù)制，同質(zhì)化日益嚴(yán)重。
奈雪的茶彭心曾在朋友圈公開(kāi)指責(zé)喜茶在多款產(chǎn)品上抄襲，彭心聲稱(chēng)，喜茶“抄完奈雪的芝士草莓，又抄霸氣蜜桃，抄霸氣黑提，又抄霸氣石榴，再來(lái)抄軟歐包”。
但聶云宸在此條朋友圈下回復(fù)也理直氣壯，表示二人對(duì)“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”、“抄襲”、“創(chuàng)新”的理解有巨大差異。
茶飲品牌鹿角巷大陸地區(qū)品牌總經(jīng)理譚力隨后也加入戰(zhàn)局，指責(zé)喜茶“波波茶”抄襲，彭心也補(bǔ)充道，“杯子好像都長(zhǎng)一樣”。
其實(shí)，喜茶主打品類(lèi)為芝士茶、水果茶，奈雪主打水果茶，鹿角巷則主打黑糖珍珠奶茶，看似大相徑庭的定位背后，實(shí)際產(chǎn)品類(lèi)型卻大同小異。
除了難以界定的抄襲，甚至還出現(xiàn)了惡性競(jìng)爭(zhēng)。
就在這兩天，某寶上有人售賣(mài)奶茶配方，包括喜茶、皇茶、一點(diǎn)點(diǎn)、coco、奈雪、茶顏悅色等多個(gè)品牌，涉嫌侵犯奶茶店的商業(yè)秘密及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。
2.十分雞肋的創(chuàng)新
跟這些有產(chǎn)品的奶茶店比起來(lái)，更不堪一擊的就是“答案茶”。
這杯號(hào)稱(chēng)可以占卜的茶，只要在購(gòu)買(mǎi)奶茶的時(shí)候，寫(xiě)下問(wèn)題，在拿到奶茶的時(shí)候可以知道答案。
“揭蓋有驚喜”的噱頭吸引了大量的眼球，并且通過(guò)抖音迅速爆紅，成為喝奶茶的消費(fèi)者必打卡的奶茶店，也成為了當(dāng)之無(wú)愧的網(wǎng)紅奶茶。
不過(guò)，一旦用戶反應(yīng)過(guò)來(lái)，這種收智商稅的行為就無(wú)法持續(xù)。
從排隊(duì)一小時(shí)到無(wú)人問(wèn)津，再到欺騙加盟商，如今的答案茶被迫改名為“1314奶茶”，留下一地雞毛。
3.跟不上的管理
在資本加持下，網(wǎng)紅奶茶店的版圖在不斷擴(kuò)大，狂奔之時(shí)，連頭部品牌都相繼出現(xiàn)問(wèn)題。
全國(guó)開(kāi)店超過(guò)3000家的甘茶度被曝光：店員手抓垃圾之后徒手切水果、爛芒果好壞摻著用、臭香蕉直接榨汁、使用隔夜的茶等。
食材令人作嘔，加上“教科書(shū)”式的作假，就是貨真價(jià)實(shí)的作惡。
在coco鮮芋奶茶里，有人竟然喝到了一枚螺絲釘。
打著高端茶飲的喜茶里，剛喝兩口，就在飲品中發(fā)現(xiàn)了一只綠頭蒼蠅。
這三大問(wèn)題，幾乎刀刀都在餐飲業(yè)的命門(mén)上。