只有在客戶最需要會(huì)員卡的時(shí)候推卡會(huì)員卡要分等級(jí)，持續(xù)讓會(huì)員升級(jí)
2019-07-23 20:30
concernfood
讓消費(fèi)者瘋狂的充值辦卡是很多餐飲老板夢(mèng)寐以求的事情，既可快速回收資金，還可以長期的鎖定消費(fèi)者。
行業(yè)內(nèi)有一種說法，叫“5次購買變忠誠”，說的是用戶只要在平臺(tái)上產(chǎn)生5次購買行為，就會(huì)變成平臺(tái)或者品牌的忠誠用戶。
而在會(huì)員卡設(shè)計(jì)這塊，星巴克可以算得上模范，2018年12月5日，星巴克換了新的會(huì)員卡制度，被網(wǎng)友“罵”上了熱搜，但是以前的老制度，確實(shí)做得很棒。
接下來就以老的星巴克的會(huì)員卡體系作為基礎(chǔ)和大家說說如何打造餐廳的會(huì)員卡體系。
只有在客戶最需要會(huì)員卡的時(shí)候推卡
我們?cè)隈R路上經(jīng)常會(huì)遇到推銷健身會(huì)員的，追著你說“健身需要嗎？”哪怕你非常需要，你的內(nèi)心也會(huì)很排斥，然后一臉平淡的把別人拒絕，做這樣的活動(dòng)一般轉(zhuǎn)化率都不高。
而星巴克不是這樣廣撒網(wǎng)式的推會(huì)員，而只會(huì)逮著那些買兩杯咖啡的人下手，對(duì)于那些買一杯咖啡的人，他們就很少去推廣會(huì)員卡，不好推不說，還遭人反感。
因?yàn)樵谛前涂死系臅?huì)員制度里，入門級(jí)的會(huì)員——銀星級(jí)有3張買一贈(zèng)一券，而這個(gè)券正好是買兩杯的人最需要的，這個(gè)時(shí)候出擊推薦，成功率就很高，而且消費(fèi)者還覺得是你在為他考慮幫他省錢，用戶感知是完全不一樣的。
去一些餐館吃飯，有的時(shí)候也會(huì)遇到這樣的情況。比如一頓飯實(shí)際消費(fèi)了200元，服務(wù)員過來結(jié)賬的時(shí)候說，只要充值220元就可以成為會(huì)員，會(huì)員還可以打八折，這頓飯打8折下來才160元，而且以后也可以用。
在這種情況下很多人是愿意辦卡的，所以，在推卡的時(shí)候一定要在該出現(xiàn)的時(shí)候出現(xiàn)。
對(duì)服務(wù)員的培訓(xùn)一定要到位，會(huì)員卡的第一目的不是為了回收資金和盈利，而是為了長期綁定消費(fèi)者，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度，而且會(huì)員卡一定要分等級(jí)，入門級(jí)的會(huì)員一定要有門檻，免費(fèi)的東西消費(fèi)者不會(huì)珍惜，但是這個(gè)門檻又不能太高，做點(diǎn)小努力就可以換來大回報(bào)的感覺。
就像這個(gè)餐飲店的會(huì)員卡還需20元就可以成為會(huì)員，立馬可以享受優(yōu)惠，等消費(fèi)者成為了入門級(jí)會(huì)員，再有策略的去引導(dǎo)他去升更高的級(jí)別，直到把他變成忠實(shí)顧客。
會(huì)員卡要分等級(jí)，持續(xù)讓會(huì)員升級(jí)
會(huì)員的本質(zhì)是讓用戶有目標(biāo)的買買買，要讓用戶從很隨性的買買買，變成很有使命感的買買買，這個(gè)關(guān)鍵就在于會(huì)員等級(jí)的設(shè)計(jì)，星巴克的會(huì)員就有3個(gè)等級(jí)，銀星級(jí)會(huì)員、玉星級(jí)會(huì)員和金星級(jí)會(huì)員。
在老的星巴克會(huì)員制度里，要成為入門級(jí)的銀星會(huì)員，是有一個(gè)小門檻的，需要花98元購買這個(gè)會(huì)員資格，星巴克的咖啡單價(jià)大概在30元左右，每次如果都是兩個(gè)人消費(fèi)，至少買2杯的話，也就是98元，只需要消費(fèi)1.5次到2次就可以了，這樣算下來，其實(shí)門檻是很低的，很多人自己會(huì)算賬，還不如先辦張卡，優(yōu)惠或者福利會(huì)更多。
入門級(jí)的銀星會(huì)員是可以通過不停的買買買升級(jí)成為玉星會(huì)員的，最后再買買買升級(jí)為金星會(huì)員，但是里面有很多制度上的巧妙設(shè)計(jì)讓用戶覺得升級(jí)很簡單。
比如當(dāng)你把入門級(jí)會(huì)員里的3張買一贈(zèng)一券用完以后，在準(zhǔn)備購買第4杯咖啡的時(shí)候，店員小哥哥就會(huì)主動(dòng)跟你說：“如果您再買一杯，您就可以升級(jí)成為玉星卡會(huì)員了，您就能免費(fèi)領(lǐng)到一張咖啡兌換券了”。
在這里，我們有三點(diǎn)可以借鑒：
第一，星巴克的老會(huì)員制度設(shè)計(jì)得是非?？b密的，消費(fèi)者消費(fèi)到第幾次，第幾杯了應(yīng)該是什么會(huì)員等級(jí)，等級(jí)和等級(jí)之間送的福利如何無縫的銜接起來，都是經(jīng)過了設(shè)計(jì)的。
而不是像其他的很多商家的會(huì)員支付，簡單粗暴，成為了會(huì)員就可以打折，然后又沒有升級(jí)系統(tǒng)，沒有融入各種制度上的小技巧。
第二，星巴克的服務(wù)員的培訓(xùn)是很到位的，在什么條件下觸發(fā)推入門卡，什么條件觸發(fā)提醒消費(fèi)者會(huì)員升級(jí)等等，工作做得非常細(xì)節(jié)。
第三、不同等級(jí)的會(huì)員有不同的非標(biāo)準(zhǔn)化特權(quán)，隨時(shí)給會(huì)員消費(fèi)者驚喜感。
星巴克的店員，總是能夠在你買單的時(shí)候，出人意料的給消費(fèi)者帶來驚喜感。
我們來看看他在老會(huì)員制度里的一些特權(quán)設(shè)計(jì)：
1、買1贈(zèng)1券(銀星級(jí))
嚴(yán)格的講這個(gè)特權(quán)是消費(fèi)者花 98 元買到的。它最大的特點(diǎn)就是，你必須買一杯后才能夠免費(fèi)拿到另外一杯，這個(gè)設(shè)計(jì)就是為了拉新的，大多數(shù)情況我們都會(huì)和同伴一起去喝，還給星巴克帶來了潛在用戶。
2、免費(fèi)早餐券(銀星級(jí))
如果有這張券，就可以在上午 11:00 之前，獲得免費(fèi)的中杯咖啡。據(jù)說星巴克是利用免費(fèi)早餐券，進(jìn)行跨品類的商品推薦，希望我們?cè)谫徺I咖啡時(shí)也買一些早餐糕點(diǎn)。
3、升杯券(銀星級(jí))
有了這張券，就可以不花錢將中杯升大杯，將大杯升到超大杯，這是一張快速提升讓會(huì)員滿意度的神券，滿滿的特權(quán)感。
4、生日當(dāng)月贈(zèng) 1 杯(玉星級(jí) 金星級(jí))
生日當(dāng)天通常你會(huì)收到各種平臺(tái)的問候，如果你有這張券，你可以在生日的當(dāng)月獲得免費(fèi)的贈(zèng)飲。
5、買3贈(zèng)1券(玉星級(jí) 金星級(jí))
相當(dāng)于你花 3 杯咖啡的錢，可以喝到 4 杯，雖然你免費(fèi)拿到了一杯咖啡，但是也意味著你單次消費(fèi)近 100 元，這張券比較適合公司下午開會(huì)喝咖啡提神的場(chǎng)景。
6、周年慶免費(fèi)券(金星級(jí))
星巴克的周年慶與我挺有緣份的，是我的生日，1月11日，星巴克周年慶當(dāng)月可以免費(fèi)領(lǐng)取一杯咖啡。
7、消費(fèi)10次任意金額，獲贈(zèng)1杯(金星級(jí))
不管消費(fèi)的金額是多少，我消費(fèi)的每一筆，星爸爸都給你記錄著，到達(dá)10次，就能再獲得一杯咖啡。因此，你在想買咖啡的時(shí)候都會(huì)想著去星巴克，不過有一些羊毛黨原本可以幾杯咖啡一起買單的，但是現(xiàn)在卻分開買單，消費(fèi)10次其實(shí)很容易達(dá)到。
8、專屬金卡(金星級(jí))
一張刻有消費(fèi)者專屬名字的金卡。別小看這張金卡，通過身份差別待遇，會(huì)給人一種專屬感和優(yōu)越感。
3星巴克老會(huì)員制度的設(shè)計(jì)技巧總結(jié)
銀星級(jí)的特權(quán)主要是用來培養(yǎng)新會(huì)員的消費(fèi)習(xí)慣，玉星級(jí)的特權(quán)主要是用來提升會(huì)員的消費(fèi)總額，金星級(jí)的特權(quán)主要是用來提升會(huì)員的消費(fèi)次數(shù)。
星巴克來自會(huì)員的銷售額，能夠做到非會(huì)員的 3 倍，還得益于另外一個(gè)設(shè)計(jì)，那就是會(huì)員過期，積分清零的設(shè)計(jì)，特別在星巴克的新制度里體現(xiàn)的特別明顯。當(dāng)你三個(gè)月沒有升級(jí)成玉星會(huì)員，那所有的積分都將清零。
結(jié)果就會(huì)讓大量的人怕清零而去消費(fèi)、去升級(jí)，這個(gè)和我們常見的其他商家做的會(huì)員卡綁定終身的感覺是不一樣的。