是危機(jī)，也可能是轉(zhuǎn)機(jī)
每一場(chǎng)危機(jī)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都可能是一次致命的打擊。
在 2018 年，危機(jī)幾乎每天都在上演。
從 D&G 到馬蜂窩，從盒馬鮮生到滴滴，還有整個(gè)酒店行業(yè)。只需要微博上的三言兩語(yǔ)，就能讓品牌多年來(lái)辛辛苦苦積累的品牌影響力與公信力，一夜之間化為烏有。
放到餐飲業(yè)身上也是一樣的，特別是在這個(gè)時(shí)代。危機(jī)遇上社交媒體，能夠在短時(shí)間內(nèi)釋放巨大的破壞力。如果不能及時(shí)解決，危機(jī)就會(huì)迅速發(fā)酵，損傷甚至破壞一家企業(yè)。
危機(jī)隨時(shí)隨地都存在，并且防不勝防。有一句話是這么說(shuō)的：危機(jī)如同死亡與稅收，對(duì)于企業(yè)以及組織來(lái)說(shuō)，都是不可避免的。面對(duì)種種突發(fā)事件，企業(yè)要如何應(yīng)對(duì)，如何將損失控制在合理范圍，如何迅速引導(dǎo)公眾對(duì)品牌的信任，已經(jīng)成為了一件必須要重視的事情。
借著 D&G 還沒(méi)有燒完的大火，我們來(lái)講講危機(jī)公關(guān)的姿勢(shì)。
時(shí)間、時(shí)間、時(shí)間
如果你記憶力還不錯(cuò)的話，你應(yīng)該會(huì)記得 2012 年的 315 晚會(huì)上，麥當(dāng)勞的一家門(mén)店爆出了更改產(chǎn)品保質(zhì)期、將過(guò)期食品重復(fù)計(jì)時(shí)保存等黑料。
那是一個(gè)微博剛出現(xiàn)沒(méi)多久的時(shí)間點(diǎn)，人們更多的還是習(xí)慣從第二天的報(bào)刊電視看企業(yè)的回復(fù)。但是麥當(dāng)勞卻利用了微博，在晚會(huì)結(jié)束一小時(shí)后就交出了第一份聲明，強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)這個(gè)事件的重視。
表明態(tài)度的第二天，被曝光的門(mén)店就停業(yè)整頓了。麥當(dāng)勞還表示，接下來(lái)要在全國(guó) 1400 多家門(mén)店內(nèi)進(jìn)行自查。
麥當(dāng)勞的快速回應(yīng)為自身贏得了主動(dòng)權(quán)，也最快的爭(zhēng)取了消費(fèi)者和民眾的理解。而從這個(gè)事件開(kāi)始，你會(huì)發(fā)現(xiàn)社交媒體特別是微博，成為了各個(gè)企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)的第一發(fā)聲地。特別是那些在處理完事件后恢復(fù)或者重建公信力的企業(yè)，都是在危機(jī)爆發(fā)的幾小時(shí)后就在微博上發(fā)出了第一封相關(guān)的聲明。
在這個(gè)信息高度碎片化的年代，每過(guò)一分鐘，消息就可能裂變式地?cái)U(kuò)散。拖的越久，企業(yè)就越可能失去把控輿論的能力。之前微博@花總丟了金箍棒 發(fā)布五星級(jí)酒店衛(wèi)生亂相的視頻時(shí)，沒(méi)有一家五星級(jí)酒店能在當(dāng)天正面回復(fù)。直到第二天11:32 分，北京柏悅酒店發(fā)出微博上第一條聲明的時(shí)候，這條視頻已經(jīng)被播放了數(shù)千萬(wàn)次，幾乎每一家酒店的官方微博下面都擠滿了前來(lái)聲討的人群。這時(shí)候發(fā)聲，還有用嗎？
無(wú)論是哪個(gè)公關(guān)專(zhuān)家或者哪個(gè)公關(guān)公司，都會(huì)告訴你說(shuō)時(shí)間的重要價(jià)值。及時(shí)站出來(lái)承認(rèn)失誤，會(huì)博得多方好感，也會(huì)讓人們覺(jué)得你有承擔(dān)責(zé)任的心。而晚一步發(fā)聲，不僅會(huì)導(dǎo)致輿論發(fā)酵、媒體質(zhì)疑。甚至連競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可能快速出擊，蠶食你的一畝三分地——而一旦失控，再誠(chéng)懇的聲明也很難挽回局面。
真誠(chéng)、負(fù)責(zé)的溝通
有些時(shí)候，企業(yè)的危機(jī)來(lái)自一些謠言，例如“生化武器小龍蝦”。不過(guò)更多時(shí)候，企業(yè)的危機(jī)是自身的錯(cuò)誤，有時(shí)是管理，有時(shí)是產(chǎn)品，有時(shí)是豬隊(duì)友。而這種時(shí)候，企業(yè)需要做的第一件事，是道歉。
作家蓋瑞-查普曼與著名心理咨詢師詹妮弗合著的書(shū)《道歉的五種語(yǔ)言》，這本書(shū)里歸納了真誠(chéng)道歉的五大要素：
這五大元素適用于婚姻、家庭、戀愛(ài)、親子教育及各種人際關(guān)系，當(dāng)然，也適用于企業(yè)。
許多公司或品牌的決策者害怕發(fā)聲的時(shí)候被攻擊，所以遲遲地不愿在危機(jī)時(shí)公開(kāi)發(fā)表任何想法。但其實(shí)，正確的做法其實(shí)不是淡化或者減少負(fù)面影響，而是以真誠(chéng)的態(tài)度檢討自己的問(wèn)題與不足，并拿出切實(shí)可行的解決方案。
去年，海底撈“老鼠門(mén)”事件發(fā)生的時(shí)候，海底撈的處理方式是先真誠(chéng)地認(rèn)錯(cuò)，并坦白公司每個(gè)月都會(huì)處理類(lèi)似的食品安全事件。在道歉完畢后，海底撈的公告中還寫(xiě)出了“涉事停業(yè)的兩家門(mén)店的干部和職工無(wú)需恐慌，你們只需按照制度要求進(jìn)行整改并承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任”這樣的句子。
這是一個(gè)將海底撈的企業(yè)人格完全展示出來(lái)的公告。通過(guò)主動(dòng)曝光問(wèn)題，表明自己誠(chéng)懇的態(tài)度，還減少了未來(lái)類(lèi)似事件的殺傷力。而對(duì)員工的喊話，則將海底撈“家文化”的一面用簡(jiǎn)單的話術(shù)最大限度展示給了公眾。一直以來(lái)，海底撈被人嘖嘖稱(chēng)贊的優(yōu)點(diǎn)就是它人性化的管理制度，而這在公告中短短的一句話，將人們的關(guān)注點(diǎn)從海底撈的缺點(diǎn)中再次引導(dǎo)到了優(yōu)點(diǎn)上。
遇到類(lèi)似事件時(shí)，如果企業(yè)的應(yīng)對(duì)態(tài)度是回避問(wèn)題、推卸責(zé)任，實(shí)際上是暴露了更大的問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題的表面是企業(yè)內(nèi)部責(zé)任不清晰、管理部到位，但根源其實(shí)是企業(yè)價(jià)值觀的缺失——我們說(shuō)的企業(yè)人格化，并不是在說(shuō)以第一人稱(chēng)發(fā)微博，而是企業(yè)自身的三觀。企業(yè)的三觀來(lái)自于公司以及領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的價(jià)值觀，而如果團(tuán)隊(duì)沒(méi)有形成一個(gè)統(tǒng)一的核心價(jià)值觀，就會(huì)在出現(xiàn)危機(jī)時(shí)無(wú)法及時(shí)止損，最終導(dǎo)致危機(jī)。
在任何情況下，主動(dòng)承認(rèn)錯(cuò)誤都比解釋來(lái)的更有效。圓謊不是一個(gè)妥善的解決方式，狡辯也不是。主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，主動(dòng)披露事實(shí)比規(guī)避更有效。當(dāng)人們看得越清楚，就會(huì)更少地猜疑。
危機(jī)背后，是轉(zhuǎn)機(jī)
哲學(xué)家馬基雅弗利說(shuō)過(guò)這樣一句話：
談?wù)撐C(jī)的時(shí)候，也要思考危機(jī)背后是什么。說(shuō)白了，危機(jī)是企業(yè)自身問(wèn)題在公眾、媒體層面被放大了。而去掉這個(gè)變量，危機(jī)就是存在的問(wèn)題。
危機(jī)公關(guān)是承認(rèn)企業(yè)存在的問(wèn)題，好的危機(jī)公關(guān)是在此基礎(chǔ)上去解決企業(yè)存在的問(wèn)題。這對(duì)企業(yè)而言，是一次成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。長(zhǎng)期來(lái)看，用戶對(duì)品牌的信心也會(huì)增加。
道完歉，定完調(diào)，其實(shí)用戶最看重的還是行動(dòng)。去年的央視 315 晚會(huì)曝光了餓了么平臺(tái)存在黑心作坊等問(wèn)題后，餓了么在第一時(shí)間出了聲明，而張旭豪第二天也承擔(dān)了責(zé)任，并強(qiáng)調(diào)了用戶價(jià)值。最后，餓了么推出了若干項(xiàng)解決問(wèn)題的舉措，例如后廚制作全透明、24 小時(shí)客服、加強(qiáng)審核等。
這樣的舉措加強(qiáng)了消費(fèi)者的信心：根據(jù)餓了么提供的數(shù)據(jù)，商戶加裝“透明廚房”手機(jī) APP 上線后，帶來(lái)了 10% 以上的流量增幅，營(yíng)業(yè)額也有增長(zhǎng)。而這樣的增長(zhǎng)，也顯示了用戶對(duì)于真正解決問(wèn)題的企業(yè)所賦予的信心。而如果選擇回避問(wèn)題的話，就算是再好的道歉信，也是無(wú)力回天。
我們已經(jīng)習(xí)慣了將企業(yè)進(jìn)行人格化對(duì)待，這在某種程度上讓我們習(xí)慣企業(yè)出現(xiàn)好的一面與做的不夠好的另一面。當(dāng)危機(jī)來(lái)臨時(shí)，人們的關(guān)注點(diǎn)都在壞的那一面上。危機(jī)公關(guān)不一定能夠消除壞的那一面，但它一定能夠引導(dǎo)人們想起企業(yè)好的那一面。而要做到這一點(diǎn)，公關(guān)總監(jiān)或者公關(guān)公司的能力就算再?gòu)?qiáng)，也是不夠的。