定位理論之盯妞何錯(cuò)之有？就要盯著妞【重慶火鍋底料批發(fā)市場(chǎng)】
2018-11-12 17:38
concernfood
江湖風(fēng)云既起，每一片雪花都有余辜，正因?yàn)閯?chuàng)業(yè)者不易，西方人擅長(zhǎng)的方法論并非放之四海而皆準(zhǔn)，田源這才斗膽淺談拙見(jiàn)，各路大神明鑒。
餐飲行業(yè)近20年迅猛發(fā)展，重慶火鍋底料批發(fā)市場(chǎng)紅利背景下，崛起一批品牌，諸如西貝、海底撈、老鄉(xiāng)雞等。
誠(chéng)如賈國(guó)龍先生視頻中所說(shuō)，定位理論的確是幫了西貝很多，卻沒(méi)有說(shuō)這一切全都是定位之功。任何一種思想、理論，任何一個(gè)人、一種制度、一個(gè)體系，都有其優(yōu)缺點(diǎn)，斧頭砍樹(shù)好用砍人也好用，不同在于執(zhí)斧之人而不在于斧頭本身，但斧頭不能當(dāng)刨子和鑿子用這也是不爭(zhēng)的事實(shí)，或者說(shuō)今天再用斧頭去砍樹(shù)就不那么好用了。我想，定位理論其實(shí)就是那把斧頭吧。
定位理論由美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家艾·里斯（Al Ries）與杰克·特勞特（Jack Trout）于上個(gè)世紀(jì)70年代提出。里斯和特勞特認(rèn)為，定位要從一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)始。產(chǎn)品可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人，也許就是你自己。但是，定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事兒，定位是你對(duì)預(yù)期客戶(hù)要做的事兒。換句話說(shuō)，你要在預(yù)期客戶(hù)的頭腦里給產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶(hù)頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位。
作為營(yíng)銷(xiāo)人，我們通常會(huì)問(wèn)創(chuàng)始人，你的產(chǎn)品解決了消費(fèi)者在消費(fèi)中的什么沖突？比如，海底撈的變態(tài)服務(wù)解決了消費(fèi)者普遍不爽的服務(wù)問(wèn)題，小米解決了智能手機(jī)價(jià)格過(guò)高屌絲買(mǎi)不起的問(wèn)題，至于快刀何先生所說(shuō)的5000元小米手機(jī)問(wèn)題，那就不是小米要的市場(chǎng)，同理，何先生為何不把咨詢(xún)策劃服務(wù)費(fèi)定價(jià)3000萬(wàn)？
無(wú)意攻擊誰(shuí)，只想說(shuō)定位理論有過(guò)屬于它的輝煌時(shí)間，尤其在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)30年的前半截，市場(chǎng)還沒(méi)有嚴(yán)重同質(zhì)化，定位理論清晰表達(dá)自己是誰(shuí)，強(qiáng)勁的市場(chǎng)剛需和尚未成熟的消費(fèi)者合力作用下，一批產(chǎn)品本身還不錯(cuò)的企業(yè)借勢(shì)勝出，但不能完全歸功于定位。一定要說(shuō)與定位有關(guān)的話，不如客觀公正的說(shuō)：定位理論普及了幾代營(yíng)銷(xiāo)人和企業(yè)家的營(yíng)銷(xiāo)理念。
放在歷史的長(zhǎng)河中，一百年后，后人必會(huì)肯定特勞特和里斯二位先生的功績(jī)，就像評(píng)價(jià)亞里士多德一樣，功過(guò)分明。我們的祖先曾經(jīng)堅(jiān)信地球是四根柱子撐起來(lái)的、人類(lèi)是猴子變的……但猴子是永遠(yuǎn)變不成人的，今天我們認(rèn)為完全正確的東西，三年之后就有可能因此痛不欲生，比如娶媳婦這事兒。
今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)的不是自嗨式的搶占顧客心智某某第一。一定要說(shuō)搶占心智的話，那也是用戶(hù)體驗(yàn)完產(chǎn)品后給出的真實(shí)評(píng)價(jià)，超出用戶(hù)預(yù)期的產(chǎn)品，用戶(hù)自然會(huì)記住該企業(yè)或品牌，這是用戶(hù)思維，也是田源所理解的搶占心智。
站在企業(yè)的角度說(shuō)我們是西貝西北菜、烹羊?qū)＜?，那是地域或?qū)＜宜季S，根本就不是用戶(hù)真實(shí)和精準(zhǔn)的需求。用戶(hù)要的是便捷快時(shí)尚和高性?xún)r(jià)比，而不是西北菜和自詡的專(zhuān)家。
洞察消費(fèi)沖突并解決沖突，才是決勝之道
葉茂中說(shuō)品牌崛起有四要素：偉大的產(chǎn)品創(chuàng)意、意義深遠(yuǎn)的核心價(jià)值、持續(xù)強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)推廣、數(shù)量可觀的廣告?zhèn)鞑ィ@一切都是基于產(chǎn)品能解決沒(méi)有被解決的消費(fèi)沖突。
沖突越大，需求越大；沖突越大，賣(mài)點(diǎn)越強(qiáng)；沖突越大，機(jī)會(huì)越大。
有沒(méi)有深刻洞察消費(fèi)者消費(fèi)痛點(diǎn)，產(chǎn)品或品牌能不能解決沖突，有沒(méi)有從用戶(hù)視角去發(fā)現(xiàn)沖突并且解決沖突，決定了企業(yè)能否持續(xù)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，而沒(méi)有價(jià)值或弱價(jià)值的東東又怎能久立于市場(chǎng)？
三流的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)現(xiàn)沖突、二流的營(yíng)銷(xiāo)解決沖突、一流的營(yíng)銷(xiāo)制造沖突。不能發(fā)現(xiàn)沖突的營(yíng)銷(xiāo)那是神馬？比如，滋源洗發(fā)水洞察的沖突是：你洗了這么多年頭發(fā)，你洗過(guò)頭皮嗎？再看看瓜子二手車(chē)：沒(méi)有中間商賺差價(jià)！坊間回應(yīng)：只賺中間商差價(jià)！我勒個(gè)去……
定位理論的核心是“一個(gè)中心和兩個(gè)基本點(diǎn)”：以“打造品牌”為中心，以“競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向”和“消費(fèi)者心智”為基本點(diǎn)。
定位是定位理論中最核心、最基礎(chǔ)和最早的概念、觀點(diǎn)，正是定位這個(gè)概念和觀點(diǎn)奠定了定位理論的基礎(chǔ)，以至于人們把這種視心智為戰(zhàn)場(chǎng)、打造品牌就是要在這場(chǎng)心智戰(zhàn)爭(zhēng)中取得主導(dǎo)地位的理論稱(chēng)為定位理論。
定位理論爭(zhēng)辯背后的靜思考：盯妞何錯(cuò)之有？就要盯著妞
定位理論對(duì)于中國(guó)乃至全球的確影響深遠(yuǎn)，但定位理論也的確存在視角或邏輯上的偏頗。
競(jìng)爭(zhēng)或心智，從來(lái)就不是企業(yè)說(shuō)了算
打造品牌這事兒沒(méi)毛病，無(wú)認(rèn)知不品牌，無(wú)品牌不商業(yè)。但以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，以搶占消費(fèi)者心智為基本點(diǎn)，這個(gè)就有點(diǎn)差強(qiáng)人意了。
今天的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，并非是和隔壁老王競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)或品牌出世的那一刻已經(jīng)注定了要和第一名爭(zhēng)，但爭(zhēng)與爭(zhēng)不同，不爭(zhēng)之爭(zhēng)才是上策，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)才是最好的競(jìng)爭(zhēng)，就好比“最好的營(yíng)銷(xiāo)就是沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)”一樣。
今天剛好一位學(xué)員問(wèn)我們，他們策劃的區(qū)域性烤魚(yú)品牌如何抗衡“探魚(yú)”入侵。他們策劃當(dāng)?shù)乜爵~(yú)品牌時(shí)還沒(méi)有探魚(yú)，區(qū)域性的藍(lán)海令他們一炮而紅，然而半年后，探魚(yú)入駐附近商業(yè)綜合體，他們的業(yè)績(jī)直線下降，問(wèn)我們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)？
我們的部分觀點(diǎn)如下：
1)、策劃之初就應(yīng)該考慮終有一日必定要面對(duì)探魚(yú)和江邊城外、令狐沖等，對(duì)于市場(chǎng)已有的知名品牌，了解對(duì)方即可，沒(méi)有必要針?shù)h相對(duì)。與之相反，深刻洞察烤魚(yú)品類(lèi)及餐飲行業(yè)最大的消費(fèi)沖突，打造自身的核心價(jià)值，他有他的戰(zhàn)略，你有你的打法，把你的賣(mài)點(diǎn)坐實(shí)，解決沒(méi)有被解決的消費(fèi)沖突，為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值最大化，何懼探魚(yú)？
因?yàn)?，最終勝出的一定是持續(xù)為用戶(hù)創(chuàng)造最大價(jià)值的品牌或企業(yè)。
2)、建立品牌文化并以此為壁壘，寺廟之所以傳承千年，很大程度上取決于有文化信仰。
這是一個(gè)品牌的時(shí)代，無(wú)品牌不商業(yè)，沒(méi)有品牌你連商業(yè)綜合體都進(jìn)不去，當(dāng)下幾乎所有的綜合體全是品牌餐飲，同一綜合體、同品類(lèi)的餐飲品牌只能有一家入駐，街鋪逐漸消失，未來(lái)你們何去何從？
3)、借助資本或其他融資渠道快速擴(kuò)張，形成市場(chǎng)影響力與品牌合力……
商業(yè)的本質(zhì)是交易，交易的本質(zhì)是等價(jià)交換。排除外力作用，所有的交易或交換都建立在信任與共識(shí)的基礎(chǔ)上。
信任與共識(shí)的建立是基于人性的趨利避害。同等條件下，對(duì)用戶(hù)有利，超出用戶(hù)預(yù)期，給的比用戶(hù)想要的更多、更好、更快、更便捷，信任就此建立，距離品牌也就更近一步。
目光盯著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如壽文彬先生所言：目光盯著情敵，而忽略妞的需求，這其實(shí)就是本末倒置。
還記得虛竹前往西夏國(guó)選駙馬，一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是王子就是名人巨賈，吐蕃王子倒是各種拼命打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，卻怎料公主的需求是要找一個(gè)叫“夢(mèng)郎”的人。雖然是小說(shuō)，但忽視需求而盯著對(duì)手有個(gè)毛用？即便沒(méi)有冰窖前戲鋪墊，西夏公主的需求想必也是正常人所想的優(yōu)雅風(fēng)趣高富帥。就算公主瞎了眼最終選擇吐蕃王子，那也只能說(shuō)明公主小姐姐的需求是寧愿坐在寶馬車(chē)?yán)锟蓿膊蛔谧孕熊?chē)后座上笑，你奈她何？
從用戶(hù)需求出發(fā)，尋找目標(biāo)用戶(hù)在消費(fèi)中未被解決的沖突，進(jìn)而給出最佳解決方案，讓用戶(hù)清晰感知價(jià)值，超出預(yù)期的價(jià)值。而不是緊盯對(duì)手，各種價(jià)格戰(zhàn)、各種領(lǐng)導(dǎo)者......
商場(chǎng)常被說(shuō)成戰(zhàn)場(chǎng)，其實(shí)說(shuō)的是慘烈程度有的一拼，那也只是比喻。商場(chǎng)就是商場(chǎng)，戰(zhàn)場(chǎng)就是戰(zhàn)場(chǎng)，它們雖有相似之處卻有著本質(zhì)的區(qū)別。
定位理論爭(zhēng)辯背后的靜思考：盯妞何錯(cuò)之有？就要盯著妞
戰(zhàn)爭(zhēng)中爭(zhēng)的是資源，拼的是性命，商戰(zhàn)中要贏的是利潤(rùn)，拼的是洞察沖突和人性的能力。
商戰(zhàn)中沒(méi)有誰(shuí)打敗誰(shuí)，只有誰(shuí)自己作死，自己犯下必死的錯(cuò)而不自知，等到塵埃落定才如夢(mèng)初醒。
同品類(lèi)的企業(yè)或品牌之所以勝出，必定是解決了某一類(lèi)人群的需求，成為了其不可替代的價(jià)值創(chuàng)造者，因此贏得了更多的客群。僅僅只是靠認(rèn)知上的領(lǐng)導(dǎo)者，或者自嗨式的品類(lèi)第一，而越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向者只會(huì)把自己的位越定越窄，最后定在一個(gè)無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)的孤島之上。第一是第一了，可是沒(méi)有需求或者只是個(gè)偽需求，敢問(wèn)焉能不死。
品類(lèi)戰(zhàn)略是基于需求端，而不是企業(yè)
2018年小米手機(jī)市場(chǎng)占比8.5%，也不是快刀何先生說(shuō)的5.6%，米兔、小米電視、掃地機(jī)器人銷(xiāo)量都遙遙領(lǐng)先。對(duì)于一個(gè)創(chuàng)立僅8年的品牌來(lái)說(shuō)，不能說(shuō)這只是個(gè)意外吧？是市場(chǎng)消費(fèi)沖突解決方案導(dǎo)致更多用戶(hù)選擇了小米而不是品類(lèi)戰(zhàn)略。
美團(tuán)打車(chē)沒(méi)用別的品牌名稱(chēng)，半年時(shí)間也已經(jīng)切掉了滴滴30%蛋糕。
海爾冰箱洗衣機(jī)空調(diào)一股腦上，關(guān)鍵在于產(chǎn)品本身是否具備高性?xún)r(jià)比、營(yíng)銷(xiāo)推廣是否持續(xù)強(qiáng)勁、用戶(hù)體驗(yàn)是否足夠好，這些決定了市場(chǎng)占比，而不是品類(lèi)戰(zhàn)略。
老鄉(xiāng)雞崛起于強(qiáng)勁的市場(chǎng)剛需背景下，在安徽這樣一個(gè)中部地區(qū)，原本幾乎就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，夫妻老婆店和普遍臟亂差的用餐環(huán)境，市場(chǎng)亟待品質(zhì)中式快餐來(lái)解決沒(méi)有保障的剛需沖突，于是，好品質(zhì)+好環(huán)境+便捷性+性?xún)r(jià)比成就了今天的老鄉(xiāng)雞，與心智搶占沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)。
雅迪電動(dòng)車(chē)副標(biāo)題：更高端的電動(dòng)車(chē)！
矮油，電動(dòng)車(chē)高端？會(huì)飛嗎？八星八鉆？還不如看看充電五分鐘，待機(jī)兩小時(shí)。電動(dòng)車(chē)的最大沖突是什么？1)、充電麻煩；2)、安全系數(shù)，如果雅迪敢于承諾：1次充電能跑200公里，或者全身熒光安全色烤漆，白天黑夜都安全，是不是比虛無(wú)縹緲且自嗨式的“更高端”更符合用戶(hù)需求？
搶占顧客心智靠的是用戶(hù)思維而不是專(zhuān)家思維
西貝的崛起顯然也與定位沒(méi)有直接關(guān)系，更多的是宏觀因素導(dǎo)致商業(yè)綜合體崛起，加上華與華超級(jí)符號(hào)系統(tǒng)同時(shí)作用，碾壓了一眾中國(guó)餐飲圈較低的品牌營(yíng)銷(xiāo)智商，這才有了為數(shù)不多的正餐快餐化企業(yè)迎合了需求而乘勢(shì)崛起，西貝自北向南，外婆家、綠茶、桂滿(mǎn)隴等自東南向長(zhǎng)三角輻射。