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一、買手：幫你做減法的人
快時(shí)尚品牌 Zara 的設(shè)計(jì)部門大約每 10 到 20 分鐘就會做出一件新款衣服，每年大約有 2 到 5 萬件衣服被設(shè)計(jì)出來。但是很多衣服是按照區(qū)域被設(shè)計(jì)出來的：買手會根據(jù)銷售數(shù)據(jù)將本地消費(fèi)者的喜好統(tǒng)計(jì)給設(shè)計(jì)部門，設(shè)計(jì)部門則根據(jù)這些喜好設(shè)計(jì)出款式。最后放到門店內(nèi)銷售的服裝，只會有數(shù)百或者上千件。
買手的專業(yè)素養(yǎng)，能夠在客人數(shù)量層面反應(yīng)出來
在 Zara 的案例中，買手的作用是對于整個品牌的產(chǎn)品的產(chǎn)品進(jìn)行合理的規(guī)劃，告訴設(shè)計(jì)師正在流行什么、馬上會流行什么。買手與設(shè)計(jì)師的關(guān)系就像是餐廳經(jīng)理與大廚。大廚可以做出很多菜，但是真正決定上什么菜的，其實(shí)是買手。
不同的品牌，會由不同的人來擔(dān)任買手。區(qū)域經(jīng)理、采購、店長……但是不管是誰來擔(dān)任這樣的角色，目的其實(shí)是以區(qū)域顧客獨(dú)特的消費(fèi)觀以及趣味為基準(zhǔn)，挑選能夠在這里開賣的商品，讓店鋪能夠更加吸引消費(fèi)者。
買手制的根本，實(shí)際上是在某種程度上替消費(fèi)者提前做出了決定。如果說過去的消費(fèi)模式是讓人們花時(shí)間省錢，現(xiàn)在則變成了花錢買時(shí)間、買品質(zhì)的消費(fèi)階段。這才是“消費(fèi)升級”的本質(zhì)：讓消費(fèi)者能夠更快決定自己要什么。
像一本書一樣的菜單，消費(fèi)者要翻多久才能決定自己要吃什么？
從商業(yè)層面來看，能夠平衡創(chuàng)意與商業(yè)的設(shè)計(jì)師很少，大多數(shù)行政總廚也沒有獲得過商業(yè)的訓(xùn)練。他們很難把控預(yù)算，也幾乎不知道如何取得最大的利潤。買手制則是把這一職能交給了另外一個人，他們最大的挑戰(zhàn)就是明白資源與設(shè)計(jì)的關(guān)系，去繁存簡，讓品牌在不損失創(chuàng)意性的前提下，達(dá)到利益最大化。
二、目的：讓顧客相信你的品位
2017 年，一家叫做“擷”(讀作 xie )的餐廳在杭州湖濱銀泰 in77 開業(yè)。這家餐飲店將主打豬排的 Katsu 敏、專注烤串和炸串的久志惠、專營日本火鍋的大島屋以及被東京米其林推薦的哺哺拉面放在了一起。
擷的門店
這是外婆家吳國平的一次嘗試。這些品牌引進(jìn)，都是外婆家團(tuán)隊(duì)多次去日本尋找美食之路中發(fā)現(xiàn)的，通過市場調(diào)研后，外婆家和品牌公司經(jīng)過了多次溝通洽談，最終達(dá)成合作，這才將它們引進(jìn)來中國開店。四家店的菜品去掉了不適合本地消費(fèi)者的內(nèi)容，被壓縮在了一本菜單上。
這樣的集合店，實(shí)際上降低了開店的風(fēng)險(xiǎn)。如果只代理了一家店，那么當(dāng)這家店業(yè)績不好或者決定要撤出的時(shí)候，整體的商業(yè)規(guī)劃都需要推翻重做。而如果是四家店放在一起，那么這四家店將“擷”這個品牌推起來的時(shí)候，里面放的是什么就不再重要了。
如果要在零售界找一個案例的話，那可能就是 I.T 集團(tuán)了， I.T 集團(tuán)最開始建立了自主品牌 i.t .然后將很多大大小小的知名和不知名品牌放進(jìn)同一家店里。最開始的時(shí)候，消費(fèi)者去 i.t ，是因?yàn)槟抢镉心硞€知名品牌。但當(dāng)他們從一些小品牌身上找到買買買的樂趣之后，他們就會對 i.t 這個品牌建立信念，并相信 i.t 的品位。久而久之，人們不會再說我要去某某品牌，而直接說我要去 i.t 。
在 i.t ，要走進(jìn)去才能看到店內(nèi)賣的是什么
品牌集合型的買手店可能是資本巨頭才能玩的游戲，對于普通餐企來說，買手制該怎么玩？
思考這個問題：如果你是一家在不同地區(qū)都有門店的餐廳，那么在不同地區(qū)，你的菜單是否要一樣？
彩泥云南菜有 100 多道菜品，客單價(jià)大約是 100 元左右。但是當(dāng)他們選擇開社區(qū)店的時(shí)候，他們刪掉了四五十道不適合社區(qū)消費(fèi)者的菜品。
彩泥云南菜的思路是：居民生活用餐對價(jià)格相對敏感，他們會更傾向于家常菜。所以他們刪掉了高價(jià)以及不適合生活消費(fèi)的菜品，壓縮了面積、人工等開支。這樣下來，客單價(jià)下降了，運(yùn)營成本也隨之下降了，但是收獲的是他們在商場店里得不到的客人。
彩泥云南菜在社區(qū)店里，只留下了大家都愛點(diǎn)的菜品
一位大約有六十幾個產(chǎn)品的輕餐老板，選擇將制定菜單的權(quán)力放權(quán)給店長。根據(jù)門店不同，每個店大約只會做二十幾道產(chǎn)品。在采訪的時(shí)候，這位老板說：“給店長比較大的全線是因?yàn)椴惋嫷赜蛐悦黠@，第一戰(zhàn)線的人比我們總部的人更了解情況。”與其讓用戶糾結(jié)，不如把選擇的權(quán)力從他們手里收走，避免選擇困難癥以及耗費(fèi)時(shí)間，讓他們能更快的知道自己要什么。
不管商業(yè)形態(tài)是什么樣，通過對消費(fèi)者的正確認(rèn)知做減法，在最大化滿足他們喜好的同時(shí)減少運(yùn)營成本，終將形成群聚品牌效應(yīng)。在餐飲界，這句話可以被翻譯成：門店與門店都在一個體系內(nèi)，但是與他們通過差異將集客能力最大化。最終，收割的是這一體系的價(jià)值，而不是單個門店的價(jià)值。