從深圳邁向全球，探魚何以穿越下一個(gè)十年？
2023-12-22 19:10
concernfood
近幾年來，加速走向海外、開疆拓土的餐飲品牌肉眼可見地多了起來。
如喜茶、奈雪的茶、甜啦啦、瑞幸咖啡、庫迪咖啡、海底撈、呷哺呷哺、朱光玉火鍋館等品牌，均不約而同加速布局海外市場。
2023年年末將近，烤魚頭部品牌探魚也開啟了全球擴(kuò)張的計(jì)劃，其創(chuàng)始人王力加近日在其10周年品牌周年慶上公開表示，接下來探魚將加速擴(kuò)張，帶領(lǐng)烤魚邁入全球。
然而不容忽視的是，中餐出海面臨的挑戰(zhàn)同樣非常大，這是對(duì)一個(gè)品牌全方位的綜合實(shí)力的考驗(yàn)。
探魚成立于2013年，在首店開出之后的前幾年，探魚的發(fā)展勢頭迅猛，甚至憑一己之力帶動(dòng)了烤魚品類賽道的創(chuàng)業(yè)熱潮。但伴隨著烤魚品類熱度的下滑，探魚近幾年以來的聲量，相比巔峰時(shí)期有所減弱。
如今，探魚官宣將布局全球市場，是否意味著其做好了十足的準(zhǔn)備？探魚實(shí)現(xiàn)全球規(guī)?；L能力的能力和底氣又是什么？
十年，逆周期擴(kuò)張
300+家門店，這樣的數(shù)據(jù)放在10年的時(shí)間長河里看，或許并不算太快。但從一個(gè)創(chuàng)業(yè)品牌生命周期的維度來看，探魚是一個(gè)值得深度解剖的發(fā)展范本。
曾有餐飲業(yè)內(nèi)人士指出，單品餐飲的生命周期最多3年，而同樣主打烤魚大單品的探魚，不僅穿越了多個(gè)周期，還有著一股逆勢上揚(yáng)的趨勢。今年，探魚新開門店有50+家，幾乎是過去5年新開門店數(shù)量的總和。
探魚是最早一批將烤魚開進(jìn)華南商業(yè)綜合體的品牌，在其最輝煌的2013-2018年，探魚已經(jīng)有近200家門店，其中有80%的門店單月營業(yè)額在150萬以上，坪效基本上都在6000元以上。
當(dāng)時(shí)，探魚在華南地區(qū)各大購物中心掀起的風(fēng)浪可以說是現(xiàn)象級(jí)的，無論是單店?duì)I業(yè)額還是坪效，其都遙遙領(lǐng)先于同一商場的其它餐飲品牌，是購物中心爭相力邀進(jìn)駐的餐飲品牌之一。
2019年起，伴隨著烤魚品類熱度下滑，一批烤魚品牌熱度不再，探魚的門店增速也有所放緩。
但回過頭看，無論是門店規(guī)模，還是品牌知名度的角度，探魚始終穩(wěn)居在第一梯隊(duì)的位置。
從門店覆蓋的維度看，紅餐大數(shù)據(jù)顯示，探魚目前的總門店數(shù)突破了310+家，覆蓋了全國20余省，80余座城市。此外，探魚目前還進(jìn)入了中國香港、澳大利亞、新加坡、馬來西亞、印度尼西亞等地區(qū)或國家。
探魚雖然在初創(chuàng)期就放開了加盟，但一直保持著穩(wěn)扎穩(wěn)扎的開店策略，目前310家門店，有接近160家是全直營門店，是“重倉”經(jīng)營的典型案例。
過去幾年，探魚獲得的業(yè)內(nèi)獎(jiǎng)項(xiàng)和榮譽(yù)并不少。比如“2020年度中國餐飲品牌力百強(qiáng)”“2021年度最佳餐飲新消費(fèi)品牌”“2023年度最具影響力餐飲標(biāo)桿品牌”，以及2021-2023年連續(xù)三年上榜“中國烤魚十大品牌”。
如今，探魚再次摩拳擦掌，沖擊全球市場，似乎也是有備而來。
十年來，烤魚賽道上的新品牌層出不窮，很多創(chuàng)業(yè)品牌未能抵抗周期震蕩，下了牌桌。但探魚似乎始終穩(wěn)扎穩(wěn)打，至今仍站在烤魚品類賽道第一梯隊(duì)的位置上。逆周期擴(kuò)張，探魚如何做到的？
探魚逆周期增長的奧秘加華資本創(chuàng)始合伙人宋向前曾說過，很多品牌在生命周期的管理上做得不好，是因?yàn)槿鄙賹?duì)市場、用戶及消費(fèi)趨勢的洞察，以及對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)進(jìn)步的漠不關(guān)心。企業(yè)想要破解基業(yè)長青的奧秘，要有非常強(qiáng)大的自我迭代能力。
探魚創(chuàng)始人王力加與宋向前的觀點(diǎn)如出一轍。在穿越周期的路上，探魚對(duì)市場洞察、消費(fèi)者趨勢變化以及基礎(chǔ)設(shè)施的夯實(shí)等，也有一套獨(dú)特策略。
1、用營銷先導(dǎo)式的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，和年輕人深度鏈接。
探魚的招牌主打產(chǎn)品是鮮青椒爽麻烤魚，很多烤魚品牌也有類似的產(chǎn)品，如何打造差異化？
食材上，采用重慶江津的頭子花椒，也就是每年的第一批花椒，這樣的食材能夠激發(fā)產(chǎn)品的爽麻感，更加刺激，也充滿成癮性。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，通過營銷先導(dǎo)式的產(chǎn)品理念，讓消費(fèi)者同時(shí)在味蕾和情緒上達(dá)到爽麻體驗(yàn)，加深記憶點(diǎn)，同時(shí)帶動(dòng)傳播和轉(zhuǎn)化。
比如今年4月推出的“鮮青椒蔥蔥烤魚”就賺足了眼球。從感官上，通過加入了新鮮紅蔥和一整棵東北大蔥，讓消費(fèi)者形成強(qiáng)烈的記憶點(diǎn)；從味型上，在藤椒的口味上增加了時(shí)令性的蔥香風(fēng)味，實(shí)現(xiàn)雙倍爽麻增香；在互動(dòng)體驗(yàn)上，上桌后的“剪蔥儀式”，給消費(fèi)者營造了新奇的體驗(yàn)感。
據(jù)了解，鮮青椒蔥蔥烤魚上市7天，銷量已經(jīng)比去年同期上新的烤魚上漲105%。
2、注重場景和氛圍的文化表達(dá)和個(gè)性化表達(dá)。
如今，吃正在逐漸演變成一種文化消費(fèi)，除了吃好和吃飽，人們也關(guān)注環(huán)境、文化氛圍及個(gè)性化表達(dá)。
因此在環(huán)境體驗(yàn)和個(gè)性氛圍的表達(dá)上，探魚也一直嘗試打破邊界，與消費(fèi)者產(chǎn)生深度鏈接。截至目前，探魚已經(jīng)打造了主打夜宵場景的探魚POP，走科技感路線的探魚LAB以及面積更大，充滿游戲體驗(yàn)的探魚RICH等多個(gè)主題店型，體驗(yàn)感非常豐富。
比如探魚佛山創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園打造的RICH店，將大富翁游戲進(jìn)行“復(fù)制”。設(shè)計(jì)風(fēng)格上融入游戲元素，如金幣、錢莊、車站、機(jī)場等；空間上通過設(shè)置游戲包房、KTV以及銀行裝置等，讓顧客沉浸在游戲空間內(nèi)；在產(chǎn)品上，設(shè)置“互動(dòng)感”，比如中島臺(tái)的自助餐臺(tái)，消費(fèi)者可以自助領(lǐng)取餐具，對(duì)冰粉進(jìn)行DIY等；顧客還可以通過集卡和蓋章的方式贏得限量周邊，每一步都充滿驚喜和期待。
3、緊跟時(shí)勢，探索數(shù)字化和私域流量。
在數(shù)字化、私域流量等一系列基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)上，探魚始終緊跟時(shí)代趨勢，不斷自我革新。
在數(shù)字化層面，完成了財(cái)務(wù)管理、貨物管理、運(yùn)營管理、信息管理、產(chǎn)品研發(fā)以及品牌管理六大系統(tǒng)的搭建；在私域流量的建設(shè)上，通過構(gòu)建會(huì)員、營銷、服務(wù)、經(jīng)營管理一體化的數(shù)字化中臺(tái)，全業(yè)務(wù)場景打通實(shí)現(xiàn)增量獲客，目前已經(jīng)積累了3000萬+人的私域流量池。
時(shí)間是企業(yè)價(jià)值的稱重器，錢是事情做對(duì)的副產(chǎn)品。從上述種種舉措可以看出，在市場競爭非常激烈的情況下，探魚能夠穿越10年生命周期，一直保持穩(wěn)健增長，與其一直以來精益求精的探索精神和創(chuàng)新精神有著密不可分的關(guān)系。
全球擴(kuò)張，探魚何以領(lǐng)先下一個(gè)十年？
眾所周知，品牌門店規(guī)模映射的是單店模型能力和規(guī)模化生長能力，在擴(kuò)張之前，連鎖企業(yè)需要解決的是如何更好地“復(fù)制”問題。而歷經(jīng)波折的探魚，同樣不打無準(zhǔn)備之仗。在開啟全球化擴(kuò)張之前，探魚顯然已經(jīng)做好了十足的準(zhǔn)備。
1.標(biāo)準(zhǔn)化是夯實(shí)品牌長期發(fā)展的底氣。
在只有三家店時(shí)，探魚就開始了央廚+供應(yīng)鏈的戰(zhàn)略布局，而后，隨著門店越來越多，探魚便開始了后端供應(yīng)鏈的布局。2021年10月，探魚在廣州南沙打造了一座占地51999平米的，集生產(chǎn)、加工、檢驗(yàn)等為一體的供應(yīng)鏈基地，以此實(shí)現(xiàn)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化。目前探魚的統(tǒng)配率達(dá)到了90%。
2.打造成熟的服務(wù)流程和管理標(biāo)準(zhǔn)，為合作伙伴提供“拎包入住”式服務(wù)。
探魚未來的戰(zhàn)略是“直營+加盟”雙輪驅(qū)動(dòng)，開放加盟有利于品牌加速連鎖規(guī)?；?，但對(duì)品牌的要求會(huì)更高。
因此，在服務(wù)流程，探魚從選址、設(shè)計(jì)工程服務(wù)、人才支持、運(yùn)營系統(tǒng)支持、數(shù)字化系統(tǒng)等板塊進(jìn)行全力支持，提供“拎包入住”式服務(wù)。
在人才的輸送上，通過打造“人才供應(yīng)計(jì)劃”，人才在總部進(jìn)行培訓(xùn)，考核認(rèn)證后再派到各門店，既做到強(qiáng)賦能，同時(shí)也對(duì)非直營店進(jìn)行強(qiáng)管控。
在非直營門店的管理上，對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，比如在運(yùn)營上設(shè)置了運(yùn)營經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、訓(xùn)練經(jīng)理和市場經(jīng)理四個(gè)崗位，從四個(gè)維度去提升出品、顧客滿意度，幫助門店改善業(yè)績，降低損耗，同時(shí)通過打造12個(gè)大區(qū)，將巡店頻率從每月的1-2次提升到6-8次，保障非直營門店和直營門店一體化運(yùn)營。
3.持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，完善產(chǎn)品策劃公式。
此前，探魚的產(chǎn)品打造依循的是爆品+創(chuàng)新產(chǎn)品的方式，接下來其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的打造，將圍繞“5+2+1+N”的主力產(chǎn)品策略公式去調(diào)整。5是指5種全國性的基礎(chǔ)烤魚口味，2是指在各大區(qū)域推出的2款區(qū)域性的味型，1款新品的口味，每年6次上新，將烤魚固定的8個(gè)口味，N是區(qū)域性的輔助菜品。
一言概之，就是要植根于探魚的品牌基因，并針對(duì)不同地區(qū)的飲食習(xí)慣，形成不同的產(chǎn)品矩陣。
不難看出，探魚能夠穿越10年生命周期，成為烤魚行業(yè)的一大標(biāo)桿，與其對(duì)市場、對(duì)消費(fèi)者、對(duì)新趨勢的深刻洞察，以及步步為營的產(chǎn)品策略有著密不可分的關(guān)系。
在國內(nèi)長達(dá)10年的深耕、沉淀，也讓探魚擁有了遠(yuǎn)渡重洋的實(shí)力和底氣。
所有過往，皆為序章。全球化擴(kuò)張，之于探魚而言，既是里程碑，也是新起點(diǎn)。下一個(gè)10年，探魚將會(huì)收獲怎樣的成績，我們拭目以待。