就在上個(gè)月，星巴克官宣在深圳創(chuàng)立“星巴克中國(guó)創(chuàng)新科技中心”（簡(jiǎn)稱SITC），將在未來(lái)三年首筆投資約15億人民幣，架構(gòu)星巴克中國(guó)首個(gè)專屬的數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新中心。
星巴克為何持續(xù)加注中國(guó)市場(chǎng)？這座產(chǎn)業(yè)園又將在星巴克的版圖里扮演怎樣的角色？昨日，F(xiàn)BIF實(shí)地探訪了產(chǎn)業(yè)園。
2020年3月，星巴克中國(guó)宣布在江蘇昆山投資建造產(chǎn)業(yè)園，期間遇上了疫情，但最終順利竣工，如期投產(chǎn)。產(chǎn)業(yè)園建設(shè)期間追加兩輪投資，總投資額15億人民幣。
當(dāng)被問到產(chǎn)業(yè)園與星巴克其它工廠有什么差異化的時(shí)候，星巴克全球CEO納思瀚開玩笑說(shuō)這個(gè)問題有一點(diǎn)不公平。納思瀚表示，這是星巴克最綠色、最環(huán)保、最大的工廠。
產(chǎn)業(yè)園總占地面積約80,000平方米，核心主體分為三個(gè)部分：
1、咖啡烘焙工廠
2、整合物流中心
3、咖啡之旅體驗(yàn)中心
據(jù)星巴克介紹，該產(chǎn)業(yè)園功能涵蓋咖啡豆進(jìn)口、烘焙、包裝、儲(chǔ)存、物流，并提供咖啡主題參觀、咖啡相關(guān)培訓(xùn)，標(biāo)志著中國(guó)在星巴克全球各市場(chǎng)內(nèi)率先實(shí)現(xiàn) “從生豆到咖啡” 的垂直產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)?；?。
咖啡產(chǎn)業(yè)園入口，品牌標(biāo)志性的雙尾美人魚映入眼簾，由此我們開啟了這次奇幻之旅。
咖啡烘焙工廠是整個(gè)產(chǎn)業(yè)園最重要的部分。星巴克采用的來(lái)自中國(guó)在內(nèi)的30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的阿拉比卡咖啡豆將被運(yùn)往這座咖啡烘焙工廠，從一粒生豆被烘焙成擁有獨(dú)特香氣的熟豆。
星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官王靜瑛表示，星巴克已經(jīng)將中國(guó)市場(chǎng)的咖啡烘焙都轉(zhuǎn)移到了中國(guó)，從而更快地進(jìn)行咖啡拼配及產(chǎn)品創(chuàng)新，特別是針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的口味推出不同的拼配咖啡產(chǎn)品，打造獨(dú)特的咖啡烘焙曲線，更敏捷、更個(gè)性化地滿足星巴克當(dāng)前和未來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)門店的咖啡需求。
整合物流中心是星巴克中國(guó)的物流樞紐，將向全國(guó)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)配送新鮮烘焙的咖啡豆，并直接向周邊區(qū)域的數(shù)千家門店供貨。
其中，34米高的立體倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)極具視覺沖擊力，它可以自動(dòng)化處理超過(guò)90%的貨物，高效實(shí)現(xiàn)貨物庫(kù)存、跟蹤和運(yùn)營(yíng)，空間利用率較星巴克傳統(tǒng)倉(cāng)庫(kù)提高六倍，是星巴克全球智能化程度最高的物流配送系統(tǒng)。
咖啡體驗(yàn)中心則是星巴克面向全國(guó)的溝通新媒介。通過(guò)10多個(gè)精心設(shè)計(jì)的體驗(yàn)點(diǎn)，顧客可以體驗(yàn) “從生豆到咖啡” 的旅程，也可以近距離參觀烘焙生產(chǎn)環(huán)節(jié)，并深入了解咖啡產(chǎn)業(yè)鏈上的可持續(xù)創(chuàng)新實(shí)踐。不久的將來(lái)，少數(shù)星巴克金星會(huì)員將有機(jī)會(huì)提前預(yù)約，實(shí)地感受體驗(yàn)中心。
據(jù)介紹，產(chǎn)業(yè)園投產(chǎn)后，星巴克實(shí)現(xiàn)了“從生豆到咖啡”垂直供應(yīng)鏈在中國(guó)的規(guī)?；涞?，為中國(guó)精品咖啡產(chǎn)業(yè)從種植/開源農(nóng)學(xué)、采購(gòu)、拼配、烘焙、配送、匠心呈現(xiàn)，到人才的全方位升級(jí)積蓄新動(dòng)能。
同時(shí)，可持續(xù)理念貫穿了這座產(chǎn)業(yè)園設(shè)計(jì)、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)的方方面面。例如園區(qū)鋪設(shè)了超過(guò)26000平方米太陽(yáng)能光伏板，提供了20%的能源，且預(yù)計(jì)每年最高可實(shí)現(xiàn)90%的廢棄物循環(huán)利用。
納思瀚表示，希望這個(gè)產(chǎn)業(yè)園成為星巴克發(fā)展的引擎和燃料。“中國(guó)是星巴克全球最大、增長(zhǎng)最快的國(guó)際市場(chǎng)。產(chǎn)業(yè)園彰顯了星巴克在中國(guó)打造世界一流咖啡產(chǎn)業(yè)鏈的承諾，完美體現(xiàn)了星巴克利用數(shù)字化驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈升級(jí)、落地可持續(xù)發(fā)展的遠(yuǎn)見卓識(shí)，更為我們加快全球布局帶來(lái)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。持續(xù)加碼在中國(guó)的投資，再一次印證了我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)堅(jiān)定不移的信心。”
在現(xiàn)場(chǎng)，我們注意到納思瀚明明不擅長(zhǎng)中文，但是每次提到星巴克時(shí)，都會(huì)特意說(shuō)中文“星巴克”，而不是Starbucks。納思瀚還特別提到了他的中文名，并表示，中國(guó)是一個(gè)擁有悠久歷史和遺產(chǎn)的國(guó)家，這是對(duì)國(guó)家的一種尊重。
納思瀚還回憶起星巴克在1999年進(jìn)入中國(guó)時(shí)作出的承諾，就是在中國(guó)深入?yún)⑴c，并助力發(fā)展精品咖啡行業(yè)。
讓我們先看一下星巴克進(jìn)入中國(guó)以來(lái)幾個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)：
在這24年間，星巴克跟中國(guó)消費(fèi)者建立了更深的聯(lián)結(jié)。當(dāng)前，星巴克在中國(guó)擁有6500多家門店，覆蓋250多個(gè)城市，并以平均每9小時(shí)新開一家門店的速度，計(jì)劃2025年在中國(guó)300個(gè)城市開設(shè)9000家門店。
對(duì)于中國(guó)咖啡市場(chǎng)內(nèi)卷的問題，納思瀚指出，中國(guó)擁有龐大的人口基礎(chǔ)，同時(shí)中國(guó)的年人均咖啡消費(fèi)量約為12杯，對(duì)比人均200杯的日本、300杯的美國(guó)，要說(shuō)市場(chǎng)飽和還為時(shí)過(guò)早。納思瀚表示：“我們歡迎競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)能擴(kuò)大整個(gè)咖啡的受眾，讓更多人認(rèn)識(shí)咖啡，吸引傳統(tǒng)喝茶的人群也愛上咖啡。”
那么，賦能星巴克中國(guó)全速發(fā)展的核心動(dòng)力是什么？星巴克如何持續(xù)扎根中國(guó)？
首先，是星巴克引以為傲的“伙伴”。納思瀚提到，星巴克在中國(guó)非常獨(dú)特的一點(diǎn)是，擁有一支完全本土化的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)。王靜瑛加入星巴克24年，2011年擔(dān)任星巴克中國(guó)總裁，可以說(shuō)她的成就也代表了星巴克中國(guó)的成就。而剛剛升任星巴克執(zhí)行副總裁兼星巴克中國(guó)聯(lián)席首席執(zhí)行官的劉文娟在11年前加入星巴克中國(guó)，用數(shù)字化創(chuàng)新幫助星巴克業(yè)務(wù)走上了一條新的軌跡。
王靜瑛補(bǔ)充道，接下來(lái)她還有另一個(gè)目標(biāo)，是培養(yǎng)新一代領(lǐng)導(dǎo)者，除了星巴克中國(guó)管理團(tuán)隊(duì)，還有門店伙伴和區(qū)域管理層。
目前，星巴克中國(guó)還擁有60000名伙伴，并從中選拔出20名本地咖啡烘焙師，接受了超過(guò)600小時(shí)的培訓(xùn)后，組成咖啡烘焙師團(tuán)隊(duì)，其中包括星巴克全球唯一的女性烘焙大師。納思瀚表示，星巴克希望在未來(lái)三年內(nèi)能夠再招聘35000名伙伴，一起實(shí)現(xiàn)更遠(yuǎn)大的夢(mèng)想。
其次，持續(xù)挖掘本土咖啡潛力。早在2012年，星巴克就在云南普洱設(shè)立了亞太地區(qū)第一個(gè)種植者支持中心。
在現(xiàn)場(chǎng)，星巴克在云南扶持的第一批農(nóng)藝師王萬(wàn)東分享道：“當(dāng)時(shí)，農(nóng)戶們還在依靠著種植茶葉甘蔗的經(jīng)驗(yàn)，摸索著怎么種植咖啡，他們沒有聽說(shuō)過(guò)星巴克，對(duì)農(nóng)藝師也缺乏足夠的信任，但是我們還是日常走著山路，幫助農(nóng)戶解決他們生產(chǎn)中存在的問題，收獲更高品質(zhì)的咖啡。11年過(guò)去，我們累計(jì)培訓(xùn)超過(guò)了32000人次，近3000個(gè)農(nóng)場(chǎng)通過(guò)了星巴克認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)他們?cè)诳Х绕焚|(zhì)可持續(xù)發(fā)展方面也上了一個(gè)新臺(tái)階。”
此外，星巴克接下來(lái)仍將保持直營(yíng)模式，并與本地社區(qū)建立良好的聯(lián)結(jié)，為消費(fèi)者提供美好的體驗(yàn)。
納思瀚表示：“我體驗(yàn)過(guò)很多種文化，但孤獨(dú)感是一個(gè)全世界普遍存在的問題。我常常會(huì)想星巴克到底代表什么呢？它應(yīng)該代表著人與人之間的聯(lián)結(jié)。我們真正的使命是：通過(guò)每一杯咖啡，每一次對(duì)話，每一個(gè)社區(qū)，孕育人文聯(lián)結(jié)的無(wú)限可能。”
今年4月，霍華德·舒爾茨在到訪北京大學(xué)，與光華管理學(xué)院院長(zhǎng)劉俏教授對(duì)話時(shí)提到，“我們不會(huì)花很多的時(shí)間關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么，因?yàn)槊\(yùn)就把控在自己手中：我們?nèi)绾纬交锇榕c顧客的期待？如何致力于呈現(xiàn)世界上最高品質(zhì)的咖啡？怎樣讓顧客不斷回到星巴克，并且向朋友推薦？這一切都與競(jìng)爭(zhēng)無(wú)關(guān)，只與我們自己有關(guān)。”
近期，霍華德·舒爾茨退出公司董事會(huì)，正式開始退休生活。在宏觀環(huán)境不斷波動(dòng)、咖啡市場(chǎng)更加內(nèi)卷的當(dāng)下，星巴克團(tuán)隊(duì)將會(huì)繼續(xù)“將心注入”一杯咖啡，并保持長(zhǎng)期的盈利能力？
納思瀚表示：“星巴克24年前來(lái)到中國(guó)，如今在這里看到的成果其實(shí)是24年前夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)。星巴克要考慮的不僅僅是5年、10年，而是20年甚至更久。2025年的目標(biāo)只是一個(gè)里程碑，星巴克中國(guó)還會(huì)有2030年、2035年的愿景目標(biāo)。當(dāng)我們有這樣的雄心壯志時(shí)，就是在系統(tǒng)地建立品牌，而不管近期宏觀經(jīng)濟(jì)如何波動(dòng)。我們相信，正在進(jìn)行的投資將在長(zhǎng)期內(nèi)得到回報(bào)。”
納思瀚還提到，星巴克總部會(huì)充分授權(quán)中國(guó)團(tuán)隊(duì)去成長(zhǎng)、去創(chuàng)新，并將品牌真正轉(zhuǎn)化為中國(guó)市場(chǎng)所需要的“星巴克”。
王靜瑛還補(bǔ)充道，星巴克將在中國(guó)繼續(xù)投資，并通過(guò)非常嚴(yán)格的流程來(lái)評(píng)估回報(bào)。星巴克中國(guó)團(tuán)隊(duì)會(huì)確保了解總部期望的回報(bào)，并通過(guò)授權(quán)來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。
未來(lái)，星巴克的目標(biāo)之一就是提升易得性，讓咖啡更加隨時(shí)隨地“買得到”。如今，無(wú)論顧客是在線點(diǎn)到店取，還是坐在門店里享受第三空間的體驗(yàn)，或者是點(diǎn)外賣，都可以享受到星巴克帶來(lái)的咖啡體驗(yàn)。
在門店的增長(zhǎng)方面，王靜瑛表示：“星巴克中國(guó)一直采取平衡的策略，同時(shí)關(guān)注一二線城市。星巴克將城市布局分為排名前20名的城市，以及低線城市。通常在一年中，星巴克60%的新增門店會(huì)開在一二線城市，40%的新增門店則位于低線城市。目前，星巴克在全國(guó)250個(gè)城市都設(shè)立了門店，但沒有公布過(guò)的數(shù)據(jù)是，其實(shí)星巴克已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)800個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。我想強(qiáng)調(diào)的是，當(dāng)我們?nèi)バ碌目h級(jí)市場(chǎng)，它們通常表現(xiàn)得比一二線城市中的新店更好。”
王靜瑛強(qiáng)調(diào)，星巴克中國(guó)團(tuán)隊(duì)看重的不是單一的速度、利潤(rùn)、或門店數(shù)量，而是要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的快速增長(zhǎng)，包括與社區(qū)的關(guān)系、在門店提供的體驗(yàn)、咖啡品質(zhì)的一致性，以及匠心咖啡沖煮工藝等。