奶茶取消外賣滿減半月后，CoCo、瑞幸成最大贏家
2022-11-25 19:11
concernfood
部分消費(fèi)者已經(jīng)轉(zhuǎn)向主打平價(jià)的“非聯(lián)盟”品牌，如CoCo、一點(diǎn)點(diǎn)等老牌茶飲。
同時(shí)，雖然各茶飲品牌并沒(méi)有公布這段時(shí)間的銷售數(shù)據(jù)，但記者通過(guò)一些平臺(tái)數(shù)據(jù)了解到，滿減折扣調(diào)整后，茶飲品牌的外賣銷量確實(shí)出現(xiàn)了波動(dòng)。
而這些轉(zhuǎn)變背后，更多是奶茶品牌的悄然分化。行業(yè)告別跑馬圈地的規(guī)模競(jìng)速后，面對(duì)環(huán)境變化和消費(fèi)習(xí)慣遷移，曾經(jīng)熱鬧的新茶飲走到十字路口，而一些老牌茶飲，以及正在迅猛增長(zhǎng)的咖啡品類，則因此獲得了新的增長(zhǎng)窗口。
01.各品牌促銷力度不一
一直以來(lái)，雖然新茶飲品牌原價(jià)較高，但會(huì)給線上消費(fèi)者提供可觀的滿減優(yōu)惠。打開外賣APP下單幾杯奶茶作為下午茶，和同事一起拼單湊個(gè)滿減，是辦公室一族熱衷的“治愈時(shí)刻”。于是奶茶品牌結(jié)盟調(diào)整滿減的消息一出，網(wǎng)友就把這一舉動(dòng)懟上了熱搜。
打開某外賣APP搜索飲品可以發(fā)現(xiàn)，滿50減1，滿35減1疊加配送費(fèi)減5，奶茶的促銷活動(dòng)仍在進(jìn)行，奈雪、古茗、樂(lè)樂(lè)茶、蜜雪冰城、益禾堂都參與活動(dòng)。而記者搜索附近奶茶外賣店時(shí)可以看到，老牌茶飲的代表CoCo，其線上門店除了28減3的活動(dòng)，新品也在7折促銷，最低價(jià)格為9.8元，促銷力度不減反增。
一位長(zhǎng)三角茶飲業(yè)內(nèi)人士向記者證實(shí)，目前新茶飲線上促銷活動(dòng)力度不一，但滿減都在持續(xù)。而在奶茶聯(lián)盟消息傳出后的兩周，“非聯(lián)盟”品牌CoCo果斷在部分城市加大了促銷力度。記者采訪CoCo一些門店也發(fā)現(xiàn)，其門店線上訂單普遍提升1-2成。
02.市場(chǎng)走向分水嶺
2012年，喜茶通過(guò)一杯芝士奶茶，拉開了新茶飲時(shí)代的序幕。十年間，新茶飲品牌經(jīng)歷了無(wú)數(shù)高光時(shí)刻。一眾老牌茶飲品牌，作為80后、90后的集體記憶，曾一度被遺忘。
十年后的2022年分水嶺來(lái)了。資本加持下的規(guī)模紅利時(shí)代一去不返，經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣、競(jìng)爭(zhēng)格局悄然改變，讓新茶飲陷入集體焦慮。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》預(yù)計(jì)，未來(lái)2-3年，新茶飲整體增長(zhǎng)速度預(yù)計(jì)放緩10%-15%。弗若斯特沙利文用“紅海”來(lái)形容當(dāng)下的新茶飲市場(chǎng)，稱我國(guó)現(xiàn)制茶飲業(yè)態(tài)發(fā)生了根本性的改變。普華永道也在《茶飲市場(chǎng)洞察報(bào)告》中提到，當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)新品的敏感度降低，包括頭部玩家在內(nèi)的新茶飲品牌打造爆品的速度和聲量遠(yuǎn)不及以前。
人們發(fā)現(xiàn)，新茶飲品牌動(dòng)作越來(lái)越多，發(fā)新品更頻繁，聯(lián)名更頻繁，但是出圈的產(chǎn)品變少了。而傳統(tǒng)奶茶，又重新回到人們視野。在新茶飲糾結(jié)到底是降價(jià)還是提價(jià)時(shí)，穩(wěn)定在平價(jià)路線的CoCo、一點(diǎn)點(diǎn)等老牌茶飲今年線上銷量同比處于增長(zhǎng)狀態(tài)。
與外界理解的爆款思維不同的是，茶飲連鎖化經(jīng)營(yíng)實(shí)則面臨復(fù)雜的供應(yīng)鏈、物流運(yùn)輸、連鎖運(yùn)營(yíng)管理。從產(chǎn)地到終端的全鏈路把控、全程數(shù)字化管理，這些都是真正的行業(yè)門檻。而經(jīng)營(yíng)能力的最大區(qū)別，體現(xiàn)在供應(yīng)鏈的縱深能力與網(wǎng)格布局能力。
這一點(diǎn)老品牌存在比較優(yōu)勢(shì)。簡(jiǎn)單以人們相對(duì)熟悉的商圈選址為例，重點(diǎn)城市房租高企，一直是開店的攔路虎。商圈熱門網(wǎng)格最優(yōu)位置和最低價(jià)格，往往被老品牌占據(jù)，20平-30平的店面，上海月租成本在2萬(wàn)到3萬(wàn)，杭州也高至1萬(wàn)到2萬(wàn)，新老品牌每月租金差價(jià)可能高達(dá)幾千元。
“老牌奶茶品牌多以加盟發(fā)展，定價(jià)需要經(jīng)過(guò)供應(yīng)鏈和門店整條鏈路的成本測(cè)算。新茶飲則需要先做客流、市占、知名度，到了一定規(guī)模之后，難免遇到利潤(rùn)和規(guī)模的兩難。”一位在連鎖企業(yè)供職多年的分析人士表示，新茶飲面臨陣痛在所難免，而老牌奶茶連鎖化布局較早，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)，所以體現(xiàn)出來(lái)的市場(chǎng)策略和經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性更強(qiáng)。
03.奶茶圈外對(duì)手加速入局
新茶飲的中場(chǎng)戰(zhàn)事，還不只是與老品牌之間的爭(zhēng)奪，還要面對(duì)一直覬覦奶茶客群的圈外對(duì)手，比如咖啡。
某國(guó)內(nèi)知名咖啡品牌此前曾在微博官宣，爆款生椰拿鐵在誕生一周年之際已實(shí)現(xiàn)了1億杯銷量。“生椰漿+咖啡”的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，切的就是奶茶的“蛋糕”。對(duì)于這一拳頭產(chǎn)品的成功，該品牌曾這樣復(fù)盤：“生椰拿鐵踩中了奶茶用戶逐漸向奶咖用戶轉(zhuǎn)變的大趨勢(shì)。”
咖啡奶茶化，已經(jīng)成為連鎖咖啡品牌和精品咖啡店的共同趨勢(shì)。甚至有種說(shuō)法，“內(nèi)卷的咖啡市場(chǎng)，趟著奶茶過(guò)河”。這給原本飽和的奶茶市場(chǎng)，帶來(lái)了更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
內(nèi)外受敵的奶茶要怎么“過(guò)河”呢？中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析，取消或降低滿減力度，是品牌方控制成本的一種方式，屬于階段性市場(chǎng)現(xiàn)象。
規(guī)模化連鎖經(jīng)營(yíng)的根本，在供應(yīng)鏈的深度，穩(wěn)不穩(wěn)定、專不專業(yè)，決定品牌能走多遠(yuǎn)。單一的提價(jià)或降價(jià)，無(wú)法解決新茶飲當(dāng)下的難題。對(duì)于新茶飲而言，更長(zhǎng)效的還是改變同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、提升供應(yīng)鏈能力、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。