營(yíng)銷也好，產(chǎn)品也好，商業(yè)也好，最終還是要回到最基本的地方，好好修煉基本功
2022-11-02 18:52
concernfood
但不記得從哪一天開始，每到平平無奇的周四，網(wǎng)友編撰的“瘋四文學(xué)”段子便會(huì)如期而至。
段子的開頭可能是一個(gè)懸疑故事，可能是一個(gè)愛情故事，也可能是時(shí)事熱點(diǎn)、明星八卦。但不管前面說了什么，最后的結(jié)尾一定會(huì)回到重中之重：
今天是肯德基瘋狂星期四，誰(shuí)請(qǐng)我吃？V我50。
關(guān)于“瘋狂星期四”的話題，也多次沖上各種社交平臺(tái)的熱搜榜單。有不少網(wǎng)友直呼：在這個(gè)“人人皆媒體”的時(shí)代，一個(gè)好的營(yíng)銷方案，比什么都重要。
但，真的是這樣嗎？
前段時(shí)間，我們的直播間邀請(qǐng)到了一位著名的戰(zhàn)略營(yíng)銷專家，小馬宋老師。
他服務(wù)過的客戶，有元?dú)馍?、得到APP、半天妖烤魚、隅田川咖啡、伊利須盡歡、逮蝦記、babycare、小皮、熊貓不走蛋糕、古茗奶茶、三胖蛋瓜子、南城香、遇見小面、和府撈面，等等等等。這些品牌，我相信你或多或少聽過。
他也將自己對(duì)營(yíng)銷的理解，和一些有趣的案例，寫進(jìn)了他的新書《營(yíng)銷筆記》。
聽完小馬宋老師的分享，拜讀完《營(yíng)銷筆記》，受益頗豐。
分享給你。
01.營(yíng)銷是個(gè)大力士，但不是神
營(yíng)銷，在當(dāng)今社會(huì)中是一門顯學(xué)。
什么意思？
簡(jiǎn)單來說就是，營(yíng)銷，是一個(gè)企業(yè)最容易被看到的動(dòng)作。
因?yàn)闋I(yíng)銷本身就包含了各種推廣的動(dòng)作。既然是推廣，那么看到的人就會(huì)特別多，感受也會(huì)特別直觀，印象也就特別深刻。
比如，你能看到某一條最近突然爆火，點(diǎn)擊量破千萬(wàn)的短視頻。
你能聽到網(wǎng)絡(luò)、身邊的人，在茶余飯后討論某一個(gè)新爆出來的事件。
你能直接轉(zhuǎn)發(fā)，甚至創(chuàng)作“瘋四文學(xué)”。
于是，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，有一些從事營(yíng)銷行業(yè)的同學(xué)，開始“迷信”地想找到一些“成功經(jīng)驗(yàn)”。
比如，“一夜刷屏的事件營(yíng)銷技巧是什么？”
“十條法則，打造網(wǎng)紅品牌。”
“創(chuàng)造百萬(wàn)+閱讀量的營(yíng)銷文案寫作技巧。”
甚至，對(duì)于一些日常做營(yíng)銷工作的同學(xué)來說，他們眼中的營(yíng)銷就是這些。
是的。營(yíng)銷很重要。它能幫助企業(yè)獲得業(yè)務(wù)發(fā)展，打造長(zhǎng)久的品牌資產(chǎn)，協(xié)助企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青。
但營(yíng)銷終究只是個(gè)大力士，不是神。
一旦相信了營(yíng)銷不只是一個(gè)“重要的大力士”，更是個(gè)“萬(wàn)能的神”，成功的歸因，就會(huì)開始變得越來越簡(jiǎn)單。
江小白成功？那是因?yàn)榻“灼可砩系奈陌柑貏e好。
農(nóng)夫山泉成功？那是因?yàn)檗r(nóng)夫山泉的廣告做得好。
王老吉成功？那是因?yàn)?ldquo;怕上火”這個(gè)定位太棒了。
為什么會(huì)這樣？
因?yàn)橄蛲晒Φ娜?，總喜歡聽簡(jiǎn)單的成功故事。
亞馬遜的創(chuàng)始人貝佐斯，曾經(jīng)問過巴菲特一個(gè)問題：“既然賺錢真像你說的那么簡(jiǎn)單，長(zhǎng)期價(jià)值投資永遠(yuǎn)排在第一位，請(qǐng)問為什么那么多人賺不到錢？”
巴菲特回答說：“因?yàn)槿藗儾辉敢饴兏弧?rdquo;
江小白的背后，是一位有著10年知名白酒企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)始人。這10年，要用來學(xué)習(xí)、培養(yǎng)、鍛煉搞定上百萬(wàn)個(gè)銷售點(diǎn)的組織管理能力。
肯德基的背后，是數(shù)十年如一日的高度標(biāo)準(zhǔn)化，是上萬(wàn)家門店高效的物流和供應(yīng)鏈能力，是強(qiáng)大的門店經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，是海量協(xié)同工作的員工。
就單說“瘋狂星期四”這一件事。在“瘋四文學(xué)”瘋狂傳播的時(shí)候，卻很少有人提起，“瘋狂星期四”這個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，從2018年就開始做了。
2018年開始做，然后預(yù)設(shè)“瘋狂星期四”會(huì)在2022年爆火出圈嗎？
當(dāng)然不是。“瘋狂星期四”的核心，一定是即便不火，也能幫助到企業(yè)經(jīng)營(yíng)。
可對(duì)很多人來說，四年，已經(jīng)夠難等了。
看到這里，你可能會(huì)說，不對(duì)啊，我就見過很多初創(chuàng)品牌，靠著一篇爆款文章，一個(gè)事件營(yíng)銷，一下子就出名了。
是的。有，但沒有“很多”。
2022年，已經(jīng)進(jìn)入尾聲了，你能想得起幾個(gè)特別破圈的營(yíng)銷案例呢？
把這幾個(gè)案例放進(jìn)中國(guó)幾百萬(wàn)個(gè)品牌里一算，這個(gè)概率，可能就和中彩票差不多了。
小馬宋老師早年就是專門做事件營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)傳播的，也曾經(jīng)做出過一些曝光次數(shù)上千萬(wàn)，甚至上億的事件。
但他說，坦白講，我們?cè)谧鲋?，真的不知道哪個(gè)會(huì)紅、哪個(gè)會(huì)爆。
放棄幻想吧。營(yíng)銷不是神藥，也不像數(shù)學(xué)題那樣，有一個(gè)絕對(duì)正確的答案。
02.比營(yíng)銷更高一個(gè)層級(jí)的問題，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)
營(yíng)銷的營(yíng)，首先是經(jīng)營(yíng)的營(yíng)。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的本質(zhì)是因?yàn)楂@得了某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的地位則是通過企業(yè)經(jīng)營(yíng)來獲得的。
有點(diǎn)抽象，我舉個(gè)例子。
有一個(gè)國(guó)內(nèi)著名的茶葉品牌曾經(jīng)咨詢過小馬宋老師，他們一年有20億元左右的生意盤子。
但是，茶葉這個(gè)生意吧，本身集中度就不高。即便是頭部品牌，整體的營(yíng)業(yè)額也就是總體市場(chǎng)規(guī)模的1%左右。再想增長(zhǎng)，已經(jīng)很難了。
于是，他們想拓展一下自己的業(yè)務(wù)，想做茶飲料。
從茶葉，到茶飲料，這不是水到渠成的事兒?jiǎn)幔?/span>
沒那么簡(jiǎn)單。
一個(gè)企業(yè)想要拓展成功，應(yīng)該是利用好自己原本就有的優(yōu)勢(shì)。
一個(gè)茶葉品牌想要經(jīng)營(yíng)成功，靠的是茶葉的原料和品控、茶葉的研發(fā)生產(chǎn)、經(jīng)銷商的招募和管理、品牌的宣傳和塑造、銷售環(huán)節(jié)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，等等等等。
而這些優(yōu)勢(shì)，放到茶飲料這個(gè)項(xiàng)目上，幾乎就完全消失了。
首先，茶葉的消費(fèi)者，和茶飲料的消費(fèi)者，是兩個(gè)完全不同的群體。
茶葉企業(yè)去做茶飲料，并不能復(fù)用原來的顧客資源。
其次，茶葉的銷售，主要是靠各地的經(jīng)銷商，靠當(dāng)?shù)氐娜嗣}資源和茶葉專賣店。可是，茶飲料的銷售主要是通過便利店、超市。
賣茶葉的能力，并不能幫到賣茶飲料。
第三，茶葉的制作，講究的是搭配、火候、原料。而茶飲料的生產(chǎn)，主要是靠配方、研發(fā)、生產(chǎn)效率。
這也是茶葉企業(yè)沒有的一種能力。
最后，茶葉是個(gè)弱品類，顧客買茶葉的時(shí)候，是先選渠道，再選產(chǎn)品。他可能會(huì)有一個(gè)比較熟悉的老板，他相信的是這個(gè)人，而不是某個(gè)品牌。接著，他才會(huì)想自己要買什么茶，是大紅袍、鐵觀音，還是西湖龍井。
但茶飲料是一個(gè)強(qiáng)品類，品牌非常重要。品牌在顧客心中的排名，甚至直接決定了顧客的選擇。
所以，做茶葉和做茶飲料，是兩種完全不同的商業(yè)邏輯，也需要完全不同的商業(yè)能力。
如果做茶飲料，那就等于是從頭開始。
可如果我對(duì)茶飲料有情懷，非要做，行不行？
行，但不妨先放棄現(xiàn)有的組織和資源體系，去飲料行業(yè)挖一個(gè)資深人才，甚至是一整個(gè)團(tuán)隊(duì)來做，才有可能成功。
看到這里，你可能會(huì)說，那如果不做茶飲料，一個(gè)茶企業(yè)想增加業(yè)務(wù)，還能做什么？
比如，茶具。茶具是可以賣給相同的消費(fèi)者的。
至少，這是符合經(jīng)營(yíng)邏輯的。
就這么簡(jiǎn)單？
是的。就這么簡(jiǎn)單。
占據(jù)某種優(yōu)勢(shì)，才能獲得成功。
就像“張開嘴邁開腿”一樣簡(jiǎn)單。
也像“減肥”一樣難。
03.營(yíng)銷的本質(zhì)，是成就他人并創(chuàng)造價(jià)值
所以說了半天，到底什么是營(yíng)銷？
古羅馬時(shí)期有一個(gè)思想家，叫奧古斯丁。他說：“什么是時(shí)間？當(dāng)你不問我這個(gè)問題的時(shí)候，我還知道時(shí)間是什么。但當(dāng)你問這個(gè)問題的時(shí)候，我就不知道時(shí)間是什么了。”
營(yíng)銷，也是如此。
營(yíng)銷的鼻祖，創(chuàng)立營(yíng)銷學(xué)的大師，菲利普·科特勒，在他被譽(yù)為“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)圣經(jīng)”的著作《營(yíng)銷管理》里，是這么解釋營(yíng)銷的：
營(yíng)銷，就是企業(yè)為從顧客處獲得利益回報(bào)，從而為顧客創(chuàng)造價(jià)值，并與之建立穩(wěn)固關(guān)系的過程。
也很抽象，我舉個(gè)例子。
比如，北京北五環(huán)附近剛剛建了一個(gè)科技園。很多互聯(lián)網(wǎng)大廠就在這里設(shè)立了辦公室，好多“碼農(nóng)”就在這里上班。
因?yàn)檫@個(gè)科技園剛剛建成，周邊沒有什么餐館。員工想吃早餐就很不方便，要么在家提前吃，要么在辦公室隨便對(duì)付一下，要么干脆就不吃了。
這個(gè)時(shí)候，你在科技園開了一個(gè)早餐店。包子、油條、豆?jié){、餛飩一應(yīng)俱全。
你不僅提供了這些早餐商品，還提供了讓科技園的員工順道吃早餐的便利，甚至還能提供預(yù)訂早餐、送餐到辦公室的服務(wù)。
這就是“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”。
但是你知道，你開的是早餐店，不是慈善機(jī)構(gòu)。你為顧客創(chuàng)造、提供了價(jià)值，就希望從顧客那里獲得相應(yīng)的利益回報(bào)。
你努力把包子做得好吃，上門的顧客才會(huì)變多，你獲得的利潤(rùn)也就越多，才會(huì)越有動(dòng)力把包子繼續(xù)做好。
這就是“獲得利益回報(bào)”。
一年之后，因?yàn)楦蓛粜l(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)美味、服務(wù)熱情，早餐店的口碑越來越好，你贏得了顧客的信任。
你還加了好多顧客的微信。隔三差五，送個(gè)優(yōu)惠券。逢年過節(jié)，發(fā)個(gè)祝福語(yǔ)。
顧客也越來越喜歡你，也愿意在你的早餐店辦個(gè)卡。
這樣一來，你就和顧客慢慢建立起了穩(wěn)固的關(guān)系。
這就是“建立穩(wěn)固關(guān)系”。
為顧客創(chuàng)造價(jià)值、獲得利益回報(bào)、建立穩(wěn)固關(guān)系，這就是營(yíng)銷的本質(zhì)。
記住了。但，知道了“營(yíng)銷”的定義，又有什么用？
當(dāng)然有用。最本質(zhì)的東西，才能抓住真正的“病因”。這是那些投機(jī)取巧的小聰明無法替代的。
比如，萬(wàn)一，你的公司經(jīng)營(yíng)遇到了一些問題。
你只要回頭想一下，當(dāng)初經(jīng)營(yíng)好的時(shí)候，我為顧客提供了什么價(jià)值？今天遇到了問題，是這份價(jià)值消失了，還是我和顧客的關(guān)系不穩(wěn)固了。
商超零售專家黃碧云老師，講過一個(gè)真實(shí)的經(jīng)歷，也是關(guān)于包子的。
她說她家門口有兩家包子鋪。以前她吃的那家包子，皮薄餡大肉又多，生意自然就比另一家好。
后來，豬肉漲價(jià)了。這家包子鋪雖然沒有跟著漲價(jià)，但是把包子餡給減少了。小拳頭這么大的包子，肉餡比酒釀圓子都小。
那另外一家呢？
漲價(jià)，不減餡。
結(jié)果反倒是漲價(jià)的包子鋪生意更好了，而另外一家包子鋪，慢慢就沒了生意。
為什么？
因?yàn)?ldquo;價(jià)值”，因?yàn)?ldquo;關(guān)系”。
包子餡少了，“價(jià)值”就少了。而顧客一旦養(yǎng)成了去另一家包子鋪的習(xí)慣，“關(guān)系”就淡了，也就再也拉不回來了。
04.產(chǎn)品是營(yíng)銷的基石
經(jīng)營(yíng)，是企業(yè)生存的基礎(chǔ)。產(chǎn)品，是營(yíng)銷的基礎(chǔ)。
這可能有點(diǎn)違反我們對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)知。
因?yàn)闋I(yíng)銷行業(yè)的同學(xué)，每天要做的工作常常是廣告、投放、活動(dòng)、公關(guān)。至于產(chǎn)品，那是研發(fā)部門、產(chǎn)品經(jīng)理的事兒。
可是，沒有產(chǎn)品，也就沒有營(yíng)銷了。
小馬宋老師之前有個(gè)客戶，是做原味瓜子的，叫三胖蛋。不僅銷量好，而且復(fù)購(gòu)率特別高。
怎么做到的？
三胖蛋最重要的能力，就是產(chǎn)品能力。
三胖蛋的老板除了做原味瓜子之外，還是另外一家種子公司的總經(jīng)理。而這家種子公司，就是專門研究向日葵種子的。
世界上最適合炒制原味瓜子的向日葵品種，SH363，就是這家公司研發(fā)培育出來的。而他們的工廠，建在了極其適合種植向日葵的內(nèi)蒙。
從種子，到種植，全部都可以控制。
換句話說，這就是一道又高又寬的產(chǎn)品壁壘。
別的品牌，想做也做不出來。這在食品領(lǐng)域，是極其少見的。
利潤(rùn)，來自于沒有競(jìng)爭(zhēng)。
更難得的是，三胖蛋對(duì)瓜子的篩選很嚴(yán)格，有好幾輪篩選。
比如，瓜子被蟲子咬了一口，怎么辦？
先過鐵沙粉，有洞的瓜子，鐵沙粉就會(huì)掉進(jìn)去，然后再用吸鐵石，把這些有洞的瓜子吸走。這里不用擔(dān)心會(huì)污染別的瓜子，因?yàn)槎紟さ摹?/span>
最后，由人工挑選，來把最后一道關(guān)。
老板說，10斤瓜子，我們只選最好的2兩來賣。
這不正是最好的宣傳口號(hào)嗎？
就這樣，一句話就給總結(jié)了，“10斤瓜子取2兩”，能讓顧客在第一次購(gòu)買時(shí)，就打動(dòng)他，產(chǎn)生信任感。
你可能會(huì)說，繞了大半天，我是做市場(chǎng)營(yíng)銷的，難道我還可以讓公司改變產(chǎn)品嗎？
是的，你真的可以。
在幫助公司把現(xiàn)有產(chǎn)品賣出去的同時(shí)，你還能看見市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的反饋，還能收集顧客的意見，還能做市場(chǎng)調(diào)研。
這就是營(yíng)銷的價(jià)值。
讓市場(chǎng)看得見產(chǎn)品，也倒逼著產(chǎn)品了解市場(chǎng)。
05.雇傭一件商品，完成一個(gè)任務(wù)
其實(shí)顧客購(gòu)買一件商品，本質(zhì)上是想讓這件商品幫他完成一項(xiàng)任務(wù)，而不是為了擁有這件商品。
“創(chuàng)新之父”克萊頓·克里斯坦森，在他被列入“20世紀(jì)最具影響力的20本商業(yè)圖書”的著作《創(chuàng)新者的窘境》中，提出過一個(gè)觀點(diǎn)：
在創(chuàng)新這件事上，不管是大企業(yè)還是新興企業(yè)，其實(shí)成功率都不高。因?yàn)樵诋a(chǎn)品創(chuàng)新這件事上，幾乎沒有靠譜的方法論，大家只能盡量推進(jìn)，然后把成功交給運(yùn)氣。
為了繼續(xù)探究解決方案，克里斯坦森后來又寫了一本書，《與運(yùn)氣競(jìng)爭(zhēng)》。
在這本書里，克里斯坦森提出了一個(gè)關(guān)鍵的理論：需要完成的任務(wù)（jobs to be done，JTBD）。
他的另一個(gè)名字可能更讓人耳熟：“焦糖布丁”理論。
什么是“焦糖布丁”理論？
簡(jiǎn)單來說就是，顧客購(gòu)買一件商品，并不是想擁有這件商品，而是想“雇用”這件商品幫他完成一個(gè)現(xiàn)實(shí)世界中的任務(wù)。
還是有點(diǎn)抽象，我舉個(gè)例子。
2017年年底，有一位客戶找到小馬宋老師，說他想做生日蛋糕這個(gè)品類。
這位客戶，之前在惠州有上百家便利店，還有惠州排名第一的美甲連鎖店，但是，從來沒有做生日蛋糕的經(jīng)驗(yàn)。
便利店？美甲店？已經(jīng)挺跨界了，為什么還要做生日蛋糕呢？
他說，有個(gè)品牌的蛋糕進(jìn)入惠州，增長(zhǎng)得很快。可他覺得，自己完全有能力做出更好的蛋糕來。
為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，他更是光速聘請(qǐng)了一位五星級(jí)酒店的大廚，和一位食品廠的生產(chǎn)廠長(zhǎng)，還搭建了一個(gè)蛋糕工廠。
就連品牌名稱都注冊(cè)好了，叫“熊貓不走”。廣告位也買好了，下個(gè)月就上市。
太快了。所以早期，只能先測(cè)試性地用了一句廣告語(yǔ)：送給重要的人，當(dāng)然要送更好的蛋糕。
不出意料的是，銷售成績(jī)，并不讓人滿意。
為什么會(huì)這樣？
其實(shí)，也不難理解。蛋糕市場(chǎng)，是一個(gè)產(chǎn)品相似度非常高的市場(chǎng)，雷同的產(chǎn)品太多了，很難做出差異化，也就很難給顧客留下記憶點(diǎn)。
怎么辦？
不做“蛋糕”的差異化，而是要做“生日”的差異化。
買生日蛋糕，不是為了吃蛋糕，而是為了完成一次生日聚會(huì)的任務(wù)。
蛋糕，只是生日會(huì)上的道具。購(gòu)買、收獲、拆裝、插蠟燭、許愿、吹蠟燭、合影、分蛋糕、吃蛋糕、慶祝、拍照，才是買蛋糕的目的。
這下，方案就清晰了。
比如，提前設(shè)計(jì)好祝福語(yǔ)，提供個(gè)性化定制。
比如，由一個(gè)熊貓人配送員來送貨。還要給熊貓人配送員做培訓(xùn)，學(xué)習(xí)唱歌、跳舞。
再比如，把生日蠟燭變成絢麗的煙花，把生日帽換成閃閃發(fā)光的絲絨材質(zhì)，提供游戲設(shè)備。
像這樣的“生日打開方式”，熊貓不走，還有100多種。
經(jīng)過這次戰(zhàn)略性調(diào)整，2018年5月，熊貓不走成為了惠州生日蛋糕市場(chǎng)排名第一的商家。
現(xiàn)在，還在全國(guó)二十幾個(gè)城市開了分店。到去年，已經(jīng)有了10億的規(guī)模。
是的。一個(gè)做蛋糕的品牌，竟然不是贏在了蛋糕上。
沒有什么高大上的學(xué)術(shù)理論，只有一個(gè)發(fā)自內(nèi)心的，簡(jiǎn)單而又質(zhì)樸的提問：
顧客購(gòu)買一個(gè)商品，他到底想完成一個(gè)什么樣的任務(wù)？
06.每一個(gè)環(huán)節(jié)，都值得精心涉及一遍
產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都值得精心設(shè)計(jì)一遍。
如果你有五六個(gè)環(huán)節(jié)，因?yàn)榍擅畹脑O(shè)計(jì)，這個(gè)環(huán)節(jié)能提升10%的轉(zhuǎn)化率，那個(gè)環(huán)節(jié)5%，加在一起，就是銷量的質(zhì)變。
比如，2019年11月，小馬宋老師實(shí)操的一個(gè)營(yíng)銷案例，給“云耕物作”這個(gè)品牌的紅糖姜茶，重新設(shè)計(jì)包裝。
僅僅是包裝的改良，就帶來了50%的銷量提升。
為什么？因?yàn)榧t色更喜慶嗎？
準(zhǔn)確來說，是“紅色”背后的，對(duì)消費(fèi)者的深入洞察。
首先，小馬宋老師團(tuán)隊(duì)在做行業(yè)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上的紅糖姜茶普遍有兩種。
塊狀，和顆粒狀的。
這兩種有什么不同？
由于工藝原因，想要做成顆粒狀，就一定要在里面摻白糖。而塊狀的不用。
白糖是提純，把糖分直接提純出來。而紅糖是通過熬制甘蔗汁，把水分蒸干，剩下來的就是紅糖。
這是兩種制糖方法。
所以顆粒狀的，雖然也叫“紅糖姜茶”，但卻不夠純正。甚至，市場(chǎng)上還有很多魚龍混雜的產(chǎn)品，用赤砂糖、黑糖來充當(dāng)紅糖。
基于這一點(diǎn)，設(shè)計(jì)包裝的時(shí)候，就一定要凸顯出你的品質(zhì)，“配料表”也一定要清晰。
小馬宋老師寫了一個(gè)超級(jí)口號(hào)，叫“紅糖好不好，先看配料表”，接著在配料表又專門設(shè)計(jì)了一下，把字放大了。
然后，接著思考，顧客在購(gòu)買紅糖姜茶的時(shí)候，真正關(guān)注的是什么？
調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在和店鋪客服溝通的過程中，最常出現(xiàn)的一個(gè)問題就是：這個(gè)有沒有效果？而在詞條搜索平臺(tái)，關(guān)于紅糖姜茶，最常出現(xiàn)的關(guān)鍵詞就是：紅糖姜水的功效與作用。
是的。顧客在購(gòu)買紅糖姜茶的時(shí)候，真正關(guān)注的，是功效。
可是，紅糖姜茶，本身是食品類目的商品，不能直接宣傳功效。那怎么才能讓顧客知道云耕物作的紅糖姜茶是有效的呢？
看評(píng)論。
經(jīng)過大量的數(shù)據(jù)分析，小馬宋老師的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者形容紅糖姜茶“有沒有效果”的時(shí)候，用的都是“暖暖的”、“肚子暖了”、“暖胃”這樣的詞。
換句話說，喝完之后，肚子暖暖的，消費(fèi)者就認(rèn)為是有效的。
“暖”，就是一個(gè)特別重要的營(yíng)銷賣點(diǎn)。
包裝，就可以圍繞著一個(gè)“暖”字來改。
比如，包裝要暖色調(diào)，把整個(gè)顏色換成紅色。然后，在包裝正面寫上一個(gè)大大的“暖”字。這樣能降低消費(fèi)者的認(rèn)知成本。
比如，產(chǎn)品的口號(hào)就叫“真紅糖，真的暖”，也寫在包裝上。“真紅糖”，是給對(duì)手看的。“真的暖”，是給消費(fèi)者看的。
再比如，寫上“每月常備”。這樣做是為了設(shè)計(jì)一個(gè)復(fù)購(gòu)指令，提高復(fù)購(gòu)率。
就這樣，帶著新包裝的云耕物作紅糖姜茶，投入了市場(chǎng)。
“真紅糖，真的暖”的核心策略，在電商詳情頁(yè)、直播、廣告等主陣地充分貫徹執(zhí)行之后，云耕物作的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了突破：廣告點(diǎn)擊率至少提升了30%，詳情頁(yè)端客戶購(gòu)買轉(zhuǎn)化率提升了18%，總銷量提升超過50%。
07.不要讓方法論綁架商業(yè)邏輯
品牌塑造和商業(yè)經(jīng)營(yíng)，不能用一個(gè)簡(jiǎn)單模型去解釋。
做營(yíng)銷，做品牌，不可避免地要聊到定位理論。
在21世紀(jì)的前20年里，定位理論對(duì)中國(guó)營(yíng)銷界的影響，可能是壓倒性的。
而定位理論有一個(gè)很鮮明的“特點(diǎn)”：對(duì)品牌延伸，基本上持否定態(tài)度。
定位理論最喜歡的，是寶潔這樣的公司，把每個(gè)品類做成一個(gè)品牌，甚至細(xì)分成好幾個(gè)品牌。
比如說，護(hù)膚品牌玉蘭油和SK-II，衛(wèi)生巾品牌護(hù)舒寶，紙尿褲品牌幫寶適，洗發(fā)水品牌海飛絲、潘婷、沙宣、飄柔......
所以，小米在早年開始涉足其他品類的時(shí)候，就有很多品牌專家提出質(zhì)疑，說這樣的延伸會(huì)削弱小米“高性價(jià)比手機(jī)”的定位。
然后，這么些年過去了，小米不再是高性價(jià)比手機(jī)的代表，還發(fā)展出了各種產(chǎn)品品類，甚至還宣布要造車。
再比如說，戴森。戴森不僅有我們熟悉的吸塵器、吹風(fēng)機(jī)，還有加濕器、干手器、風(fēng)扇，個(gè)個(gè)都很成功。
所以，品牌延伸到底是好還是不好？
商業(yè)問題，沒有什么標(biāo)準(zhǔn)答案。如果真說要有，這個(gè)答案可能是：看情況。
這不是廢話嗎？
好吧，再具體一點(diǎn)?？雌放蒲由鞎?huì)不會(huì)讓企業(yè)經(jīng)營(yíng)提升效率、降低成本、獲得優(yōu)勢(shì)。
還是很抽象，我舉個(gè)例子。
比如說，小米做電視、加濕器，甚至牙刷，就是可行的。
為什么？
因?yàn)樾∶资菑木€上起家的，小米商城的成交量，甚至能排進(jìn)全球十大電商網(wǎng)站之列。
這就意味著，小米擁有大量的線上用戶和粉絲。
可是，手機(jī)的購(gòu)買頻次，太低了。怎么著，也得是兩年換一臺(tái)吧。
兩年才來一次小米商城，那這么多的流量、粉絲，不是都白白浪費(fèi)了嗎？
這就是小米開發(fā)更多產(chǎn)品的邏輯。
再比如說，五菱宏光。
如果五菱宏光要做一個(gè)高端超跑，那它要不要沿用五菱宏光這個(gè)品牌呢？
可能不太合適。為什么？
因?yàn)殡m然五菱宏光有很高的知名度，但它的品牌資產(chǎn)中，好像沒有“高端”這個(gè)關(guān)鍵詞。
五菱宏光這個(gè)名字，并不能給高端超跑賦能。
所以，如果五菱宏光要做超跑，可能就要考慮重新做一個(gè)品牌了。
這就是五菱宏光不太適合品牌延伸的邏輯。
有時(shí)候，品牌可以延伸。有時(shí)候，品牌不太適合延伸。
總之，當(dāng)一個(gè)企業(yè)要開發(fā)一個(gè)新的品類的產(chǎn)品，不妨試著思考兩個(gè)問題：
第一，如果沿用原來的品牌，這個(gè)新產(chǎn)品是不是更好賣，營(yíng)銷成本是不是更低？
第二，如果沿用原來的品牌，這個(gè)新產(chǎn)品會(huì)不會(huì)對(duì)原有品牌資產(chǎn)造成傷害？
沒有一個(gè)理論，是包打天下的。