風(fēng)口還是資本游戲，預(yù)制菜的火還能燒多久？
2022-08-31 19:20
concernfood
伊利推出全新預(yù)制牛排 “伊知牛”，為其建設(shè)多元板塊繼續(xù)打造一塊重要拼圖。
伊知牛代表著伊利這個(gè)巨頭也向預(yù)制菜行業(yè)試水，后續(xù)也有可能會(huì)有更多的進(jìn)一步動(dòng)作。
預(yù)制牛排所代表的預(yù)制菜行業(yè)，可以說(shuō)是2022年當(dāng)下最熱的賽道之一，無(wú)數(shù)的投資者、資金資本都在對(duì)這個(gè)行業(yè)虎視眈眈。
市場(chǎng)和資金的導(dǎo)向，讓人們覺得似乎預(yù)制菜已經(jīng)板上釘釘?shù)爻蔀榱讼乱粋€(gè)爆發(fā)的增長(zhǎng)點(diǎn)。
在這樣的市場(chǎng)催化之下，伊利選擇推出伊知牛來(lái)試水預(yù)制菜行業(yè)，也是合乎情理的事。
但預(yù)制菜的春天真的來(lái)了嗎？預(yù)制菜究竟是真風(fēng)口，還是一場(chǎng)忽悠？
01 新消費(fèi)浪潮下誕生的預(yù)制菜
2022年，最火熱的話題無(wú)疑是預(yù)制菜的爆紅。
在上半年京滬的疫情加持之下，預(yù)制菜行業(yè)一下子進(jìn)入了消費(fèi)者的眼中。大量年輕人在兩座超級(jí)城市居家，卻因?yàn)槿鄙僮霾思寄芎妥霾斯ぞ叩鹊仍颍鴮⒛抗廪D(zhuǎn)向預(yù)制菜。
這群年輕人們突然發(fā)現(xiàn)預(yù)制菜這樣的形式是多么的便利快捷。
無(wú)需復(fù)雜的調(diào)味，也無(wú)需自己動(dòng)手來(lái)進(jìn)行擇菜挑菜切菜等準(zhǔn)備工作，不用在廚房煙熏火燎，只需要用微波爐，蒸鍋等簡(jiǎn)單加熱，一桌看上去和精心烹飪所差無(wú)幾的菜肴就可以在短短時(shí)間內(nèi)出爐。
如此快捷，如此便利的產(chǎn)品難道不值得大力推廣？年輕人們紛紛成為了預(yù)制菜的消費(fèi)者和推廣者，一時(shí)間之內(nèi)，預(yù)制菜的潮流就刮遍了大江南北。
在社交平臺(tái)上，可以看到不少人都在分享自己加工的預(yù)制菜，然后和從頭到尾都是自己親手做的菜進(jìn)行對(duì)比，得出預(yù)制菜完勝的結(jié)論。至此，預(yù)制菜已經(jīng)成為了年輕人在工作之余，在生活之中的重要“伙伴”，家味的重要構(gòu)成之一。
那么，我們能否說(shuō)預(yù)制菜是新消費(fèi)浪潮下的全新產(chǎn)物？
事實(shí)上，預(yù)制菜并不是一個(gè)全新的賽道。換句話說(shuō)，預(yù)制菜的市場(chǎng)已經(jīng)由來(lái)已久。
2015年，借著外賣行業(yè)的快速發(fā)展，預(yù)制菜行業(yè)迎來(lái)自己的第一波爆發(fā)。從2015年開始，每年成立的預(yù)制菜企業(yè)都在100家左右。
在C端對(duì)于預(yù)制菜領(lǐng)域有實(shí)感的時(shí)刻，其實(shí)預(yù)制菜已經(jīng)在B端默默服務(wù)了多年。
對(duì)于餐飲公司來(lái)說(shuō)，尤其是主打外賣的小餐飲公司，為了出餐食品快，出餐效率高，都會(huì)選擇預(yù)制菜模式來(lái)運(yùn)營(yíng)。
大家都知道，外賣最重要的一點(diǎn)就是出餐快，時(shí)間就是生命的前提之下，小餐飲公司并不那么在意味道，反而他們會(huì)選擇簡(jiǎn)單直白的料理包、預(yù)制菜來(lái)進(jìn)行二次加工。
在外賣行業(yè)更為成熟之后，預(yù)制菜品牌也開始流水線般的出現(xiàn)。兩者相輔相成的情況之下，越來(lái)越多的商家開始接受，開始使用預(yù)制菜，不出挑，不出錯(cuò)，就足夠。
在外賣行業(yè)的加持之下，這是預(yù)制菜行業(yè)誕生的第一個(gè)發(fā)展期。
在2020年疫情之后，預(yù)制菜行業(yè)迎來(lái)了它to C端的第二個(gè)發(fā)展期。在年輕人們疲于工作的情況下，要他們打起精神來(lái)去買菜洗菜切菜做菜，實(shí)在是過(guò)于難為這群人們。
在外賣不那么健康的宣講之下，還是希望能夠吃上“自己做的”飯菜，于是人們把目光聚焦在預(yù)制菜領(lǐng)域之上。
這么看來(lái)，似乎預(yù)制菜行業(yè)確實(shí)迎來(lái)了全面開花的時(shí)期，也就是所謂“風(fēng)口”，B端C端都在蓬勃發(fā)展的現(xiàn)在，一頭扎進(jìn)預(yù)制菜領(lǐng)域的品牌不在少數(shù)。
乳業(yè)巨頭伊利乳業(yè)，憑借其在畜牧業(yè)的多年深耕，宣布成立伊知牛的牛排預(yù)制菜。伊知牛的生牛排食品線已經(jīng)存在已久。如今也想在預(yù)制菜賽道之上，用“做好的伊知牛”來(lái)分一杯羹。
除了伊利之外，還有恒順醋業(yè)等老牌企業(yè)也躍躍欲試。預(yù)制菜，真的是風(fēng)口嗎？
02 燒錢燒出來(lái)的“繁榮”
說(shuō)到預(yù)制菜就不得不繞開舌尖英雄，作為預(yù)制菜賽道最為激進(jìn)的品牌，舌尖英雄致力于為消費(fèi)者打造好的、便利的、快捷的預(yù)制菜。
創(chuàng)始人的脾氣決定了一家企業(yè)的基調(diào)，舌尖英雄的創(chuàng)始人是一手打造瑞幸咖啡的陸正耀。所以，舌尖英雄也和最初的瑞幸一樣，大打價(jià)格戰(zhàn)。
不直營(yíng)，只加盟；瘋狂在社交平臺(tái)上打“舌尖英雄”的廣告；力爭(zhēng)在5個(gè)月開出3000家門店；大額補(bǔ)貼用于引流新客戶……這些都是舌尖英雄打造出來(lái)的英雄速度。
可惜的是，在舌尖英雄還沒有能成為真正的英雄之前，已經(jīng)遭到了反噬。
根據(jù)一位舌尖英雄的區(qū)域代理所稱，從2022年六月開始，舌尖英雄已經(jīng)停止加盟商加盟。
作為第一批進(jìn)入預(yù)制菜領(lǐng)域的品牌，在看似面面俱到的行業(yè)之中，為什么無(wú)法真正獲利，成就下一個(gè)爆紅的市場(chǎng)呢？
因?yàn)檫@是從預(yù)制菜的模式所決定的。
從商業(yè)邏輯來(lái)考慮預(yù)制菜行業(yè)，就已經(jīng)決定了這個(gè)賽道無(wú)法長(zhǎng)久紅下去。
首先，預(yù)制菜的存在本身具有“限定的”合理性。單身經(jīng)濟(jì)和宅經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展之下，帶來(lái)了預(yù)制菜的發(fā)展，這是預(yù)制菜存在的合理性和必要性。
可惜的是，這種合理性和必要性，并不能從一到百，它無(wú)法被整個(gè)中國(guó)社會(huì)所接受，所以是一種“限定的合理和必要”。
預(yù)制菜的消費(fèi)對(duì)象是那些有錢沒空的年輕人，他們渴望在下班之后吃一口家中親手做出來(lái)的熱飯，卻不想要在做飯這件事情上花太多時(shí)間。
這種“限定”從一開始就很容易被打破，在更為廣闊的市場(chǎng)之中，有錢沒空的年輕人是很小的一部分。
對(duì)于多年站在灶臺(tái)前的人們來(lái)說(shuō)，要他們花一頓外賣的錢去做一桌子流水線味的菜是荒唐的一件事。他們寧可用這個(gè)錢去點(diǎn)外賣或者出門吃一頓來(lái)替代。
預(yù)制菜在這些人的眼中，是一種充滿了噱頭的潮流產(chǎn)物。哪怕短暫時(shí)間內(nèi)，會(huì)因?yàn)榇箢~補(bǔ)貼來(lái)進(jìn)行初次購(gòu)買，卻也無(wú)法長(zhǎng)久為繼。在補(bǔ)貼沒有了之后，預(yù)制菜自然會(huì)被這群并非目標(biāo)消費(fèi)者的人群拋棄。
第二，預(yù)制菜行業(yè)的規(guī)模幾乎很難再擴(kuò)大。
規(guī)模無(wú)法擴(kuò)大的最重要原因是成本過(guò)高，冷鏈、物流、倉(cāng)儲(chǔ)，這些都是預(yù)制菜企業(yè)需要考慮的成本問題。
雖然中國(guó)已經(jīng)是物流行業(yè)世界上最為發(fā)達(dá)的國(guó)家了，但是物流行業(yè)的便宜不會(huì)便宜在一個(gè)需要“冷鏈+快捷+不易碎”的供應(yīng)鏈之上。
預(yù)制菜的特性使得其在運(yùn)輸之時(shí)要注意磕碰，要提高速度，并且要保持全程冷鏈，種種疊加之下，預(yù)制菜的物流成本居高不下。
并且，由于預(yù)制菜畢竟是小眾產(chǎn)品，所以并沒有在消費(fèi)者群體之內(nèi)形成規(guī)模效應(yīng)，也就沒有在地域內(nèi)形成效應(yīng)，商家無(wú)法建多個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)點(diǎn)來(lái)進(jìn)行保管。
種種原因疊加之下，即使預(yù)制菜本身有利可圖，最終的利潤(rùn)也已經(jīng)變得稀薄甚至不存在。邊際效用為零的情況之下，盈利無(wú)法產(chǎn)生。那么即使規(guī)?？梢詳U(kuò)大，依然也無(wú)法到轉(zhuǎn)虧為盈的時(shí)候。
以舌尖英雄為例，目前仍是處于大力補(bǔ)貼的時(shí)候。但在新消費(fèi)浪潮褪去的當(dāng)下，還有多少資金可以用來(lái)“燒”，是值得考量的。在柴火被撤掉之后，火還能繼續(xù)燃燒嗎？
恐怕預(yù)制菜的情況沒有那么樂觀。
03 預(yù)制菜的對(duì)手們
預(yù)制菜行業(yè)面臨的困境，是成本和市場(chǎng)的雙重打擊。從自身考慮之外，外部環(huán)境也十分嚴(yán)峻。
因?yàn)轭A(yù)制菜的還原度有限，即使是包裝再完整，物流速度再快的預(yù)制菜，依然無(wú)法做到百分百還原餐館所呈現(xiàn)的菜品本身。
除此之外，預(yù)制菜的操作難度也有高低之分。有些預(yù)制菜僅僅是完成了食材處理，后續(xù)需要消費(fèi)者進(jìn)行多程序的操作，這種類型的預(yù)制菜對(duì)于新手和廚房菜鳥來(lái)說(shuō)也有很大失敗的風(fēng)險(xiǎn)。
生鮮超市的存在，也會(huì)進(jìn)一步擠壓預(yù)制菜的生存空間。以盒馬為例，在銷售菜品的同時(shí)，只要稍加加工就能推出盒馬專屬的“預(yù)制菜”“半成品菜”，且由于盒馬定價(jià)本身就較高，若是忠實(shí)的消費(fèi)者，也會(huì)愿意嘗試再加幾塊錢就已經(jīng)備好所有配料的預(yù)制菜。
再者，由于一道預(yù)制菜的成本也在十幾元左右，其實(shí)已經(jīng)和外賣沒有多大的區(qū)別。
同樣是流水線生產(chǎn)出的味道，消費(fèi)者或許更為青睞直截了當(dāng)?shù)耐赓u。更別提，外賣平臺(tái)常常擁有大額折扣券可以降低吃飯的成本。
C端情況已經(jīng)很艱難的情況之下，新興的預(yù)制菜在B端也并不受歡迎。因?yàn)橄褚恍┐蟮牟惋嫻?，擁有自己的固定的供?yīng)商，貿(mào)然更換會(huì)導(dǎo)致原來(lái)的味道消失，也有消費(fèi)者不愿接受新味道的可能性存在。
相同行業(yè)的對(duì)比來(lái)看，預(yù)制菜很難找到其真正的定位，處于一個(gè)半吊子的狀態(tài)。在沒有找到自己的定位的前提之下，要做到盈利，做大做強(qiáng)是很困難的事情。