數(shù)字時(shí)代，如何更好地理解餐飲門店價(jià)值？
2022-07-08 20:41
concernfood
餐飲門店，是一種什么樣的存在？
從行業(yè)本質(zhì)出發(fā)，餐飲業(yè)是通過(guò)租用一定的空間，在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)食客提供以食材為原料的產(chǎn)品服務(wù)，產(chǎn)品的內(nèi)核是提供飽腹感。
由此可見，餐飲門店（場(chǎng)）是餐飲業(yè)態(tài)重要的物理空間載體。
老K一直強(qiáng)調(diào)，門店是餐飲業(yè)創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值的最大基礎(chǔ)，“產(chǎn)品煙火氣”和“服務(wù)的溫度”則是餐飲抵抗零售業(yè)入侵的最大堡壘。
我一直反對(duì)餐飲企業(yè)在門店運(yùn)營(yíng)尚未做扎實(shí)的情況下，就貿(mào)然去做零售化戰(zhàn)略，以自己的短板PK零售企業(yè)的看家本領(lǐng)。
實(shí)際上，現(xiàn)如今，中國(guó)已從所謂的PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的下半場(chǎng)，也就是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)革命新時(shí)代。
而在此背景下，看似極其古老和傳統(tǒng)的餐飲門店，其實(shí)也在經(jīng)歷著一場(chǎng)全新的變革。無(wú)論是創(chuàng)業(yè)者還是投資人，我們都應(yīng)當(dāng)重新審視和評(píng)估餐飲門店的價(jià)值。
正如前文所言，餐飲業(yè)核心價(jià)值的交付或創(chuàng)造是在線下門店完成的，而實(shí)踐中圍繞門店的主要角色則有品牌方、員工、合作方以及客戶：
品牌方主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)、品牌、供應(yīng)鏈等具有規(guī)模效應(yīng)的事項(xiàng)；
門店員工負(fù)責(zé)實(shí)際的終端交付工作，包含產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)；
相關(guān)合作方圍繞門店，提供類似數(shù)字化、運(yùn)營(yíng)、資金支持、監(jiān)管等工作；
客戶通過(guò)用腳投票，為門店創(chuàng)造持續(xù)的收入盈利來(lái)源，并給出 產(chǎn)品體驗(yàn)的“正負(fù)反饋”。
01.線下門店流量的重構(gòu)
和所有線下零售業(yè)態(tài)一樣，餐飲門店扮演了吸引人流的基礎(chǔ)功能。其實(shí)，門店租金相當(dāng)于支付了線下自然人流的“流量費(fèi)”，好的位置和更大店面的背后往往是不菲的租金。
而且，流量是一切零售生意的起點(diǎn)。過(guò)去餐飲圈有句“至理名言”，選址是否成功對(duì)于門店最終能否成功的影響權(quán)重，可以達(dá)到70%。
然而，自從美團(tuán)、餓了么、大眾點(diǎn)評(píng)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)出現(xiàn)后，餐飲門店流量的來(lái)源發(fā)生了巨大變化。線上流量的出現(xiàn)，直接影響了餐飲線下店的物理分布（數(shù)量和位置），甚至還影響了門店的內(nèi)部布局和產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。
比如以瑞幸為代表的“餐飲新物種”，一方面門店僅作為“履約中心”，沒有了餐飲店傳統(tǒng)意義上的收銀、收單和堂食服務(wù)；另一方面，通過(guò)數(shù)字化工具整合第三方LBS畫像數(shù)據(jù)，瑞幸門店的選址效率得到了極大提升。
此外，線上流量打破了傳統(tǒng)餐飲店“周邊五百米服務(wù)圈”的物理限制，這使一些能夠提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的餐飲品牌，理論上將獲得更多的“流量加持”，強(qiáng)者愈強(qiáng)，從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)門店的價(jià)值提升。
不過(guò)，現(xiàn)實(shí)中對(duì)于餐飲門店而言，這些公域流量大平臺(tái)是又愛又恨的存在，他們對(duì)餐飲品牌高額流量費(fèi)的“收租”，也給餐飲企業(yè)造成了巨大壓力。同時(shí)，公域流量和線下門店的自然流量一樣，品牌方還會(huì)面臨無(wú)法精準(zhǔn)識(shí)別、主動(dòng)觸達(dá)與互動(dòng)等致命問(wèn)題。
因此，最近幾年，私域運(yùn)營(yíng)成為了很多餐飲企業(yè)的重要戰(zhàn)略。比如2020年疫情期間，西貝旗下全國(guó)200多家門店的客戶經(jīng)理，通過(guò)企微與9萬(wàn)多名顧客連接，并借助小程序商城，為顧客提供食材訂購(gòu)和送餐服務(wù)。這期間，西貝的線上營(yíng)收占總營(yíng)收80%以上。
最后，需要強(qiáng)調(diào)的是，私域與公域并非是相互對(duì)立的，而是一個(gè)密不可分的整體。公域依舊是連鎖餐飲企業(yè)觸達(dá)消費(fèi)者的重要入口，而私域運(yùn)營(yíng)的完善，也需要與公域平臺(tái)打通，實(shí)現(xiàn)線上線下的銜接，才能便于后續(xù)開展會(huì)員一體化運(yùn)營(yíng)。
02.門店履約能力質(zhì)的飛躍
正如開篇所言，門店提供的核心價(jià)值是產(chǎn)品+服務(wù)。
客戶需要的是什么？我想最大的公約數(shù)，永遠(yuǎn)是：好吃不貴、健康安全、有溫度的服務(wù)。
如何做到好吃不貴？
這要求了門店乃至整個(gè)公司的運(yùn)營(yíng)，必須是高效的。而數(shù)字化運(yùn)營(yíng)技術(shù)和設(shè)備智能化，正是推動(dòng)運(yùn)營(yíng)效率提升的有效工具。
實(shí)踐中，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個(gè)有投入（數(shù)字技術(shù)的傳播）、有過(guò)程和結(jié)果（組織變革）的過(guò)程。概括來(lái)講，門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型往往會(huì)倒逼品牌進(jìn)行組織機(jī)制、人才結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化等方面的轉(zhuǎn)型，從而進(jìn)一步提升整個(gè)組織效率。
同時(shí)，數(shù)字化有助于提升門店端對(duì)客戶消費(fèi)反饋的搜集效率，這對(duì)于總部的產(chǎn)品研發(fā)迭代有很大幫助。
如何做到健康安全？
連鎖餐飲傳統(tǒng)的巡店系統(tǒng)是以督導(dǎo)為核心的，這種模式存在一定的溝通滯后、管控不到位等問(wèn)題。
現(xiàn)如今，借助第三方SAAS工具，總部的產(chǎn)品部、市場(chǎng)部、品控部等，都可以直接派發(fā)任務(wù)到門店，門店店員則可以通過(guò)平臺(tái)學(xué)習(xí)和流程化操作，直接執(zhí)行并反饋工作結(jié)果，大幅降低了層層溝通的成本。
此外，總部還可借助數(shù)字化系統(tǒng)，實(shí)時(shí)監(jiān)控門店的經(jīng)營(yíng)與管理動(dòng)態(tài)，以監(jiān)測(cè)其操作情況是否與公司標(biāo)準(zhǔn)要求保持一致。同時(shí)，對(duì)加盟門店運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)掌握，也能使總部有效服務(wù)和管理加盟商。
如何做到有溫度的服務(wù)？
一方面當(dāng)然是賦能門店員工，另一方面就是深入了解客戶。
在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，智慧門店系統(tǒng)可以利用用戶畫像、交易洞察、客流分析等功能，實(shí)現(xiàn)門店數(shù)據(jù)智能分析，實(shí)時(shí)可視化經(jīng)營(yíng)管理，洞悉零售數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，賦能企業(yè)高效經(jīng)營(yíng)決策，提高門店的管理效率。
現(xiàn)實(shí)中，一個(gè)大型連鎖品牌旗下的門店往往遍布全國(guó)各地，而不同門店處于不同的發(fā)展階段和環(huán)境，如果用過(guò)去一套標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)策略，根本無(wú)法適應(yīng)復(fù)雜多變的市場(chǎng)。
因此，基于數(shù)字門店下推行的 “千店千策”管理模式變得可行，能更好地平衡規(guī)模化（理性和效率）和個(gè)性化，從而形成有溫度的體驗(yàn)（感性和體驗(yàn)）。
03.合作方與門店的直接鏈接能力加強(qiáng)
基于數(shù)字化戰(zhàn)略，經(jīng)銷商、合作伙伴和監(jiān)管單位等也會(huì)從中獲得價(jià)值提升。
比如如今市場(chǎng)上出現(xiàn)了針對(duì)門店層面的“融資”方案，資金方可以直接和門店簽署“投資協(xié)議”，從資金上支持門店的發(fā)展。而實(shí)現(xiàn)這一模式的基礎(chǔ)之一，就是需要門店提升數(shù)字化水平，使整個(gè)門店的經(jīng)營(yíng)變得更加透明。