喜茶為什么成功？在鋪天蓋地的所謂長期主義、品牌定位、產(chǎn)品精神、工匠思維等等說辭里，誠然可以找到各種“證據(jù)”，但那一定不是喜茶不可復(fù)制的理
2021-08-02 20:10
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喜茶為什么成功？在鋪天蓋地的所謂長期主義、品牌定位、產(chǎn)品精神、工匠思維等等說辭里，誠然可以找到各種“證據(jù)”，但那一定不是喜茶不可復(fù)制的理由。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又不瞎，做法又無版權(quán)一說，誰不會(huì)抄作業(yè)呢？抄得了的是策略，抄不了的才是戰(zhàn)略。
山外青山樓外樓，何不望向舊隱不知處？這家企業(yè)接下來將會(huì)做什么，以下是我們?yōu)槟闾峁┑莫?dú)家參考。
01. 用戶與數(shù)字體驗(yàn)
600億背后，昭示著不同于傳統(tǒng)的實(shí)體門店運(yùn)營，也不同于天然具有數(shù)字化基因的品牌如瑞幸，喜茶將走出一條繼往開來的商業(yè)道路。
道在螻蟻，讓我們從一件小事說起——小程序?qū)τ谀滩璧甓裕饔镁椭皇屈c(diǎn)單么？
外有數(shù)字經(jīng)濟(jì)浪潮推動(dòng)，內(nèi)有過往的IT積累，喜茶的數(shù)字化將不再滿足于單一應(yīng)用，而是走向全場(chǎng)景架構(gòu)。用簡單暴力的“互聯(lián)網(wǎng)黑話”來講，就是中臺(tái)。
結(jié)論1：「數(shù)字體驗(yàn)」一秒定生死。
而如今在點(diǎn)餐之外，社群、產(chǎn)品創(chuàng)新、付費(fèi)會(huì)員制……喜茶的數(shù)字化已經(jīng)融入一家企業(yè)與用戶接觸的全部環(huán)節(jié)，如何在全流程中打造良好的數(shù)字體驗(yàn)，對(duì)所有人來說都是一個(gè)全新的難題。
和門店運(yùn)營不同，「人」是靈活的，我們至今不知道海底撈服務(wù)員想出了多少慶生花樣。而一個(gè)手機(jī)上的界面，一些既定的程序功能，如何滿足全部人的的喜好和期望？
過去喜茶通過自研IT，確實(shí)打造出了很多亮眼的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，比如小程序點(diǎn)一款產(chǎn)品有數(shù)十個(gè)調(diào)整選項(xiàng)，較早（就我所知其實(shí)是最早）推出了門店排隊(duì)人數(shù)顯示和等候時(shí)間預(yù)測(cè)，在業(yè)內(nèi)是被廣為稱道的。
尤其在疫情期間，喜茶許多門店能迅速「無接觸」經(jīng)營也得益于此。
很多運(yùn)營案例拆解會(huì)提到，喜茶點(diǎn)一款產(chǎn)品除了可以選冷熱、冰度、甜度之外，還可以換茶底、換奶油頂、選甜菊糖……實(shí)現(xiàn)千人千面的口味定制。
聽起來確實(shí)很棒，但技術(shù)成本呢？高度定制化會(huì)帶來驚人的開發(fā)成本，要如何評(píng)估投入產(chǎn)出比？在何時(shí)何地何種規(guī)模之下，數(shù)字化這件事才是有意義的？產(chǎn)品線和店員的操作流程是否也要隨之大改？
大量的單個(gè)問題，本質(zhì)都源于一個(gè)整體系統(tǒng)問題，也即結(jié)論2：數(shù)字策略的前提，是要有足夠的企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)。
技術(shù)領(lǐng)域水深似海，作為未來的發(fā)展核心之一，數(shù)字化建設(shè)是否可控、可復(fù)用、足夠靈活與安全，必然需要引入高級(jí)人才。
其次數(shù)字體驗(yàn)也不僅僅是IT團(tuán)隊(duì)的事情。
比方我購買了喜茶的付費(fèi)會(huì)員，還加了各種喜茶的社群成為其私域流量，活躍社群的、組織活動(dòng)的、提供服務(wù)的人是誰？是誰在用戶面前代表著品牌形象，是程序員小哥嗎？確實(shí)數(shù)字營銷過程中離不開大量技術(shù)支持，但我還是退款吧。
往大了說，這將涉及到企業(yè)內(nèi)利益分配、職能管理、組織架構(gòu)等核心領(lǐng)域。由1和2可得結(jié)論3：
站在數(shù)字化關(guān)口需要突破的喜茶，需要有能理解技術(shù)的同時(shí)，也能高度理解商業(yè)運(yùn)作，還具有相應(yīng)經(jīng)驗(yàn)和資歷的高層人選，給組織帶來新變化。
也因此，據(jù)獨(dú)立信源，近一年中有不少來自百果園、星巴克等大公司的高級(jí)數(shù)字化人才加入喜茶。這在業(yè)內(nèi)雖然是一件不為大家關(guān)注的事情，媒體也不會(huì)把此作為熱點(diǎn)，但卻似乎昭示著喜茶下一步的戰(zhàn)略重心——打穿當(dāng)前的數(shù)字化瓶頸，在數(shù)字化進(jìn)程上領(lǐng)跑整個(gè)新式茶飲行業(yè)。
為什么這如此重要？一個(gè)極其大膽的猜想是，當(dāng)數(shù)字化不再僅僅為了「降本增效」，而是結(jié)合「創(chuàng)意、產(chǎn)品、運(yùn)營」打造新的業(yè)務(wù)線，或許將給行業(yè)帶來真真正正的降維打擊。
用消費(fèi)者也聽得懂的話來說，未來，或許你可以在下沉市場(chǎng)中，用十元一杯的價(jià)格，買到用新鮮牛奶、水果調(diào)配的奶茶，你不必關(guān)心為什么別的品牌不能繼續(xù)提升原材料成本，你只需要知道這只白鶴竟然還是賺錢的。
這一“猜想”會(huì)在下文第四部分重點(diǎn)提到。
02. 組織轉(zhuǎn)型與大協(xié)作
事物發(fā)展往往受外部系統(tǒng)所限。一些商業(yè)研究表示，要打破企業(yè)內(nèi)的部門隔閡，原有的部門定位將轉(zhuǎn)變?yōu)楣δ芏ㄎ唬赃m應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來的職能融合。比如在上文中，付費(fèi)會(huì)員系統(tǒng)當(dāng)然是程序員小哥開發(fā)的，但會(huì)員運(yùn)營從頂層建設(shè)到一線客服，必然得由營銷人來負(fù)責(zé)效果才會(huì)好。
術(shù)業(yè)有專攻嘛。但營銷人追求及時(shí)根據(jù)用戶、產(chǎn)品、市場(chǎng)情況進(jìn)行調(diào)整的「敏捷性」，而技術(shù)人更多則是在追求系統(tǒng)的「穩(wěn)定性」，少整活就少BUG。當(dāng)他們都參與到營銷數(shù)字化這件事中，要怎么辦？
一個(gè)理想狀態(tài)是，從大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)向大協(xié)作（Big OPS）。
從用戶觸點(diǎn)到工作流程，各部門需要的不再只是大數(shù)據(jù)（Big Data）的分析支持，而是要實(shí)時(shí)創(chuàng)造并和其他人共享數(shù)據(jù)，形成組織的整體行動(dòng)（operations）。
此處中文“大協(xié)作”為作者私譯，敬請(qǐng)以原意為準(zhǔn)。
面對(duì)轉(zhuǎn)型需要，喜茶接下來會(huì)怎么做？這是一記值得關(guān)注的勝負(fù)手，也是當(dāng)今中國管理學(xué)領(lǐng)域最值得研究的課題樣本。
03. 構(gòu)建生態(tài)與數(shù)據(jù)土壤
「賦能」這個(gè)詞在互聯(lián)網(wǎng)圈已經(jīng)聽得已經(jīng)有些PTSD了，但某老師對(duì)賦能有過一個(gè)很接地氣的解釋：數(shù)據(jù)能給到合作伙伴使用并帶來成效，才叫賦能。
簡而言之，要給行業(yè)上下游提供數(shù)據(jù)土壤。這是百果園的老操作了。這個(gè)世界，不管你是國企、行業(yè)協(xié)會(huì)還是慈善組織，你都不太可能給百果園的供應(yīng)商提供更準(zhǔn)確的、關(guān)于水果種植與流通的必要數(shù)據(jù)。
從生產(chǎn)到供需，一片果林的甜度、種幾畝、在哪里賣、賣多少錢、要不要打折促銷……百果園就是自己供應(yīng)鏈上的權(quán)威數(shù)據(jù)平臺(tái)。什么是波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型中“供應(yīng)鏈上的議價(jià)能力”，這就是。
那新式茶飲呢？茶飲升級(jí)的一大趨勢(shì)就是原料漸漸從奶精、茶粉、水果罐頭，開始轉(zhuǎn)變?yōu)轷r奶、原葉、真水果，其本質(zhì)必然會(huì)和農(nóng)業(yè)走得越來越近。
即使喜茶本就是其中的先驅(qū)者——他們老早就有自己的茶園了，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
正如百果園開始打造自有的水果品種，新式茶飲想要走出產(chǎn)品雷同的濫觴，需要的不僅僅只是「靈感」，還要有提供「靈感」發(fā)揮的創(chuàng)新空間——一條不可復(fù)制的數(shù)字供應(yīng)鏈。
04. 新增長點(diǎn)與喜小茶
一般正確的財(cái)經(jīng)寫法是把喜茶的喜小瓶（包裝飲料）、茶包、面包、雪糕（包裝雪糕）等等新領(lǐng)域的嘗試都列一遍，“只要我把所有地方都押注就不可能賭不中”，但這樣的分析看似全面，實(shí)質(zhì)卻缺乏參考價(jià)值。
接下來的全是我個(gè)人觀點(diǎn)，不一定正確，但一定有意思：喜小茶（喜小茶飲料廠），將會(huì)是一對(duì)王炸。
我去長沙喝過茶顏悅色、在上海喝過樂樂茶、在香港喝過米芝蓮……幾乎把市面上能見到的所有知名奶茶品牌都喝了個(gè)遍，也一直用肉體關(guān)注著喜小茶飲料廠的產(chǎn)品。不得不說，喜小茶真香。
11塊的鮮奶奶茶，何止是良心，簡直是擊破了行業(yè)的道德底線。這個(gè)價(jià)位你就是去711喝杯檸檬茶都喝不起，連冰柜里一堆包裝奶茶都比這個(gè)貴，還能挑剔什么？
當(dāng)然問題也顯而易見：喜小茶的毛利率在整個(gè)行業(yè)里肯定都是偏低的。但毛利率不等于利潤率，喜小茶有沒可能借助數(shù)字化和原有的品牌能力，壓低門店經(jīng)營本身的成本，從而抬高利潤？
奶茶店一般有點(diǎn)單、叫號(hào)、調(diào)配、補(bǔ)料等幾個(gè)崗位。明面上看，喜小茶飲料廠借助小程序點(diǎn)單，基本取代了點(diǎn)單和叫號(hào)的工作，并顯然對(duì)產(chǎn)品品類和原料數(shù)量有所控制，大幅簡化了店員工作量。
背地里或許再基于供應(yīng)鏈前置了一部分的調(diào)制工作，以及借助數(shù)據(jù)分析能力，減少物流和倉儲(chǔ)壓力……打個(gè)比方，假設(shè)我是奶茶店里管調(diào)料的，系統(tǒng)早上告訴我今天上1斤珍珠、2斤仙草、3斤芋圓，并且當(dāng)天晚上剛好賣完，不用一直盯著也不需要來來回回補(bǔ)料，工作是不是輕松了很多？
可能大家已經(jīng)不記得了，早期喜小茶店里甚至是有賣咖啡的，但在一些新開業(yè)門店中也被簡化掉了。
借助數(shù)字化的降本增效，喜小茶最終所需要的經(jīng)營成本將大幅驟減。一旦喜小茶開始大規(guī)模開店，對(duì)于同價(jià)位的奶茶店將帶來顯著沖擊。許多財(cái)經(jīng)文章說喜小茶滿足不了消費(fèi)者期待啦，品牌定位拉低了逼格啦……還選擇性截一些評(píng)論來舉例，顯然對(duì)「消費(fèi)者忠誠」這件事有莫名其妙的期待。
但是，買個(gè)十塊錢的東西能有什么忠誠？
這個(gè)價(jià)格，你能給我鮮奶而不是奶精茶，你就是叫QQNeNe好喝到咩噗茶都無所謂，我一樣會(huì)持續(xù)復(fù)購的。這就像當(dāng)初大家一邊喊著瑞幸不好喝啊，星巴克永遠(yuǎn)的神啊，沒有第三空間我才不會(huì)喝拿鐵啊，另一邊口嫌體正直地?fù)屓鹦覂?yōu)惠券一樣。
人類這種對(duì)新鮮的追求刻在基因里，極致性價(jià)比，不為營銷包裝品牌定位等等而轉(zhuǎn)移。
喜小茶給不了，未來也會(huì)有數(shù)字化做得足夠好的茶飲品牌涌現(xiàn)出來。這并不是簡單地放棄產(chǎn)品質(zhì)量，而是在保障品質(zhì)和體驗(yàn)的前提下，找到產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、數(shù)字化、門店運(yùn)營的最佳組合。
鮮為人知的是，喜小茶的產(chǎn)品和問世之初有了較大變化，在大眾點(diǎn)評(píng)上的評(píng)分也在逐漸走高，一掃早期以批評(píng)為主的輿論評(píng)價(jià)，顯然這是在不斷打磨喜小茶的單店模型。但在此時(shí)此刻，和這個(gè)價(jià)位區(qū)間的競(jìng)品相比，喜小茶目前的門店數(shù)是極低的。
05. 喜茶投融資評(píng)價(jià)
如果你贊同我在上面的判斷，相信你也會(huì)很自然地想到喜茶目前很適合添加助燃劑：資本。是需要砸錢點(diǎn)燃炮火的時(shí)候了。
比如喜茶GO店（數(shù)字化店型）的開店情況和速度，即使已經(jīng)在快速提升，在我們看來依然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，完全可以再狠一點(diǎn)。據(jù)喜茶在今年2月發(fā)布《茶勢(shì)喜人 靈感永駐 喜茶2020年度報(bào)告》，GO店占新增比例在30%左右，而我們認(rèn)為未來這一比例至少要達(dá)到50%。
我們甚至認(rèn)為，主力店新增得益于疫情期間大量購物中心的鋪位騰出，而這一開店紅利并不會(huì)太持久，全中國一二線城市核心商圈就那么多，接下來GO店才是YYDS（永遠(yuǎn)的神）。
同時(shí)可以看到，2020年末門店數(shù)已達(dá)695家，在你看到這篇文章的時(shí)候，實(shí)際數(shù)量應(yīng)該在750家左右？但有趣的是，按照上一輪估值的方式來算，700-800家門店本身搞不好就該去到300億。
而現(xiàn)在2021年了，估值數(shù)字憑什么再翻一倍？就像運(yùn)動(dòng)員里的第二名有成長為第一名的潛力，但真正做到第一名的運(yùn)動(dòng)員，擁有的就是打破世界記錄甚至游戲規(guī)則的可能了——已兌現(xiàn)的潛力，就不僅僅只是潛力。
其次，那時(shí)許多嘗試是否能成功，在資本眼里估計(jì)還在模棱兩可間，比如GO店、喜小瓶（及其他包裝飲料品類）、喜小茶，以及看起來還在預(yù)備役的如雪糕、茶包等業(yè)務(wù)，他們的價(jià)值幾何？會(huì)對(duì)融資與估值會(huì)帶來哪些影響？
但如今，不說內(nèi)部營收數(shù)據(jù)，僅一則公開新聞就足以令資本狂熱：
6月21日，喜茶公布了其首次參與618購物節(jié)的成績單。截至6月18日24時(shí)，喜茶618期間各電商平臺(tái)整體GMV（成交總額）達(dá)2000萬元，天貓平臺(tái)上新增店鋪會(huì)員數(shù)超5萬人。喜茶瓶裝飲料銷售近200萬瓶，一周茶禮盒銷量超7萬盒。