“網(wǎng)紅店”頻出的甜品品類，走到了命運(yùn)的岔路口重慶火鍋底料廠家
2021-07-05 20:21
concernfood
市場(chǎng)擴(kuò)大150%，門(mén)店數(shù)卻在下降?告訴你一個(gè)方法火鍋底料哪個(gè)牌子辣，火鍋底料哪個(gè)牌子正宗，這些問(wèn)題在后續(xù)的課程中將一一回答。
數(shù)據(jù)顯示，近一年甜品市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大了150%，但消費(fèi)訂單量卻減少了1.1%。
一批老品牌正面臨關(guān)店、丟失消費(fèi)者，與此同時(shí)，一批新品牌也在遭遇熱度下滑、人氣難以維持。
這個(gè)昔日“網(wǎng)紅店”頻出的行業(yè)正在發(fā)生什么?
甜品行業(yè)包含種類較多，如烘焙甜品、飲品甜品等等，我們先從烘焙類甜品來(lái)看。
01. 市場(chǎng)擴(kuò)大150%，門(mén)店數(shù)卻在下降?
烘焙品牌正在經(jīng)歷新一輪挑戰(zhàn)：一部分傳統(tǒng)烘焙品牌在漸漸失去消費(fèi)者，另一部分近幾年興起的烘焙品牌熱度也在消退。
面包新語(yǔ)是其中一個(gè)縮影。2017年面包新語(yǔ)總店數(shù)從最高峰400多家減到300多家，多數(shù)二三線城市店面相繼關(guān)門(mén);而到了今年，大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，目前北京僅剩21家店。
前些年“烘焙潮牌”原麥山丘剛出來(lái)時(shí)也引領(lǐng)行業(yè)，但眼下的受歡迎程度明顯不如頭兩年，還被外界質(zhì)疑“盈利能力下滑”。
好利來(lái)、味多美雖在持續(xù)推新品迎合市場(chǎng)，但年輕人對(duì)其的關(guān)注度終究不如奈雪、喜茶等品牌……
無(wú)論是面包新語(yǔ)、多樂(lè)之日，還是原麥山丘、Open Oven，或是中式烘焙鮑師傅，都曾經(jīng)歷過(guò)“一枝獨(dú)秀”的高光時(shí)刻，但今年卻不再有哪個(gè)烘焙品牌一家獨(dú)大了。
根據(jù)《中國(guó)餐飲報(bào)告2020》收集到的數(shù)據(jù)來(lái)看：烘焙市場(chǎng)潛力很大，消費(fèi)者對(duì)烘焙的需求也在增加，但烘焙的門(mén)店數(shù)卻在減少。
報(bào)告中的三組數(shù)字值得關(guān)注：
近幾年我國(guó)人均烘焙食品消費(fèi)量持續(xù)提升，但大陸地區(qū)人均消費(fèi)量?jī)H為4.4公斤，和國(guó)外仍有較大差距，烘焙消費(fèi)市場(chǎng)有較大潛力。
53.3%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)面包甜品的動(dòng)機(jī)是“當(dāng)做早餐”，面包甜品正在從低頻向高頻演進(jìn)。
烘焙店數(shù)量延續(xù)前年(一年關(guān)店10萬(wàn)家)的態(tài)勢(shì)，繼續(xù)減少。2020年面包甜點(diǎn)門(mén)店數(shù)在餐飲總門(mén)店數(shù)占比減少0.5%。為什么眼見(jiàn)的甜品市場(chǎng)繁榮下，門(mén)店數(shù)卻在遞減?
02.甜品品類雖百花盛開(kāi)，但競(jìng)爭(zhēng)太多
消費(fèi)者雖然對(duì)面包甜點(diǎn)需求旺盛，但好東西太多了，他們的注意力被極大分散，很難鐘情一個(gè)品牌。如果品牌長(zhǎng)期沒(méi)有引發(fā)關(guān)注的爆品出現(xiàn)，被市場(chǎng)淘汰在所難免。
滿記甜品、許留山、鮮芋仙等飲品類甜品品牌雖已完成了全國(guó)化布局，但實(shí)際上，整個(gè)甜品品類誰(shuí)來(lái)主導(dǎo)、誰(shuí)來(lái)代表甜品，全國(guó)依然無(wú)統(tǒng)一的認(rèn)知。
也就是說(shuō)，甜品品類依然沒(méi)有頭部品牌，更沒(méi)有公認(rèn)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
什么是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)?比如說(shuō)，提起火鍋、中式快餐、西式快餐等品類，大家都會(huì)想起幾乎一樣的品牌。比如說(shuō)，吃傳統(tǒng)烤鴨找全聚德、吃新烤鴨找大董……
品牌代表品類行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的意義在于：去一個(gè)品牌就可見(jiàn)其上屬品類的全貌，從這個(gè)品牌的呈現(xiàn)，也能看出該品類的經(jīng)營(yíng)邏輯。
以甜品認(rèn)知度最廣的滿記甜品來(lái)說(shuō)，它也只是港式甜品中的一小脈而已，對(duì)于廣東人、香港人來(lái)說(shuō)，當(dāng)下吃甜品嚴(yán)格來(lái)說(shuō)幾乎沒(méi)有公認(rèn)的必選品牌。消費(fèi)者的認(rèn)知路徑是：離哪家近，就去哪家，或者誰(shuí)更符合此時(shí)的心情或者誰(shuí)與自身消費(fèi)力吻合就選哪家。
比如說(shuō)一款芒果班戟，消費(fèi)者可以去任意品牌消費(fèi);一款提拉米蘇，幾乎在大多數(shù)蛋糕店、面包店、甜品店都能購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者無(wú)非對(duì)比價(jià)格和距離而已;又如咖喱魚(yú)蛋、雞蛋仔等，這些都不是某一品牌的“高標(biāo)識(shí)必點(diǎn)產(chǎn)品”。
換句話說(shuō)，如果品類下的產(chǎn)品沒(méi)有識(shí)別度和認(rèn)知度，那么市面上的大多甜品店基本只是在賣(mài)一個(gè)選擇，而不是在賣(mài)產(chǎn)品。
這樣一來(lái)，甜品店的邏輯就和便利店很像了，無(wú)非把門(mén)店當(dāng)成貨架，然后衡量能上哪些產(chǎn)品而已，在這樣的邏輯下，品牌價(jià)值幾乎是忽略不計(jì)的。
拿便利店舉個(gè)例子，有個(gè)7-11便利店的忠誠(chéng)顧客想買(mǎi)一瓶水，假設(shè)該顧客附近有一家傳統(tǒng)雜貨店(距離2米)和一家7-11便利店(距離500米)，那么這位顧客有多大可能會(huì)放棄前方的雜貨店，轉(zhuǎn)而多走500米的行程去7-11呢?
顯然，在時(shí)間更貴的當(dāng)下，大多數(shù)人基本不愿意多走路，這也是為什么看似沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的傳統(tǒng)雜貨店依然有生命力的原因。
同樣的邏輯，這也是為什么很多低端的傳統(tǒng)甜品店只要有客流，那么生意一般不會(huì)太差的原因。
此外，新零售、新模式，甚至是其他品類都在瓜分消費(fèi)者的注意力。過(guò)去被頭部品牌壟斷，現(xiàn)在被精致單店、新生代品牌“搶灘”。
精致單店頻繁出現(xiàn)，所謂的網(wǎng)紅店、網(wǎng)紅產(chǎn)品崛起，面對(duì)越來(lái)越多的選擇，消費(fèi)者對(duì)場(chǎng)景的需求、產(chǎn)品的要求一天比一天高。不適應(yīng)變化，不能長(zhǎng)期提供超預(yù)期體驗(yàn)的甜品店，正在經(jīng)歷“衰落”。
它們站在了命運(yùn)的岔路口，就看其如何選擇。
值得注意的是，同樣來(lái)自于中國(guó)香港，許留山有一個(gè)更年輕的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——滿記甜品。
大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站顯示，該品牌在北京有超過(guò)20家店，在上海超過(guò)60家，以北京新中關(guān)購(gòu)物中心店為例，近期的網(wǎng)友評(píng)論多次提到該店顧客多，擁擠，與清盤(pán)的許留山形成鮮明的對(duì)比。為什么會(huì)這樣?
03.甜品行業(yè)踏入內(nèi)容化時(shí)代
這是一個(gè)打卡文化盛行的年代，當(dāng)代人熱衷拍照、分享、轉(zhuǎn)、贊、評(píng)，無(wú)論是衣食住行還是吃喝玩樂(lè)，光是功能性需求已不能夠滿足了，同時(shí)還要追求更高的精神性需求。
什么意思?
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，比如一家餐館，你只把它當(dāng)做一個(gè)吃飯喝水的功能場(chǎng)所來(lái)做，那它就是一間普普通通的小飯店，可是如果你把餐館當(dāng)做是一個(gè)可以供食客休憩、參觀、體驗(yàn)的場(chǎng)景來(lái)做，那它就與街頭千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)小飯店截然不同了。
這種不同就好比別人是街頭大排檔，你是走心的深夜食堂，別人賣(mài)的是雞鴨魚(yú)肉蛋，你賣(mài)的是口味、情緒、心理滿足。消費(fèi)者買(mǎi)了前者可能還討價(jià)還價(jià)一番，可買(mǎi)了后者，有可能還心滿意足，深覺(jué)品牌懂我。
當(dāng)然，對(duì)于餐飲品牌來(lái)說(shuō)，獨(dú)自做可供食客參觀、體驗(yàn)的內(nèi)容顯然不切實(shí)際。自己做不了，可以跨界，市面上多的是內(nèi)容IP，找到一個(gè)與自身品牌調(diào)性相符的內(nèi)容IP自然可以迅速實(shí)現(xiàn)流量增長(zhǎng)。
滿記的走紅，正是這個(gè)道理。
通過(guò)獲得IP授權(quán)的方式，滿記實(shí)現(xiàn)了從商品層面向內(nèi)容層面的延伸。并且，從線上到線下，打通了多種營(yíng)銷渠道。
比如，他們?cè)诰€下推出聯(lián)名儲(chǔ)值卡，贈(zèng)飲品、跨界創(chuàng)意海報(bào)，制作電影代金券、餐巾紙、漫畫(huà)、長(zhǎng)圖等;線上開(kāi)展微博互動(dòng)，投放開(kāi)屏廣告，在微博、抖音等進(jìn)行新媒體矩陣宣發(fā)。
數(shù)據(jù)顯示，甜品行業(yè)去年2000億的市場(chǎng)規(guī)模，到今年已經(jīng)發(fā)展到5000億。甜品經(jīng)歷了前30年的緩慢演進(jìn)，終于迎來(lái)了“行業(yè)爆發(fā)”時(shí)期。
市場(chǎng)的選擇淘汰了一批穩(wěn)定性不足、不適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的品牌，但甜品業(yè)的日漸繁榮也是肉眼可見(jiàn)的。若能深刻理解消費(fèi)者的需求，想成為下一個(gè)喜茶、奈雪也不是沒(méi)有機(jī)會(huì)。
04.甜品的“成功公式”：爆品+體驗(yàn)+空間
商業(yè)的機(jī)會(huì)是從消費(fèi)者的需求中挖掘的，而當(dāng)下新時(shí)代的消費(fèi)者有幾個(gè)明顯的變化趨勢(shì)：
首先是對(duì)口味需求更加克制。現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者喜歡吃甜的，但不要太甜，基礎(chǔ)口味沒(méi)變。消費(fèi)者追求健康，對(duì)口感要的是“不要那么甜”，而不是“不甜”。
其次是對(duì)新口味的接受度高，但接受期短。過(guò)去推一次新品能持續(xù)1-2個(gè)月左右的熱度，但現(xiàn)在縮短了一半。當(dāng)然這也和選址有關(guān)，社區(qū)店對(duì)新品的接受能力更高，因?yàn)橹苓咁櫩蛶缀趺刻於紒?lái);但商場(chǎng)店對(duì)新品接受度就偏低，他們更多選擇熟悉的產(chǎn)品。
最后是對(duì)下午茶的需求增加了。現(xiàn)在的消費(fèi)者更關(guān)注生活和體驗(yàn)，消費(fèi)的時(shí)候注重場(chǎng)景。這使得市面上出現(xiàn)一批專做下午茶的甜品店，多以單店形式出現(xiàn)，也很受女性消費(fèi)者歡迎。
根據(jù)消費(fèi)者的需求變化，牛角村CEO耿磊總結(jié)了現(xiàn)代烘焙的發(fā)展模式：有爆品、有體驗(yàn)、有空間。而眼下，烘焙品牌也有兩種發(fā)展模式：搭配茶飲做下午茶，或者走線上做新零售。
“茶飲+歐包”是品牌發(fā)展主流趨勢(shì)，無(wú)論是賣(mài)茶的還是賣(mài)面包的，都在做“搭配”。
另一種模式是做新零售。不止是原麥山丘，現(xiàn)在很多品牌都往線上發(fā)力;包括肯德基都兼顧“咖啡+烘焙”和線上外送。
研究國(guó)內(nèi)外食品行業(yè)的高綱咨詢研究總監(jiān)高海平介紹，從投資圈了解到的信息是，投資者更關(guān)注做新零售的甜品品牌，對(duì)門(mén)店型甜品店的興趣降低了。