奶茶界的“隱形冠軍”，在三四線城市開出4300家門店
2021-03-19 20:42
concernfood
在成都春熙路附近的一條街上，書亦燒仙草、茶百道人流如織；
在長(zhǎng)沙繁華階段，幾乎每隔百米，都有一家茶顏悅色；
在中原腹地鄭州，那里是蜜雪冰城的主場(chǎng)。
今天我們介紹一位同樣十分出色的茶飲品牌，被業(yè)內(nèi)人士稱為奶茶業(yè)的隱形冠軍，11年來圍繞三四線城市開出4300家門店，僅浙江省就有1300家，它就是古茗。
有人說讀懂古茗的創(chuàng)業(yè)史，就讀懂了三四線城市如何做餐飲，也讀懂了奶茶行業(yè)的未來。
正值HOTELEX上海國(guó)際酒店及餐飲業(yè)博覽會(huì)30周年，3月29—4月1日在上海虹橋國(guó)家會(huì)展中心開展之季，職業(yè)餐飲網(wǎng)聯(lián)手HOTELEX共同發(fā)起的餐飲行業(yè)影響力人物特輯報(bào)道，對(duì)話古茗創(chuàng)始人王云安。
理工男賣奶茶：開業(yè)第一天只賣了102元！
像大多數(shù)餐飲創(chuàng)業(yè)者一樣，王云安的一路也是在摸索中前行！
專注產(chǎn)品、內(nèi)向靦腆的他具備了理工男的所有特質(zhì)，大學(xué)畢業(yè)后他回到老家浙江臺(tái)州大溪鎮(zhèn)，就因?yàn)槔霞夷滩瓒继y喝了，從而萌生出創(chuàng)業(yè)開奶茶店的想法。
于餐飲經(jīng)驗(yàn)為零，最初他也想加盟一個(gè)品牌，可最后走了一圈才發(fā)現(xiàn)部分奶茶加盟品牌都以割韭菜為主。
就這樣，王云安披掛上陣開出古茗的第一家店，而該交的學(xué)費(fèi)并不會(huì)因?yàn)樗囊磺粺嵫颐猓_業(yè)第一天只賣了102元，十分慘淡！
古茗也像大多數(shù)餐飲初創(chuàng)品牌一樣經(jīng)歷過混沌時(shí)刻，拿產(chǎn)品來說，高峰時(shí)有130款SKU，能在一杯里混合的食材，王云安基本都拿來實(shí)驗(yàn)，什么咖啡加鹽加檸檬奶茶、薰衣草奶茶都嘗試過，差不多一年多的時(shí)間古茗營(yíng)業(yè)額只能維持在每天300元左右。
任誰(shuí)也沒有想到，就是這個(gè)鎮(zhèn)上走出來的小小奶茶店，這個(gè)開業(yè)當(dāng)天只賣了102元的茶飲品牌，日后會(huì)成為奶茶業(yè)的頭部品牌。
奶茶界的“隱形冠軍”，在三四線城市開出4300家門店！
都說讀懂古茗，就讀懂了如何在三四線城市做餐飲。
在其長(zhǎng)達(dá)11年的開疆拓土歲月長(zhǎng)河中，幾乎將主要火力都對(duì)準(zhǔn)了三四線城市。
那么，古茗是如何成為奶茶界的隱形冠軍呢？三四線做餐飲的打法又和一二線有何不同呢？
產(chǎn)品策略
1、不設(shè)爆品，顧客才不容易喝膩
提到燒仙草，人們會(huì)想到書亦燒仙草；
提到芒果飲品，人們會(huì)想到7分甜；
和大多數(shù)飲品品牌有招牌爆款產(chǎn)品不同，王云安有意不想古茗和某款產(chǎn)品綁定在一起，在他看來邏輯很簡(jiǎn)單：“因?yàn)槿木€城市人口數(shù)量有限，很多商圈的人流量都不及一線城市寫字樓里多，大城市可以換人不換菜，可是對(duì)于三四線人來說在有限的人口里做的都是熟客生意，過分突出爆款是很有風(fēng)險(xiǎn)的，一旦甜蜜期過了，顧客厭棄的將是整個(gè)品牌。
所以我們有點(diǎn)像零售行業(yè)的“無(wú)印良品”，不過分突出某款產(chǎn)品，但顧客選擇我們意味著不踩雷、產(chǎn)品穩(wěn)定、喝了以后超值。”
2、設(shè)30款SKU，三四線城市要豐富，一二線要精簡(jiǎn)
三四線城市因?yàn)槿丝谟邢?，所以也意味著天花板較低，和一二線城市少而精不同，做熟客生意要考慮的是喝不膩，因此SKU要比一二線城市更豐富，同時(shí)要滿足原材料聚焦，效率高等條件，過去古茗也有很多賣的好的產(chǎn)品被下架掉，原因就是原材料太過復(fù)雜，效率低。
而現(xiàn)在，古茗的開店策略也發(fā)生變化，進(jìn)入了很多一二線城市，所以產(chǎn)品也進(jìn)行了精簡(jiǎn)和聚焦，現(xiàn)在古茗有30多款SKU，大系列分為奶茶系列、水果茶系列、純茶系列。
3、兩款產(chǎn)品提供免費(fèi)加珍珠服務(wù)
“珍珠”對(duì)于一杯奶茶來說至關(guān)重要，而現(xiàn)在絕大多數(shù)飲品店真實(shí)點(diǎn)餐情景要不是顧客忘記點(diǎn)珍珠，要不就是有些茶飲店加珍珠會(huì)另外收取加料費(fèi)用?！?/span>
在王云安看來，一杯奶茶的口感體驗(yàn)是重中之重?，F(xiàn)在，古茗的門店內(nèi)有兩款飲品提供買奶茶免費(fèi)加珍珠服務(wù)，就為給顧客一個(gè)完整的口味閉環(huán)體驗(yàn)。
4、產(chǎn)品本地化嘗試，上新黃酒+烏龍茶飲新品
SKU豐富，不設(shè)爆品，并不意味著不做產(chǎn)品創(chuàng)新和迭代。
因?yàn)榇蟛糠珠T店都在浙閩贛，王云安覺得產(chǎn)品可以和江浙美食相結(jié)合，作為一個(gè)嘗試點(diǎn)?！ ?/span>
經(jīng)過反復(fù)迭代，古茗將浙江關(guān)注度很高的黃酒和烏龍茶結(jié)合推出了“酒香沁烏龍”。
此外，他也非常注重團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)，會(huì)派團(tuán)隊(duì)參加HOTELEX參會(huì)及上海國(guó)際潮流飲品創(chuàng)意制作大賽，古茗聯(lián)合創(chuàng)始人阮修迪將擔(dān)任大賽評(píng)委，本人也會(huì)親自逛展尋找好的原材料和供應(yīng)商，就為給顧客良好的飲品體驗(yàn)。
定價(jià)策略：
一頓飯的一半，切15元左右價(jià)格帶
很多人認(rèn)為在三四線城市競(jìng)爭(zhēng)，就是野蠻拼低價(jià)，王云安并不這么認(rèn)為。
價(jià)格雖然會(huì)影響復(fù)購(gòu)，但價(jià)格只是其中的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵還要看我們的產(chǎn)品能不能打動(dòng)顧客，我們的品牌消費(fèi)者認(rèn)同不認(rèn)同。
古茗的定價(jià)也是依據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)能力而設(shè)。
不同市場(chǎng)消費(fèi)能力有所浮動(dòng)。比如，在江蘇的很多縣城，當(dāng)?shù)厝说馁?gòu)買能力是很強(qiáng)的，因此17、18元的定價(jià)顧客也能接受。
所以，古茗這些年在進(jìn)攻三四線城市的時(shí)候，也總結(jié)了一個(gè)定價(jià)經(jīng)驗(yàn)，那就是在當(dāng)?shù)爻砸活D剛需性快餐一半的價(jià)格就是杯均價(jià)格，這個(gè)價(jià)格帶復(fù)購(gòu)率也是最高的，現(xiàn)在古茗切的是15元左右價(jià)格帶。
開店策略：
1、集中開店，省會(huì)城市最后入
零售鼻祖優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正說過：“開店一定要在某一個(gè)區(qū)域集中開店，當(dāng)門店數(shù)達(dá)到一定數(shù)量后，業(yè)績(jī)會(huì)一下子大幅度上升，優(yōu)衣庫(kù)在這一點(diǎn)上已屢試不爽，我把這一經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為‘統(tǒng)治優(yōu)勢(shì)’。”
十年前的王云安就明白了“統(tǒng)治優(yōu)勢(shì)”的重要性，他選擇以三四線為主，隨著三四線城市人口涌入高線城市、三四線門店不再是古茗唯一的選擇，目前古茗已經(jīng)進(jìn)入更多的二線城市。
浙江做透以后，又繼續(xù)攻城略地更近的江蘇地級(jí)市，然后進(jìn)軍其它省市也采取了相同戰(zhàn)略，從而鞏固起自己的核心統(tǒng)治力。
現(xiàn)在，僅浙江省古茗就開出了1300家門店。
2、看密集度，2萬(wàn)人口開一家店
此外，對(duì)于選址王云安也不盲從，早期看人流量，基本上在統(tǒng)治優(yōu)勢(shì)強(qiáng)的區(qū)域，每2萬(wàn)人口開出一家古茗。
現(xiàn)在則更看中區(qū)域密集度，選址人員也采取“傳幫帶”模式，商業(yè)密集區(qū)有商業(yè)密集區(qū)選址策略，居民區(qū)選址有居民區(qū)選址策略。
采購(gòu)策略：
供應(yīng)鏈采收模式，核心關(guān)鍵部分自控
“想做大一個(gè)品牌，首先是市場(chǎng)容量足夠大，其次就是供應(yīng)鏈必須足夠強(qiáng)。”
古茗在供應(yīng)鏈上除了向規(guī)模要效應(yīng)外，核心關(guān)鍵點(diǎn)還是要自己保證質(zhì)量控制。
“不同商品的核心關(guān)鍵點(diǎn)不一樣，比如拿楊枝甘露舉例，芒果是市場(chǎng)通貨，但最后一公里的配送會(huì)影響品質(zhì)，所以我們就會(huì)在最后一公里下功夫。
但有些原材料是前邊的生產(chǎn)技術(shù)很重要，有些則是源產(chǎn)地很重要”王云安說。
從一個(gè)小鎮(zhèn)里一天只賣百元的飲品店，到現(xiàn)在4300家門店的茶飲頭部品牌，古茗的成長(zhǎng)史就是一部三四線餐飲企業(yè)如何突圍的教科書。