如何通過更低的成本獲取流量私域流量到底為什么火？
2021-02-04 20:02
concernfood
2020年，有兩家企業(yè)，私域流量都做得很好。
第一家是喜茶。據(jù)喜茶官方數(shù)據(jù)顯示：截止2019年12月31號，喜茶會員系統(tǒng)內(nèi)已有2199萬會員。2019年喜茶Go小程序，全年新增用戶1582萬，用戶總數(shù)達(dá)到2150萬。而2019年的喜茶公眾號“HEYTEA喜茶”預(yù)估有185萬關(guān)注，單篇推文閱讀量最高99萬+。
另一家，良品鋪?zhàn)?，通過電商和020平臺，社交平臺、智慧門店，自營APP等各種線上和線下渠道，匯聚了8000萬會員，成為品牌的私域流量。
喜茶，在疫情期間，通過自有小程序開展外送業(yè)務(wù)，成為主要盈利點(diǎn)。
為什么有些商家，在疫情的沖擊下措手不及、甚至潰不成軍，而有些商家卻能從容應(yīng)對，甚至逆勢上漲？
因?yàn)樗接蛄髁俊?/span>
01.理解私域流量之前，我們需要先了解“流量”
獲得流量，是有成本的。而流量越來越貴是必然趨勢，為什么？
開一家線下實(shí)體店，地段租金就是支付的流量的成本。每天進(jìn)店的人流，就是你用租金，向各個(gè)商圈購買的一次性流量。
開一家線上淘寶店，支付給平臺的傭金，買廣告位的花費(fèi)，這些都是你的流量成本。
早期，進(jìn)駐淘寶、美團(tuán)等平臺的商家，由于一時(shí)之間，流量大規(guī)模從線下遷移到線上，流量大、商家少，也就是需求多、供給少，形成短暫的供需失衡，從而獲得了紅利。
這個(gè)紅利，是超優(yōu)性價(jià)比，是獲得“流量”的價(jià)格優(yōu)勢和可能性。
但有了紅利，就有競爭。當(dāng)越來越多的商家涌入，流量趨于穩(wěn)定，而電商獲客成本與線下趨同時(shí)，紅利就逐漸消失了。
此時(shí)，流量掌握在電商平臺手里，商家為了讓自己的產(chǎn)品獲得曝光，觸及更多消費(fèi)者，就需要支付費(fèi)用。
而且，流量是有限的，當(dāng)需求量增加，買流量需要支付的費(fèi)用越來越高，獲取流量的成本就變高了。
這就好比二環(huán)內(nèi)、黃金地段內(nèi)的房子數(shù)量是有限的，但買房的需求還在不斷增長，供不應(yīng)求，所以這些地段的房價(jià)不斷上漲。
競爭越來越激烈，流量成了稀缺資源，越來越貴。怎么辦？
02.如何通過更低的成本獲取流量？
如何獲得更低成本流量，找到新的流量紅利窗口，成為各大商家迫切思考的問題。
解藥之一，就是私域流量。
什么是“私域流量”？
如果我們把百度、天貓、抖音、京東、微信、微博看做是公域，那么電商旗艦店、商家或個(gè)人的APP、小程序、微信公眾號、視頻號、抖音號、社群，這些就是私域。
比如，用微信公眾號的方式積蓄粉絲，從用戶進(jìn)入自己的私域之后，商家就有了觸達(dá)用戶的窗口，來進(jìn)行互動，培養(yǎng)感情。
舉個(gè)例子。
現(xiàn)在，如果你點(diǎn)外賣，會打開什么軟件？大概率是餓了么和美團(tuán)。這時(shí)，餓了么和美團(tuán)，對于你點(diǎn)的那個(gè)商家來說，就是公域。
而如果你點(diǎn)的是麥當(dāng)勞或喜茶呢？用什么點(diǎn)？用他們自帶的小程序。對于麥當(dāng)勞或喜茶來說，自帶的小程序，就是私域。
這兩者有什么區(qū)別？區(qū)別在于，一些中小商戶，線上寄生于美團(tuán)、餓了么，是要支付傭金的。而喜茶，通過小程序自主下單，這是喜茶自己掌握的流量，不需要給平臺支付流量成本。
但是，商家或個(gè)人，耕耘、培養(yǎng)私域流量，即使不需要給平臺付費(fèi)，也是有成本的，并且固定成本還不低。
比如，對于商家來說，開發(fā)小程序系統(tǒng)、加微信、做微信公眾號，這些都是純投入。有時(shí)這些固定成本的投入，價(jià)格比直接買流量還高。
那，為什么不直接買流量，要自己做私域流量呢？
因?yàn)?，私域流量是有價(jià)值的。
03.私域流量，并非一蹴而就
上個(gè)月，我參加了騰訊每年最大的活動，騰訊生態(tài)大會，并作為點(diǎn)評嘉賓，訪談了三家企業(yè)。
第一家，寶龍集團(tuán)。一家商業(yè)地產(chǎn)公司。
寶龍集團(tuán)的聯(lián)席總裁陳德力說，疫情期間，線下零售受到重創(chuàng)，只好在微信小程序里做直播帶貨。沒想到的是，直播銷量，居然比線下實(shí)體商業(yè)平常的銷量高，高達(dá)7倍。
我聽完非常感興趣。連忙問：你們是怎么做到的？
陳德力總說到，這是因?yàn)?，寶龍?jiān)谶^去2-3年，一直在運(yùn)營自己的APP，勤勤懇懇地把線下用戶，遷移到APP里。大概有百萬以上的規(guī)模吧。突然遇到疫情，寶龍集團(tuán)把這個(gè)巨大的用戶中臺，開放給了微信小程序，所以一下子吸引了很多用戶。
我聽完，略微有點(diǎn)失望。原來不是在疫情期間，用點(diǎn)金之手，扭轉(zhuǎn)乾坤。原來是2-3年勤奮耕耘的自然結(jié)果。
于是我接著問第二家，綾致集團(tuán)。一家時(shí)尚服裝企業(yè)。
綾致集團(tuán)智慧零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人牟楠希說，綾致在線下有幾千家門店，通過加微信的方式，積蓄了幾百萬的微信和企業(yè)微信的“私域流量”。所以，在疫情期間，綾致組織了成百上千場的直播，生意不降反升。
天啊，幾百萬微信和企業(yè)微信的連接。你們是怎么一下子聚集這么多用戶的？
牟楠希說，不是“一下子”，是連續(xù)幾年勤勤懇懇不斷地耕耘，而且是深耕。通過提前一年、兩年，甚至三年時(shí)間，做好組織架構(gòu)、產(chǎn)品技術(shù)的鋪墊，它才能在我們迫切需要時(shí)，有一個(gè)好的爆發(fā)。
原來，這也不是一個(gè)力挽狂瀾、扭轉(zhuǎn)乾坤的故事。
我轉(zhuǎn)向第三家，瀘州老窖。我把僅有的希望，投向了這家著名的白酒企業(yè)。
瀘州老窖CIO蘇王輝說，他們在疫情期間，發(fā)展得也很好。為什么？因?yàn)閷?shí)施了會員制，和用戶之間建立了更短的連接，所以觸達(dá)率、復(fù)購率、連帶率，都有很大的提升。
怎么做到的？我問。
蘇王輝說，我們幾年前，就開始推進(jìn)“一物一碼”的建設(shè)，瓶、箱、盒、蓋以及物流，五碼關(guān)聯(lián)。這不僅解決了渠道串貨問題，產(chǎn)品溯源問題，還用各種活動來激發(fā)用戶掃碼加入會員?，F(xiàn)在這個(gè)會員數(shù)，已經(jīng)是個(gè)龐大的數(shù)字。我們在疫情期間，很好地使用了會員體系這個(gè)資產(chǎn)而已。
原來如此。這三家企業(yè)能在疫情期間逆勢上漲，不是因?yàn)樵谝咔槠陂g突然做了什么，而是因?yàn)樵谝咔橹暗暮荛L一段時(shí)間，一直在做什么。
微信小程序、企業(yè)APP、企業(yè)微信、會員制，就是這三家企業(yè)深耕的“私域流量”。
但是，在前幾年開始做私域流量時(shí)，是沒有任何收入的，這需要戰(zhàn)略眼光。
04.做私域流量，企業(yè)需要什么戰(zhàn)略眼光？
流量的長期擁有，即每一個(gè)商家都需要經(jīng)營自己的客群。私域流量，需要長期耕耘，必要時(shí)刻方可派上用場。
而長期做私域流量，是件固定成本很高，邊際成本很低的事情。邊際成本是指每多生產(chǎn)或者多賣一件產(chǎn)品，所帶來的總成本的增加。
假設(shè)，做一個(gè)微信公眾號，每年投入的固定成本是100萬。無論服務(wù)10個(gè)、100個(gè)、10000個(gè)用戶，固定成本是不變的。
當(dāng)服務(wù)1萬、10萬、100萬名用戶時(shí)，成本分別是100元、10元、1元每人。如果每年可以觸達(dá)用戶200次，那每次觸達(dá)的成本，依次變?yōu)?.5元、0.05元、0.005元。
用戶數(shù)增加，平攤每個(gè)用戶身上的成本變低，這時(shí)，邊際成本不斷遞減。當(dāng)覆蓋的用戶數(shù)越來越多，邊際成本便不斷趨向于零。
只有當(dāng)用戶數(shù)量夠多，邊際成本變低時(shí)，才能體現(xiàn)私域流量的價(jià)值。而這份價(jià)值，是需要靠前期固定成本投入、時(shí)間投入慢慢累積起來的。
今天這些成功用私域流量，帶來轉(zhuǎn)化，獲得利潤的企業(yè)或商家，其實(shí)是在公域流量成本還比較低的情況下，就已經(jīng)開始默默耕耘了。
所以，需要戰(zhàn)略眼光，好好布局。在今天能打到獵的時(shí)候，也要懂得去儲備糧食。機(jī)會屬于有準(zhǔn)備的人。