從南半球開(kāi)始順風(fēng)順?biāo)某鮿?chuàng)期 1993-2020，麥咖啡的歷史【重慶火鍋底料廠家公司】
2020-12-01 20:23
concernfood
2020年11月16日，麥咖啡宣布未來(lái)三年將投資25億元，加速布局中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，全國(guó)將有超過(guò)4000家麥咖啡門店。今年年內(nèi)，北京、上海、廣州和深圳的麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)將率先都覆蓋上麥咖啡，明年麥咖啡則會(huì)全面進(jìn)駐南京、杭州、福州、廈門、天津、成都、蘇州等7個(gè)城市。從11月18日起，麥咖啡啟用了全新品牌標(biāo)志與產(chǎn)品包裝，并開(kāi)始使用全新M10拼配咖啡豆。麥咖啡中國(guó)也與全球同步推出全新包裝以及標(biāo)志性的“小黃杯”，并在17個(gè)城市送出1000萬(wàn)杯免費(fèi)拿鐵。目前中國(guó)市場(chǎng)有超過(guò)1500家麥咖啡和超過(guò)3600家麥當(dāng)勞，按照后者每年超過(guò)400家新店的增長(zhǎng)速度，總部正在抓緊讓有麥當(dāng)勞的地方就有麥咖啡。
要不是這條新聞，我可能還沒(méi)有意識(shí)到，雖然沒(méi)有自己的獨(dú)立門店，但麥咖啡本身的數(shù)量已經(jīng)是巨頭級(jí)：在澳洲排第一，在歐洲排第二，在中美均排第三?？墒谴蠖鄶?shù)時(shí)候都藏在麥當(dāng)勞餐廳一隅、又帶著明確的身份來(lái)源（不論中英文語(yǔ)境它都冠“麥”姓）的麥咖啡，是諸多咖啡連鎖頭部品牌中最為特殊的。從當(dāng)時(shí)到現(xiàn)在，麥咖啡在全球各地市場(chǎng)有著起起伏伏、各不相同的命運(yùn)，它有時(shí)很明確自己應(yīng)該出現(xiàn)的地方，但又在一些時(shí)候出現(xiàn)了遲疑，作為一個(gè)以店中店形式存在的品牌，它有著最強(qiáng)大的靠山，但靠山有時(shí)可能太大，成為了陰影，把它遮蔽住了。
01 1993，從南半球開(kāi)始順風(fēng)順?biāo)某鮿?chuàng)期
麥咖啡最早誕生于1993年的墨爾本。在咖啡文化深厚的澳大利亞，麥咖啡剛一開(kāi)業(yè)就以獨(dú)立空間形式出現(xiàn)，把自己與麥當(dāng)勞快餐店的形象區(qū)分開(kāi)來(lái)，菜單上提供濃縮咖啡相關(guān)的飲料產(chǎn)品線，以及多種高品質(zhì)的烘焙類產(chǎn)品，集團(tuán)多年連鎖運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)讓它在澳洲快速站穩(wěn)腳跟并擴(kuò)張。在投入運(yùn)營(yíng)10年后，麥咖啡為麥當(dāng)勞帶來(lái)15%的銷售增幅，同時(shí)也在同年登頂澳大利亞和新西蘭最大的咖啡連鎖品牌：它占據(jù)了澳新兩地近四分之一的市場(chǎng)份額；它是澳大利亞平均客流量最大的咖啡連鎖品牌，月均230萬(wàn)人在麥咖啡消費(fèi)；澳大利亞麥當(dāng)勞門店平均每天迎來(lái)120萬(wàn)顧客，其中12%都會(huì)購(gòu)買咖啡。
麥咖啡的大獲成功讓麥當(dāng)勞堅(jiān)定信心把它帶去其他大洲的市場(chǎng)，2003年麥咖啡登陸德國(guó)科隆，從此開(kāi)始了歐洲的擴(kuò)張，德國(guó)也以近千家門店成為麥咖啡在歐洲最大的市場(chǎng)；而在法國(guó)，麥咖啡則以豐富的歐式起酥點(diǎn)心聞名，給麥當(dāng)勞早餐做了全新的產(chǎn)品線補(bǔ)充。
總體來(lái)說(shuō)，得益于愿意在快餐店花費(fèi)更多時(shí)間的歐洲顧客消費(fèi)習(xí)慣，麥咖啡在歐洲也比較容易找到自己的空間，它在麥當(dāng)勞門店里有自己的區(qū)域。它沒(méi)有美國(guó)式快餐咖啡那么粗糙，也沒(méi)有經(jīng)典的意大利式濃縮咖啡吧那樣傳統(tǒng)、迷你，即使它無(wú)法提供極具個(gè)性化的服務(wù)，但這種標(biāo)準(zhǔn)化、性價(jià)比較高、相對(duì)多樣化的產(chǎn)品線是當(dāng)時(shí)歐洲市場(chǎng)稀缺的。
早在世紀(jì)之交，麥咖啡也在中國(guó)大陸開(kāi)出過(guò)5家獨(dú)立門店。2000年圣誕節(jié)前后開(kāi)業(yè)的北京東單東方廣場(chǎng)店算是第一家，時(shí)任麥當(dāng)勞中國(guó)北方區(qū)總經(jīng)理賴林盛認(rèn)為，麥咖啡和星巴克在北京市場(chǎng)不會(huì)形成競(jìng)爭(zhēng)，從根本上說(shuō)兩家的定位不一樣。麥當(dāng)勞在咖啡店的定位上堅(jiān)持了一貫的以家庭氛圍為主的方針。星巴克將自己的咖啡店定位在相對(duì)于家庭和辦公室的“第三空間”上。
當(dāng)時(shí)麥當(dāng)勞將其咖啡定位在10元至20元之間，而當(dāng)時(shí)擁有21家分店的星巴克咖啡價(jià)位從9元到29元不等。由于空間限制，首家麥咖啡只得獨(dú)立門戶，但賴林盛當(dāng)時(shí)已經(jīng)表示“我們現(xiàn)在還沒(méi)有打算讓麥咖啡獨(dú)立發(fā)展下去。以后再開(kāi)麥咖啡很可能按照國(guó)外的店中店格局。”在這一系列試驗(yàn)過(guò)后，2007年3月，麥當(dāng)勞開(kāi)始在餐廳門店中提供特級(jí)香濃咖啡，為麥咖啡的進(jìn)駐做了前期的鋪墊。畢竟那個(gè)年代的中國(guó)咖啡市場(chǎng)還相當(dāng)荒蕪，當(dāng)時(shí)星巴克大中華區(qū)公關(guān)經(jīng)理勵(lì)靜就曾經(jīng)表示“咖啡文化在中國(guó)還處于初級(jí)階段，歡迎同行加入一同培育咖啡消費(fèi)市場(chǎng)”。
麥咖啡發(fā)展的頭幾年，各國(guó)市場(chǎng)均有著寬敞的空間，它能在其中很快找到自己的定位，完成先期的試水甚至布局。
02 2008，高調(diào)趁火打劫，低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)
在2008-2009年左右，麥當(dāng)勞當(dāng)時(shí)正在尋找增量業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)，希望在漢堡薯?xiàng)l等基礎(chǔ)品類之外創(chuàng)造更多的利潤(rùn)和流量，那時(shí)候敲定了四駕馬車：甜品站、麥咖啡、得來(lái)速、麥樂(lè)送。
受到金融危機(jī)的影響，2008年下半年開(kāi)始，星巴克在北美、澳洲等市場(chǎng)不斷關(guān)店裁員、收縮規(guī)模以渡難關(guān)，而同一年麥當(dāng)勞則趁勢(shì)出擊，宣布將在美國(guó)14000家餐廳設(shè)置咖啡吧臺(tái)，2009年3月，計(jì)劃被進(jìn)一步細(xì)化，并且被官方提升到“自1970年雞蛋麥滿分發(fā)售以來(lái)美國(guó)市場(chǎng)最大行動(dòng)計(jì)劃”的重要地位，美國(guó)60％的麥當(dāng)勞門店中將設(shè)立麥咖啡 ；在美國(guó)市場(chǎng)之外，麥咖啡還加緊在歐洲開(kāi)店的腳步，超越星巴克成為歐洲最大的咖啡連鎖店。
在同一年中國(guó)市場(chǎng)也開(kāi)始跟進(jìn)，從6月3日開(kāi)始，北京、上海、廣州、深圳、武漢、南京和天津7城推出McCafe鮮煮咖啡，除了工藝上突出“鮮煮”概念、提升香氣與口感、便于攜帶外，還正式將麥咖啡引入中國(guó)大陸。在當(dāng)時(shí)大多數(shù)的情況下麥咖啡出現(xiàn)在餐廳點(diǎn)餐柜臺(tái)的一側(cè)，極少數(shù)餐廳則把麥咖啡與甜品站合并。
從6月3日至16日，每周一至周五上午8點(diǎn)至8點(diǎn)半，在這七大城市推出“鮮煮咖啡”免費(fèi)贈(zèng)飲，總數(shù)100萬(wàn)杯（所以今年免費(fèi)贈(zèng)飲1000萬(wàn)杯，也算是通貨膨脹后的傳承了）。當(dāng)時(shí)McCafe鮮煮咖啡售價(jià)為7元/小杯、8元/大杯，拿鐵、卡布奇諾、摩卡等售價(jià)均為13元，遠(yuǎn)低于星巴克。在那一年，想要抄星巴克底的也不只是麥咖啡?？系禄彩窃?009年開(kāi)始測(cè)試咖啡產(chǎn)品，于上海、北京的部分餐廳試水現(xiàn)磨咖啡；當(dāng)時(shí)臺(tái)灣最大的咖啡連鎖店85度C也正在靠著平價(jià)咖啡飲品和“咖啡+面包+蛋糕”的復(fù)合業(yè)態(tài)加速在中國(guó)大陸拓展市場(chǎng)，從2007年開(kāi)出上海首店到2010年，三年時(shí)間內(nèi)就已經(jīng)在大陸擁有158家門店，成為當(dāng)時(shí)整個(gè)集團(tuán)的主要增長(zhǎng)動(dòng)能。
03 2014，短暫的精神不集中代價(jià)太大
2014-2016年，美國(guó)麥當(dāng)勞的集團(tuán)策略中依舊把“提升咖啡帶來(lái)的到店人數(shù)”放在高優(yōu)先級(jí)。只是五年過(guò)去了，麥咖啡在美國(guó)市場(chǎng)并沒(méi)有達(dá)成自己的目標(biāo)。它一心要把門店變成星巴克風(fēng)格的、大地色系裝修、帶有免費(fèi)wifi的休閑去處，事實(shí)上滴濾咖啡確實(shí)贏得了不少擁躉，但是其他濃縮咖啡相關(guān)的飲品并沒(méi)有得到相類似的反響，而這也正是麥咖啡對(duì)標(biāo)的星巴克和唐恩都樂(lè)所擅長(zhǎng)的地方。同時(shí)，加盟商要面對(duì)添置12000美元咖啡機(jī)以及門店改造帶來(lái)的額外支出，大多數(shù)門店并不具備足夠空間來(lái)為麥咖啡添置獨(dú)立柜臺(tái)和獨(dú)立就餐區(qū)，因此他們的積極性也大打折扣。
麥咖啡當(dāng)時(shí)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除了其他快餐連鎖，還有贏得市場(chǎng)大量關(guān)注度的精品咖啡館風(fēng)潮（2014年前后開(kāi)始美國(guó)人的咖啡消費(fèi)量有明顯上揚(yáng)，背后的一個(gè)重要策動(dòng)力量正是人們對(duì)于精品咖啡的興趣），甚至更平價(jià)、更愛(ài)玩的便利店咖啡，咖啡市場(chǎng)的爭(zhēng)奪大集團(tuán)之間互相搶地盤，還要面對(duì)更加碎片化的、地區(qū)乃至城市為單位的小戰(zhàn)場(chǎng)。在這一年，麥當(dāng)勞美國(guó)的單店銷售反而下降了1.4%，開(kāi)得越來(lái)越像星巴克的麥當(dāng)勞有點(diǎn)遺忘了自己是以餐帶飲的品牌，反而試圖本末倒置追求各種咖啡類飲品多樣性，這也給門店的運(yùn)營(yíng)效率拖了后腿。
這兩年也是中國(guó)咖啡市場(chǎng)的爆發(fā)期，咖啡飲用量以15%的幅度快速提升，是全球增速7倍多，曾經(jīng)“趁火打劫”的麥當(dāng)勞，在今年被“趁火打劫”了一圈。在發(fā)展開(kāi)始的頭3年，麥當(dāng)勞的門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了星巴克培養(yǎng)了11年才擁有的門店數(shù)量，而且在2013年前麥咖啡以800多家門店的數(shù)量本來(lái)已經(jīng)正在逼近星巴克（2014年前1017家），但很快麥咖啡就被甩開(kāi)了。星巴克開(kāi)始了恐怖的拓店提速，從2014年開(kāi)始每年新增門店數(shù)幾乎都能突破500家，在之后在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，星巴克在中國(guó)幾乎沒(méi)有對(duì)手，占據(jù)著中國(guó)連鎖咖啡市場(chǎng)50%以上的市場(chǎng)份額；而在2015年，肯德基20多個(gè)城市的1000家餐廳陸續(xù)推出現(xiàn)磨咖啡系列，其現(xiàn)磨咖啡價(jià)格定在10元起，成為了真正的“抄底玩家”，遠(yuǎn)低于當(dāng)時(shí)20元左右的麥咖啡和30多元的星巴克。
04 2017，刷新品牌概念，快速投入戰(zhàn)斗
這是麥咖啡在美國(guó)市場(chǎng)放出話來(lái)要“刷新麥咖啡”的一年，新的優(yōu)惠政策、季節(jié)特飲和會(huì)員體系全面推進(jìn)，同時(shí)堅(jiān)定低價(jià)戰(zhàn)略，2017年的第一個(gè)季度，1美元的滴濾咖啡和2美元的特色咖啡飲品吸引了大量“占便宜”的客人，同時(shí)集團(tuán)也投入了幾百萬(wàn)美元支持門店的改造計(jì)劃。在這之前的鋪墊，是美國(guó)麥當(dāng)勞2015年推動(dòng)的全日制早餐，它幫助麥當(dāng)勞重回增長(zhǎng)軌道的同時(shí)，也給麥咖啡一個(gè)足夠強(qiáng)的銷售場(chǎng)景，也給消費(fèi)者一個(gè)足夠強(qiáng)的購(gòu)買理由。
在中國(guó)，新的發(fā)力點(diǎn)是外賣領(lǐng)域。早在 2015 年 9 月，麥咖啡就已經(jīng)與百度外賣合作，當(dāng)時(shí)以高品質(zhì)、高客單立于市場(chǎng)的百度外賣，在城市白領(lǐng)市場(chǎng)相當(dāng)進(jìn)取，它希望利用麥咖啡來(lái)撬開(kāi)下午茶市場(chǎng)的外賣需求。當(dāng)時(shí)麥咖啡80%的營(yíng)業(yè)額來(lái)自一線城市，其受眾與百度外賣用戶高度吻合。早在咖啡外賣浪潮來(lái)臨之前，麥咖啡在一眾的星巴克、costa 代購(gòu)之間，已經(jīng)有過(guò)獨(dú)立品牌外賣運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，只是并沒(méi)有匹配的聲量。
根據(jù)2017年中國(guó)咖啡行業(yè)生存報(bào)告數(shù)據(jù)，中國(guó)人均年咖啡消費(fèi)量不足5杯，一線城市的數(shù)據(jù)為20杯，而日韓在這方面的數(shù)據(jù)都超過(guò)了300杯，同樣是飲茶大國(guó)，這兩個(gè)國(guó)家的數(shù)據(jù)讓各個(gè)品牌對(duì)于中國(guó)的咖啡市場(chǎng)都產(chǎn)生了無(wú)限美妙的想象，也因此在當(dāng)時(shí)大量品牌都開(kāi)始了密集布局。
2017年8月2日，星巴克與阿里巴巴宣布戰(zhàn)略合作，與餓了么聯(lián)合上線咖啡外賣服務(wù)，和盒馬共建首家品牌外送廚房“外送星廚”；全家便利店的湃客咖啡，也通過(guò)入駐餓了么平臺(tái)，以10多元的平價(jià)咖啡來(lái)掃蕩市場(chǎng)；瑞幸咖啡用更新奇的玩法，線下攻城拔寨，線上碰瓷喊話，在當(dāng)時(shí)獠牙初現(xiàn)。
從2018年9月17日開(kāi)始，麥咖啡先在上海啟動(dòng)了外賣服務(wù)測(cè)試，并推出了“首杯免費(fèi)”的優(yōu)惠。這比星巴克在北京上海測(cè)試“專星送”正好早兩天。2018年10月8日，麥咖啡正式全面推出了外送業(yè)務(wù)，消費(fèi)者可以通過(guò)“i麥咖啡外送”、餓了么和美團(tuán)下單。這項(xiàng)服務(wù)首先在上海推出，遍及除了機(jī)場(chǎng)門店外的所有麥咖啡，并逐步推廣到其他市場(chǎng)。麥咖啡的承諾是 28 分鐘送達(dá)，比星巴克專星送少了2分鐘，為的是保證 65-70℃ 的飲用溫度；同時(shí)采用專利防溢技術(shù)的“小金蓋”避免灑漏。
其實(shí)在 2013 年，麥咖啡的門店數(shù)量已經(jīng)超過(guò) 700 家，在當(dāng)時(shí)甚至逼近星巴克在華門店數(shù)，而后星巴克進(jìn)入了瘋狂拓店期，并且不斷往三四線城市下沉，加速開(kāi)店腳步的時(shí)候，麥咖啡當(dāng)時(shí)的開(kāi)店速度有所放緩，并且似乎對(duì)一二線城市更加長(zhǎng)情。在當(dāng)時(shí)的新聞稿中，麥當(dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埣乙鸨硎荆溈Х雀胖袊?guó)市場(chǎng)十多年，而麥樂(lè)送也已累積超過(guò)十年的專業(yè)外送經(jīng)驗(yàn)，麥咖啡外送享受的其實(shí)是“麥當(dāng)勞在咖啡和外送領(lǐng)域的雙重優(yōu)勢(shì)”，或者說(shuō)，前文提到的“四駕馬車”中有兩架可以強(qiáng)強(qiáng)合作，這也是麥咖啡的又一輪強(qiáng)勢(shì)反撲。在我看來(lái)，它更多地幫助清掃掉“為什么要去一家快餐店里喝摩卡吃芝士蛋糕和馬卡龍”的消費(fèi)者認(rèn)知障礙，轉(zhuǎn)入線上之后，它更能做一家純粹的咖啡店了。
05 2020，重新加速，車往何方？
兩年過(guò)去了，中國(guó)這個(gè)全球變化最為迅捷的餐飲市場(chǎng)早已經(jīng)歷了好幾輪起伏。星巴克在數(shù)字化的賽道上狂飆，中國(guó)市場(chǎng)收入恢復(fù)了增長(zhǎng)并在今年第四財(cái)季創(chuàng)下了季度開(kāi)店總數(shù)的新紀(jì)錄；騰訊投資、與漢堡王同屬一集團(tuán)的Tims咖啡從加拿大拍馬殺到，要在未來(lái)10年內(nèi)開(kāi)出1500家門店；用外賣和補(bǔ)貼攪動(dòng)市場(chǎng)池水的瑞幸、連咖啡們重新調(diào)整了人們對(duì)于咖啡價(jià)格的心理預(yù)期，加之7-11、湃客和便利蜂為代表的低價(jià)集群，讓咖啡的“小資光環(huán)”漸漸消退，成為大城市日常生活必需品；新的產(chǎn)品形態(tài)讓飲用咖啡成為能夠“見(jiàn)縫插針”的便捷行為，三頓半、永璞等以凍干粉、咖啡液的形式試圖沖擊雀巢牢牢霸占的速溶咖啡世界，更是使得速溶咖啡也有機(jī)會(huì)拓寬其邊界，往精品咖啡發(fā)展。
麥咖啡目前的開(kāi)店策略，依舊是在現(xiàn)有麥當(dāng)勞門店中設(shè)置獨(dú)立點(diǎn)餐臺(tái)、咖啡機(jī)和座位區(qū)，麥當(dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埣乙鸨硎荆陂T店數(shù)增長(zhǎng)到一定量時(shí)，會(huì)考慮測(cè)試不同的店型。11月中開(kāi)始的全面升級(jí)計(jì)劃，將在新店開(kāi)發(fā)、設(shè)備升級(jí)、人員培訓(xùn)等方面加大投入；尤其是在線上線下各個(gè)渠道的購(gòu)買、長(zhǎng)期可持續(xù)的優(yōu)惠政策、利用采購(gòu)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)來(lái)保證核心產(chǎn)品性價(jià)比三個(gè)方面，來(lái)順應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于咖啡日漸擴(kuò)大的需求。