爭(zhēng)做鄉(xiāng)鎮(zhèn)星巴克”，搶占下沉市場(chǎng)的休閑社交市場(chǎng)【重慶火鍋底料廠】
2020-09-18 20:17
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無(wú)獨(dú)有偶，古茗、CoCo都可（后文簡(jiǎn)稱CoCo）陸續(xù)在縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)也紛紛開(kāi)“大店”。
茶飲檔口小店在下沉市場(chǎng)不吃香了嗎？
01 古茗、CoCo、書(shū)亦燒仙草紛紛下鄉(xiāng)開(kāi)大店！
今年7月剛獲紅杉、龍珠資本投資的古茗最近動(dòng)作頻頻。
不僅陸續(xù)更換門(mén)頭，還有一個(gè)重要變化是一改以往固定的檔口店模式，嘗試百平左右的“大店”。
最近在江西新余、宜春等市新開(kāi)多家50-100平的大店。明亮的燈牌搭配高低錯(cuò)落的座椅，簡(jiǎn)單布置，就為疲憊逛街的消費(fèi)者提供了一個(gè)休閑歇腳的地方。
古茗江西宜春店
同樣如此打法的還有風(fēng)頭正勁的書(shū)亦燒仙草。在一二線城市，書(shū)亦燒仙草仍主要以檔口形象示人，但在鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣城則主開(kāi)近百平的大店。
事實(shí)上，這股茶飲下鄉(xiāng)的“大店潮”早有苗頭。
CoCo，這家從臺(tái)灣淡水走出來(lái)的街頭飲吧，有著黃色卡通logo的十幾平檔口店曾是它的標(biāo)志。
但早在2017年，CoCo就有意識(shí)地想撕掉這一固有標(biāo)簽。更換門(mén)頭，門(mén)店的整體面積相繼擴(kuò)大，并且CoCo方面當(dāng)時(shí)就稱：未來(lái)不會(huì)簽80平以下的門(mén)店。
為何茶飲檔口小店在低線城市不吃香了？
02 目標(biāo)：為了爭(zhēng)做“ 鄉(xiāng)鎮(zhèn)星巴克 ”？
1 提供社交價(jià)值：搶占下沉市場(chǎng)休閑功能的市場(chǎng)先機(jī)
喜茶、奈雪的茶在一線城市開(kāi)超級(jí)大店，為茶飲“第三空間”體驗(yàn)?zāi)Ｊ匠晒Υ驑?。如今隨著下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)，低線城市的休閑社交需求也被重視起來(lái)。
“茶飲大店提供的休閑環(huán)境，能夠滿足閨蜜朋友逛街聚會(huì)歇腳的休閑社交需求，是可以跟滿足商務(wù)社交需求的星巴克對(duì)標(biāo) ，都有很大市場(chǎng)。”悸動(dòng)燒仙草副總裁孟繁偉解釋說(shuō)。
“而且在縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)，年輕人是缺少娛樂(lè)場(chǎng)所的。 早年的網(wǎng)吧是提供社交屬性的代表，但現(xiàn)在隨著電腦、智能手機(jī)的普及，網(wǎng)吧已被淘汰。鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)別市場(chǎng)缺乏這種屬性場(chǎng)景。”
悸動(dòng)江蘇常州鄉(xiāng)鎮(zhèn)店
從上海向周邊城市滲透的悸動(dòng)燒仙草在今年快速發(fā)力，僅在江蘇就開(kāi)拓了30余家大店。
“爭(zhēng)做鄉(xiāng)鎮(zhèn)星巴克”，搶占下沉市場(chǎng)的休閑社交市場(chǎng) 是這個(gè)二梯隊(duì)茶飲品牌的重要戰(zhàn)略。
2 品牌錯(cuò)位打法：與當(dāng)?shù)夭栾嬈放谱霾町惢?jīng)營(yíng)
CoCo自2018年以后就采取“每開(kāi)10-20家小店，就開(kāi)1家200平以上的形象體驗(yàn)店”的模式發(fā)展。”不會(huì)在全國(guó)立馬開(kāi)出很多大店，而是先在一個(gè)城市做試點(diǎn)，轉(zhuǎn)型成功之后，才會(huì)全國(guó)大面積推廣。“
對(duì)此戰(zhàn)略，CoCo的區(qū)域負(fù)責(zé)人表示，他們的生存法則就是錯(cuò)層，向上和奈雪、喜茶錯(cuò)開(kāi)，向下和蜜雪冰城錯(cuò)開(kāi)，只要其空間和體驗(yàn)感能滿足品牌所在層級(jí)的客戶就好。
而書(shū)亦燒仙草的打法相似，在一二線城市主要發(fā)展檔口店，而在三線及以下城市主要拓展堂食大店，與蜜雪冰城、古茗等品牌近身肉搏。
“書(shū)亦燒仙草經(jīng)常開(kāi)在蜜雪冰城、古茗旁邊，面積會(huì)‘刻意’地比他們大一點(diǎn)。 ”美團(tuán)點(diǎn)評(píng)餐飲學(xué)院的選址專家羅德勇表示，“相近的產(chǎn)品價(jià)格，但額外提供可休息的座位，這就是新茶飲的差異化競(jìng)爭(zhēng)。”
3 品牌溢價(jià)空間大：大店更易打造品牌影響力
啊一檸檬茶創(chuàng)始人伍賢威認(rèn)為茶飲行業(yè)已進(jìn)入第三階段。
粉末時(shí)代（1900-1995年）：不含奶不含茶；
街頭時(shí)代（1995-2016年）：茶末、茶渣做基地，有鮮奶出現(xiàn)；
新中式茶飲時(shí)代（2015年-至今）：高端設(shè)備、上等茶葉、新鮮水果。
而第三階段以喜茶、奈雪、樂(lè)樂(lè)茶等為品牌代表。他們除了有以上要素外，還有一個(gè)重要特征就是熱衷開(kāi)大店，甚至是千平超級(jí)大店。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，大店意味著品類更豐富、更好體驗(yàn)、更易聚客。
沿著這個(gè)思路，在下沉市場(chǎng)開(kāi)大店的茶飲品牌們也有意識(shí)地想通過(guò)大店在當(dāng)?shù)卮蝽懨?，更容易替代?dāng)?shù)氐碾s牌茶飲。
4 小鎮(zhèn)開(kāi)大店的投資成本相對(duì)可控
茶飲店的設(shè)備是固定成本，原材是變動(dòng)成本，但變動(dòng)不大。而縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)低廉的人工、房租優(yōu)勢(shì)能夠?yàn)殚T(mén)店帶來(lái)更大利潤(rùn)空間，孟繁偉表示。
此外，轉(zhuǎn)讓費(fèi)低廉也是低線市場(chǎng)創(chuàng)業(yè)的一大優(yōu)勢(shì)。伍賢威說(shuō)，大部分縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)商鋪沒(méi)有轉(zhuǎn)讓費(fèi)，而一線城市往往幾十萬(wàn)的轉(zhuǎn)讓費(fèi)就能擋住不少創(chuàng)業(yè)者的腳步。
啊一檸檬茶廣州惠州市博羅縣門(mén)店
“而且在低線城市，有時(shí)不同面積門(mén)店的價(jià)格相差沒(méi)有想象的大。如果在當(dāng)?shù)卣业絻蓚€(gè)測(cè)算回本周期相差不大的門(mén)店，我們更推薦面積大點(diǎn)的店鋪，因?yàn)闋I(yíng)收空間往往更大。”
03 大店or小店，誰(shuí)更適合縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)？
盡管開(kāi)大店貌似有很多優(yōu)點(diǎn)，但也有業(yè)內(nèi)人士表示質(zhì)疑。
同樣主攻下沉市場(chǎng)的滬上阿姨創(chuàng)始人單衛(wèi)鈞表示不看好這種模式，因?yàn)?ldquo;茶飲適合買(mǎi)完即走”。而且更大面積的商鋪意味著投資門(mén)檻高、回本周期可能更長(zhǎng)。
這一點(diǎn)，孟繁偉也承認(rèn)，“大店對(duì)位置的要求更高，一個(gè)縣城可能能開(kāi)4、5家檔口茶飲店，但只能開(kāi)1家大店。”
選址的重要性要求品牌在低線城市開(kāi)拓大店要更加謹(jǐn)慎。他表示會(huì)重點(diǎn)關(guān)注是否有娛樂(lè)替代場(chǎng)景，如果當(dāng)?shù)貖蕵?lè)選擇很多，就不適合開(kāi)具備獨(dú)特社交屬性的茶飲大店。
且大店擴(kuò)張模式更考驗(yàn)品牌方的經(jīng)營(yíng)管控能力。
啊一檸檬茶在新區(qū)域拓店，都會(huì)提前做詳細(xì)的市調(diào)，了解當(dāng)?shù)氐某鞘胁季帧⑷丝诮Y(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等信息。找到可拓店的位置，測(cè)算后如果能在一年內(nèi)回本，才會(huì)建議開(kāi)店。
啊一檸檬茶在江門(mén)新會(huì)市門(mén)店建議布點(diǎn)調(diào)研報(bào)告（部分）
除了位置難選的難題外，大商鋪還面臨相對(duì)更高的經(jīng)營(yíng)壓力。
為了增加經(jīng)營(yíng)，有的品牌考慮豐富產(chǎn)品線。畢竟好的環(huán)境把顧客留住，就有機(jī)會(huì)引導(dǎo)更多消費(fèi)。
CoCo門(mén)店售賣(mài)的甜點(diǎn)
CoCo在升級(jí)門(mén)店的同時(shí)增加了更多產(chǎn)品，不僅賣(mài)茶，還賣(mài)咖啡、松餅和甜點(diǎn)。悸動(dòng)燒仙草也已經(jīng)在開(kāi)始研發(fā)烘焙、輕代餐產(chǎn)品，嘗試“餐+飲”。
綜合來(lái)看，相比檔口小店，大店模式不容易走。
對(duì)于下沉市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，大店或小店模式只是不同的戰(zhàn)略打法，沒(méi)有優(yōu)劣之分，只有是否適配。
在不同位置開(kāi)出適合自己品牌調(diào)性的門(mén)店才是最好的經(jīng)營(yíng)之道。
在這點(diǎn)上，古茗正在靈活作戰(zhàn)。在人流高、流動(dòng)快的核心商圈街邊開(kāi)檔口，主打外賣(mài)、外帶；而在社區(qū)、商圈，則會(huì)嘗試大店，為來(lái)往的消費(fèi)者提供休閑空間體驗(yàn)。
核心還是看所在商圈位置周邊的目標(biāo)受眾和消費(fèi)情況。
隨著喜茶、瑞幸等品牌的入局，新茶飲的下沉之戰(zhàn)只會(huì)更加激烈。所謂的大店潮，或許只是茶飲下沉競(jìng)爭(zhēng)的變革升級(jí)。
但不管如何打法，都要對(duì)這個(gè)市場(chǎng)要抱有充分的敬意，既要了解到市場(chǎng)滲透、消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的機(jī)會(huì)，也要保持充分的敬意，認(rèn)識(shí)到天時(shí)地利人和。