羅莎比薩店 1美元支起“比薩傳遞計劃餐廳如何通過公益活動優(yōu)雅的做營銷？”
2019-04-19 23:35
concernfood
作為社會的重要組成部分，餐企在獲取商業(yè)利潤的同時，也需承擔(dān)一定回饋社會的責(zé)任。而做“公益”是餐飲企業(yè)回饋社會的重要手段，也是公認(rèn)最能被用戶、社會所接受的營銷方式。
畢竟，以“愛”之名行公益，能喚起廣大消費者內(nèi)心的同情心和正義感，即便過程中摻雜一些“商業(yè)炒作”的味道，但在“公益”這件外衣的遮掩下，一切都變得可以諒解。于是，不難理解為什么各類大小餐飲品牌，諸如肯德基、劉一手心等都熱衷于“秀公益”這件事情了。
羅莎比薩店 1美元支起“比薩傳遞計劃”
美國費城有一家遠(yuǎn)近馳名的比薩店——“羅莎比薩店”。店主沃特曼很有愛心，他希望能盡一己之力幫助有需要的人，所以他總是將自己店里的比薩“捐”出一部分給流浪漢或者囊中羞澀的人們。
然而，他也希望更多的人與其共同參與到這項愛心公益活動，同時解決店里因常年“捐贈”帶來的虧損問題。于是，一項“比薩傳遞計劃”應(yīng)運而生，也因為這項公益活動讓“羅莎比薩店”成為費城的名店。
2014年，羅莎比薩店首次推出公益活動“比薩傳遞計劃”，公益計劃的具體內(nèi)容為：來到羅莎比薩店消費的顧客可以多花1美元，為有需要的人預(yù)留一塊比薩。另外，店主還將每塊愛心比薩的“來歷”寫在便利貼上，并貼在店面墻上，等到有人來領(lǐng)取，再補上它的“去處”。這樣，一塊比薩就完成了“愛心旅行”，也讓公益計劃變得更加透明，讓消費者們都能相信并參與到公益活動中來。
羅莎比薩店的義舉被一傳十、十傳百后，越來越多的人跑到店里稱，要為無家可歸者提供幫助。事實上，1美元根本不足以購買一塊比薩，比薩店的生意不但沒有因慷慨解囊日漸虧空，反而顧客盈門。今年1月，沃特曼還登上了美國著名脫口秀《艾倫秀》。節(jié)目播出后，比薩店又獲得某愛心人士1萬美元的贊助，專為流浪漢提供免費比薩。
依靠高客流量的基礎(chǔ)利潤，羅莎比薩店不僅打破了愛心公益中出現(xiàn)的虧損困境，在這場愛心公益活動的助力下實現(xiàn)了更高的盈利，還為比薩店烙下了愛心形象的印記，提升了品牌的知名度與美譽度。
劉一手心火鍋專聘“天使服務(wù)員” 助力聾啞人就業(yè)
“捐贈”是公益活動中最常見的形式之一，但古語有云“授人以魚不如授人以漁”。面對那些需要幫助的弱勢群體，除了捐贈財物外，給予他們良好的就業(yè)機(jī)會與平臺，同樣不失為一種實行公益的好方法，劉一手心火鍋創(chuàng)始人劉松從建立品牌之初就充分意識到了這一點。
2012年，劉一手心火鍋創(chuàng)始人劉松創(chuàng)建了一個助殘餐飲品牌——“劉一手心火鍋”，旨在幫助殘疾人士擺脫困境，扶殘創(chuàng)業(yè)。從開業(yè)至今，都對外宣稱，專門聘請聾啞人士為服務(wù)員，并為其提供技能培訓(xùn)與就業(yè)安排。
在劉一手心火鍋店里，每張桌子上都安裝了感應(yīng)呼叫器，用餐顧客如有服務(wù)需求，通過按動感應(yīng)器，便可聯(lián)系到店里手帶感應(yīng)表的“天使”服務(wù)員前來服務(wù)。
此外，顧客還可以選擇舉起桌子上的愛心牌（如下圖所示），呼叫經(jīng)過的服務(wù)員。在服務(wù)過程中，“天使”服務(wù)員們會使用隨身攜帶的筆和本子與顧客實現(xiàn)溝通。
眾所周知，火鍋相對其他餐飲業(yè)態(tài)，下單、服務(wù)流程相對簡化，更符合聾啞人士能力范圍，也降低了服務(wù)出錯率，減少了與顧客可能的摩擦。
據(jù)劉一手心火鍋店長的介紹，“天使”服務(wù)員們的工作熱情極高，相對普通服務(wù)員，他們的團(tuán)隊凝聚力更強，對工作更加積極主動，也更渴望被認(rèn)可，因此服務(wù)質(zhì)量也隨之提升。
這一新型的公益形式一經(jīng)推出，便受到了不少消費者的認(rèn)可和支持，相關(guān)媒體也就此義舉做了大幅報道，劉一手心火鍋的知名度與美譽度也迅速得到提升。
劉一手心火鍋成立后僅兩年的時間，便在全國擴(kuò)建了數(shù)十家門店，遍布北京、上海、重慶、深圳、新疆、合肥等地，擁有近千名殘疾聾啞員工。
在“公益”這件事情上，大部分餐企僅僅停留在“做”的層面，卻都忽略了“秀”的價值，他們并沒有這個意識：借助媒體對公益活動進(jìn)行宣傳，將讓消費者、媒體、行業(yè)人士知道餐企正在踐行“公益”的理念，讓“公益”的價值最大化，更多是默默地做著各種公益活動，外界卻知之甚少。
透過以上“秀公益”的案例，我們大致可以總結(jié)出以下幾個關(guān)鍵點：
1、秀公益的三種常見形式
（1）關(guān)照弱勢群體： 對社會上需要幫助的弱勢群體給予特殊的幫助和支持，類似前面講到“劉一手心火鍋”對聾啞人的關(guān)照，“羅莎比薩店”對社會流浪人群的無償幫助等。
（2）志愿者活動： 通常表現(xiàn)為組織企業(yè)員工充當(dāng)“義務(wù)志愿者”，對某項公益活動無償貢獻(xiàn)勞動力。對此，餐廳品牌在創(chuàng)建之初，可組建一支“愛心志愿者”隊伍，每周定期在餐廳周圍做一些“掃馬路”、“撿垃圾”等公益舉動，每個志愿者都身穿帶有品牌標(biāo)識和口號的服裝，無形中又是一次讓周邊消費者難以抗拒的品牌植入。
例如，2017年4月22日，在深圳第17屆“磨房百公里徒步”的公益運動上，一家名為“老碗會”的餐飲企業(yè)通過設(shè)置美食補給站、帶領(lǐng)高管撿垃圾的公益行動，讓品牌一下子名聲大噪。且借力新媒體傳播，餐企成功鏈接深圳驢友社群，并刷爆驢友朋友圈，風(fēng)頭甚至蓋過部分活動贊助方，“帶領(lǐng)高管集體撿垃圾”的公益行動也登上了百度熱搜榜。
（3）慈善捐贈： 通常慈善捐贈分為三類，分別為冠名捐贈、銷售型捐贈、獎項型捐贈。其中“冠名捐贈”更多傾向于各種大型的捐款活動，例如2008年的汶川大地震、2015天津爆炸事件等大型災(zāi)難，官方慈善機(jī)構(gòu)發(fā)起大型捐贈活動，餐飲品牌可借此加入捐贈行列并借此進(jìn)行“公關(guān)炒作”。
銷售型捐贈，是針對企業(yè)推出的某個產(chǎn)品/服務(wù)，根據(jù)銷量的多少進(jìn)行捐贈。例如某餐廳與某慈善基金會合作，針對餐廳新推的招牌菜式“水庫魚頭”，對外售價99元/條，承諾消費者餐廳每銷售一條水庫魚頭，便向“貧困邊遠(yuǎn)山區(qū)留守兒童”捐款8.8元。
獎項型捐贈，通常是企業(yè)設(shè)定某個獎項，這個獎項主要用于鼓勵社會上在某方面做出重大貢獻(xiàn)或者需要幫助的人群，類似“諾貝爾獎”、“矛盾文學(xué)獎”、星巴克的“部落孩童助學(xué)計劃”等。對此，餐廳也可以選擇與高校合作，以品牌命名設(shè)定一個獎項，專門用于鼓勵每年考上大學(xué)的貧困學(xué)生，以此作為噱頭進(jìn)行公益秀。
2、秀公益的三個關(guān)鍵點
（1）關(guān)聯(lián)性原則： 餐廳策劃的公益活動應(yīng)該與企業(yè)的品牌、價值觀念相符，讓“公益秀”成為傳播品牌文化的載體。
（2）長期性原則： 據(jù)調(diào)查顯示，當(dāng)某企業(yè)一直從事公益事業(yè)時，有87.5%的消費者表示將會對企業(yè)的行為有更好的評價。因此，餐廳更應(yīng)當(dāng)將“秀公益”作為一場長期的營銷手段，而不能一時心血來潮，圖個新鮮做一次就不做了。
（3）適時性原則： 適時的“公益秀”容易擺脫“炒作”之嫌。當(dāng)社會發(fā)生類似地震、洪澇等重大自然災(zāi)難時，餐企不妨根據(jù)實際情況，適時介入，一方面滿足社會民眾對餐廳的期望，另一方面也借此拔高餐廳品牌形象，給品牌“炒作”一個合理的理由。