喜茶為什么突然摒棄堅(jiān)持已久的直營(yíng)？既然要開(kāi)放加盟為什么把門檻設(shè)的那么高？
1 估值原罪
廚子不看食譜，看上兵法了；新茶飲企業(yè)不研究配方新品，玩上資本了。
為什么最近大大小小的新茶飲企業(yè)，都拼命在資本市場(chǎng)找彩頭呢？答案只有一個(gè)，市場(chǎng)空間容量沒(méi)有想象的大了。
增量市場(chǎng)容不下過(guò)去對(duì)新茶飲的估值，為了維持高估值，新茶飲企業(yè)只能去搶占同行的市場(chǎng)。
現(xiàn)制茶的市場(chǎng)增速下滑非常明顯。喜茶沒(méi)有上市，我們以產(chǎn)品定位和門店數(shù)量與喜茶相當(dāng)?shù)哪窝┑牟铻槔?，近年?lái)單店?duì)I收，增速均有顯著下滑。
與之相對(duì)，中低端現(xiàn)制茶市場(chǎng)中，蜜雪冰城強(qiáng)勢(shì)崛起，近三年?duì)I收復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)了100%。一方面市場(chǎng)增速下滑，一方面存量市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高速成長(zhǎng)擠占市場(chǎng)，奈雪、喜茶的危機(jī)感越來(lái)越濃。
喜茶、奈雪的茶為了順利進(jìn)入下沉市場(chǎng)，使用了新品牌鋪路的方法。
今年以來(lái)喜茶和奈雪等高端茶飲陸續(xù)降價(jià)，喜茶的中低端茶飲品牌喜小茶被擠出市場(chǎng)，新品牌鋪路的方法宣告失敗。
作為排頭兵的奈雪的茶，市值從最高點(diǎn)近340億港元跌至120億港元左右，跌幅超過(guò)六成。
為了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，奈雪收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶。收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶的對(duì)價(jià)，僅為奈雪市值的1/10。以如此低廉的價(jià)格抄底同價(jià)位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為市場(chǎng)注入一針止痛劑。
喜茶對(duì)外披露的最新一次融資估值為600億元。就市場(chǎng)對(duì)奈雪的估值而言，喜茶即便擁有更強(qiáng)的產(chǎn)品力，顯然也與600億估值相距甚遠(yuǎn)。
現(xiàn)制茶企業(yè)，尤其是以奈雪、喜茶為首的高端新茶飲，需要為自己的估值和投資者負(fù)責(zé)，講出足以支撐估值的故事，也就不難理解為什么各個(gè)企業(yè)都在資本市場(chǎng)動(dòng)作頻頻了。
2 趕不上的周期
奈雪的茶于2015年成立，2016年皇茶正式改名為喜茶。
基于互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，城市人群購(gòu)買力快速增長(zhǎng)的紅利期，奈雪和喜茶，紛紛成為了一級(jí)市場(chǎng)投資的香餑餑，估值節(jié)節(jié)攀升。
這套類似于互聯(lián)網(wǎng)融資擴(kuò)張的玩法，應(yīng)用在消費(fèi)領(lǐng)域，在2020年有了全新的名稱：新消費(fèi)。
無(wú)論是什么消費(fèi)品，只要符合消費(fèi)升級(jí)的特性，先提價(jià)塑品牌，然后融資，一輪輪融下去擊鼓傳花。
外部環(huán)境在2020年后快速變化，寒冬來(lái)的比大家想象中更猛烈，對(duì)新消費(fèi)也不例外。
我們以2021年6月底新茶飲陸續(xù)獲得高估值為例，喜茶、奈雪的茶在當(dāng)時(shí)都獲得了遠(yuǎn)超星巴克的單店估值，其中奈雪單店估值接近星巴克的兩倍，喜茶接近星巴克的三倍。
好景不長(zhǎng)，茶飲新消費(fèi)的紅利期短，今年，消費(fèi)者對(duì)高端消費(fèi)品的青睞程度直線下滑，一級(jí)市場(chǎng)的投資者也紛紛與新消費(fèi)背道而馳。
就連一直以來(lái)鐘愛(ài)消費(fèi)品的天圖投資，今年以來(lái)投資風(fēng)格都從消費(fèi)轉(zhuǎn)向生物醫(yī)藥。
自去年6月以來(lái)，高端新茶飲鮮有融資記錄。沒(méi)了金主爸爸，新茶飲品牌既要勒緊褲腰帶，又要為曾經(jīng)高估值入場(chǎng)的投資者負(fù)責(zé)。
不同于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的是，新茶飲消費(fèi)品牌的可控成本實(shí)際非常小，原料食材是營(yíng)收成比例驅(qū)動(dòng)，店鋪?zhàn)饨馉I(yíng)銷水電等固定成本也不可控。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大多可以通過(guò)裁員削減人力成本度過(guò)寒冬，新茶飲的人力成本占比較低，可控幅度并不高。
當(dāng)然，奈雪的茶比較幸運(yùn)，在去年估值頂峰時(shí)成功上市，解決了融資問(wèn)題，今年有足夠的資金大幅擴(kuò)張。
喜茶便沒(méi)有那么幸運(yùn)了。融資收窄，既需要給投資者交代，又不能放棄擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。
2019-2021年間，喜茶的開(kāi)店增速已經(jīng)由139%斷崖下降至26.3%，能不能保有高端市場(chǎng)份額，成為一個(gè)問(wèn)題。
這也就不難理解為什么一直鄙夷加盟的喜茶，態(tài)度突然發(fā)生轉(zhuǎn)變。
3 兩難困境
為什么急需低成本擴(kuò)張，搶占下沉市場(chǎng)的喜茶，還要對(duì)加盟的門檻設(shè)的這么高呢？
如果用微觀的視角來(lái)看新茶飲的發(fā)展，各類企業(yè)的替代品風(fēng)險(xiǎn)會(huì)被無(wú)限放大，而真正能形成壁壘的便是品牌效應(yīng)。
我們把波特市場(chǎng)模型假定成為X軸（供應(yīng)商和客戶定價(jià)能力）和Y軸（市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)），就會(huì)發(fā)現(xiàn)，二者之間存在著依托價(jià)格的反向鉤稽關(guān)系。
如果產(chǎn)品定價(jià)低，市場(chǎng)空間會(huì)被放大，銷量增長(zhǎng)會(huì)提升企業(yè)對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力，供應(yīng)鏈、原材料成本會(huì)縮減。
如果產(chǎn)品定價(jià)高，品牌效應(yīng)會(huì)被放大，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知會(huì)提高，形成品牌壁壘，替代風(fēng)險(xiǎn)和潛在進(jìn)入者威脅會(huì)縮小。
根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021中國(guó)新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告》，高端茶飲占市場(chǎng)比為14.7%，中低端占比則為85.3%，新茶飲定價(jià)高低決定了市場(chǎng)大小。
我們以蜜雪冰城為例，可以看出規(guī)模效應(yīng)對(duì)供應(yīng)商議價(jià)能力起到顯著作用，規(guī)模擴(kuò)張后，蜜雪冰城的貿(mào)易性采購(gòu)成本中，食材的采購(gòu)均價(jià)四項(xiàng)中有三種下滑明顯。
犧牲價(jià)格喪失品牌力的案例也很多，在白酒消費(fèi)品中最為常見(jiàn)。早年間瀘州老窖走民酒路線，致使品牌力迅速下降，讓出了瀘老大的寶座。
開(kāi)放加盟低成本擴(kuò)市場(chǎng)，容易使好不容易積累的口碑受到折損，堅(jiān)持自營(yíng)，又面臨資金和市場(chǎng)的壓力，兩難選擇非常難做。
喜茶另辟蹊徑，選擇高門檻加盟，雖然披露的加盟資金需求僅為40萬(wàn)左右，看似與蜜雪的資金需求差不多。