預(yù)制菜在抖音戰(zhàn)局如何？
2022-09-22 20:46
concernfood
在C端消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的認(rèn)知有限時(shí)，發(fā)力線(xiàn)上種草與直播帶貨是預(yù)制菜品牌滲透市場(chǎng)的快速解法。根據(jù)淘寶直播發(fā)布的《家庭廚房新革命——2022年淘寶直播預(yù)制菜報(bào)告》顯示，今年5月份點(diǎn)淘預(yù)制菜短視頻內(nèi)容數(shù)量同比增長(zhǎng)5.5倍，預(yù)制菜商家直播間開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)128%；抖音平臺(tái)內(nèi)，品牌通過(guò)組合投放生活、美食、搞笑、母嬰等多種類(lèi)型博主，擴(kuò)大商品的受眾輻射面。
在更能展現(xiàn)美食特色的種草及直播推動(dòng)下，預(yù)制菜在線(xiàn)上平臺(tái)取得大幅增長(zhǎng)。以抖音為例，根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，2022年1至4月預(yù)制菜累計(jì)銷(xiāo)售額已全面超過(guò)2021年全年；618、818大促期間，預(yù)制菜也取得進(jìn)一步增長(zhǎng)，果集·飛瓜數(shù)據(jù)顯示，818大促首日（8月6日）預(yù)制菜銷(xiāo)售額、銷(xiāo)量均創(chuàng)下8月份峰值。
增長(zhǎng)的表象之下，預(yù)制菜在抖音有哪些可持續(xù)抓住的機(jī)遇與趨勢(shì)？商品、帶貨達(dá)人、品牌分別有哪些新看點(diǎn)？
CBNData選取“半成品菜/方便菜/快手菜/速食菜”品類(lèi)，分析其在8月份及818大促期間的營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售情況，希望從熱賣(mài)單品、帶貨達(dá)人、熱門(mén)品牌三個(gè)維度拆解抖音預(yù)制菜的“流量密碼”與“黑馬”。
熱賣(mài)單品加速向個(gè)別菜品集中，
“酸菜魚(yú)+X”組合受歡迎
在快節(jié)奏的生活中，預(yù)制菜極大降低了做飯的難度，僅需幾分鐘就可以輕松做出飯店級(jí)別的“大菜”。根據(jù)果集·飛瓜數(shù)據(jù)顯示，預(yù)制菜的成交人群中，31-50歲群體占比超過(guò)五成。這部分群體或?yàn)檎莆找患胰顺院却笫?、但偶爾嫌做飯麻煩的家庭用?hù)，或?yàn)闊o(wú)暇做飯的白領(lǐng)。
在抖音的熱賣(mài)預(yù)制菜商品中，這兩類(lèi)人群的訴求也有所體現(xiàn)。果集·飛瓜數(shù)據(jù)顯示，8月份銷(xiāo)售額位居前100的預(yù)制菜商品中，大部分為酸菜魚(yú)、梅菜扣肉、胡椒豬肚雞等適合家庭多人食用的“大菜”，甚至有不少“一次備齊一桌菜”的葷素組合套裝產(chǎn)品，但也不乏牛肉拌飯、莜面魚(yú)魚(yú)等適合“一人食”的產(chǎn)品。
從菜品類(lèi)型看，酸菜魚(yú)、外婆菜、糯米筍、豬肚雞、梅菜扣肉是熱門(mén)菜品。果集·飛瓜數(shù)據(jù)顯示，僅酸菜魚(yú)一個(gè)品類(lèi)就占據(jù)8月份預(yù)制菜銷(xiāo)售額的40%。
一個(gè)預(yù)制菜品能夠被消費(fèi)者接受并成為熱門(mén)，由多種因素決定，首先所用食材需要擁有廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)、成品口味適合大多數(shù)人，無(wú)需花費(fèi)過(guò)多資源教育消費(fèi)者，降低個(gè)人偏好差異帶來(lái)的“翻車(chē)”風(fēng)險(xiǎn)；其次，這些菜品屬于家庭就餐場(chǎng)景下的改善型菜品，但消費(fèi)者自行烹飪時(shí)需要準(zhǔn)備的材料過(guò)于復(fù)雜、難度較高，選擇預(yù)制菜可大大提高操作便捷性；最后，從技術(shù)角度看，這些菜品的標(biāo)準(zhǔn)化程度、口味還原度均處于較高水平。事實(shí)上，這些熱門(mén)菜品并非8月份的新面孔，長(zhǎng)期位于果集·飛瓜預(yù)制菜熱賣(mài)商品榜前列。
這些菜品在熱賣(mài)商品榜中也占據(jù)越來(lái)越多席位，8月份抖音銷(xiāo)售額TOP100預(yù)制菜中，酸菜魚(yú)、外婆菜、糯米筍、梅菜扣肉四種菜品已占據(jù)超50席，今年618期間熱賣(mài)的雞架、小炒黃牛肉、部隊(duì)鍋等特色菜跌出榜單。這在一定程度上意味著，由于消費(fèi)習(xí)慣、菜品標(biāo)準(zhǔn)化程度等原因，并非所有預(yù)制菜品都能持續(xù)吸引消費(fèi)者復(fù)購(gòu)，以雞架為代表的小吃更適合點(diǎn)外賣(mài)來(lái)滿(mǎn)足“即時(shí)快樂(lè)”，以小炒黃牛肉為代表的菜品則需要現(xiàn)炒來(lái)保證口感。受限于送達(dá)時(shí)效、菜品加工技術(shù)等因素，預(yù)制菜目前顯然難以完全滿(mǎn)足這些需求。
這樣的局面下，此類(lèi)明星預(yù)制菜成為品牌的“必爭(zhēng)之地”。但當(dāng)品牌紛紛推出相似單品，產(chǎn)品差異性是保持競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。
CBNData發(fā)現(xiàn)，僅在酸菜魚(yú)單品上，品牌們已圍繞食材與口味、包裝、烹飪流程提出諸多區(qū)別。例如，叮叮懶人菜的酸菜魚(yú)選用的是黑魚(yú)片，烹飪過(guò)程分為三步，并推出熊貓IP包裝；天海藏的酸菜魚(yú)選用的是巴沙魚(yú)，烹飪過(guò)程簡(jiǎn)化到兩步。據(jù)《浪潮新消費(fèi)》報(bào)道，叮叮懶人菜合伙人林鄭煥接受采訪(fǎng)時(shí)也曾表示，“大部分的消費(fèi)品都很難永遠(yuǎn)保持產(chǎn)品的差異化。但可以在很多細(xì)節(jié)中有差異化，最后加起來(lái)產(chǎn)品就會(huì)非常的不同。把這些不同凝聚成為一個(gè)點(diǎn)，就是你的品牌力。”
除單品類(lèi)菜品外，多種菜品的組合套裝也成為消費(fèi)者的熱門(mén)之選。在兩種菜品的組合中，“酸菜魚(yú)+X”成為熱門(mén)搭配，酸菜魚(yú)憑借自身的流量效應(yīng)，被寄予帶動(dòng)其他單品銷(xiāo)售的希望。品牌紛紛以“酸菜魚(yú)+蝦餅”“梅菜扣肉+外婆菜”“酸菜魚(yú)+豬肚雞”之類(lèi)的組合滿(mǎn)足不同家庭成員的需求。
不過(guò)回歸到前述問(wèn)題，由于熱賣(mài)商品集中于少數(shù)幾個(gè)單品，品牌推出的多菜品套裝也只能在這些單品中進(jìn)行排列組合，差異空間有限。下一步，品牌仍需要圍繞創(chuàng)新菜品、改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)做文章，提高消費(fèi)者對(duì)更多預(yù)制菜品的接受度和認(rèn)可度。
家宴博主領(lǐng)跑熱門(mén)帶貨達(dá)人，
瘋狂小楊哥攜眾“分身”突圍
雖然預(yù)制菜作為餐廳的料理包已存在多年，但其真正進(jìn)入C端視野尚不足兩年。對(duì)于一個(gè)相對(duì)新鮮的面孔而言，鋪設(shè)達(dá)人帶貨是繞不開(kāi)的步驟，頭部達(dá)人的作用尤其不可忽視。8月份及818期間，為預(yù)制菜帶貨的頭部達(dá)人中，既有東方甄選、瘋狂小楊哥之類(lèi)的“出圈”達(dá)人，也有“Cici888的家宴”“吾飯”之類(lèi)的美食垂類(lèi)頭部達(dá)人。
從達(dá)人類(lèi)型來(lái)看，美食、母嬰親子、時(shí)尚達(dá)人是預(yù)制菜帶貨達(dá)人的主要類(lèi)型；最典型的美食垂類(lèi)達(dá)人中，以家宴、吃播達(dá)人為主，側(cè)面證明品牌們希望與家庭場(chǎng)景強(qiáng)綁定，培養(yǎng)消費(fèi)者將預(yù)制菜作為一種日常菜品的習(xí)慣。
其中，“Cici888的家宴”是抖音頭部美食達(dá)人，以?xún)?yōu)雅、注重品質(zhì)為人設(shè)特征，擁有超1100w粉絲。其短視頻內(nèi)容多為“奢華家宴”“與貴婦聚會(huì)下廚”“明星宴會(huì)”等。
不過(guò)對(duì)普通人而言，很難復(fù)刻其視頻中家宴菜品的豪華度與難度，預(yù)制菜便成為替代選擇。果集·飛瓜數(shù)據(jù)顯示，“Cici888的家宴”在為預(yù)制菜帶貨方面，5月份開(kāi)始嶄露頭角，并多次為恒興恒品牌的厄瓜多爾白蝦、金鯧魚(yú)、青蝦仁等商品帶貨。8月份以及818期間，該達(dá)人上架多款恒興恒的產(chǎn)品，其中酸菜魚(yú)為首次進(jìn)入其直播間，品牌方給出“優(yōu)惠20元+多一盒贈(zèng)品”的優(yōu)惠，獲得熱銷(xiāo)。
從達(dá)人帶貨預(yù)制菜的數(shù)量看，選品在精不在多。以8月份的818大促為例，不少達(dá)人在818期間僅帶貨一款預(yù)制菜商品，并憑借該款商品位居818熱門(mén)帶貨達(dá)人前列。“瘋狂小楊哥”是典型代表，818期間僅上架許大師的“梅菜扣肉+外婆菜”組合。直播講解過(guò)程延續(xù)了讓品牌方“尷尬”的夸張風(fēng)格，小楊哥一邊直呼“不能賣(mài)貴了”“味道不行”，一邊“積極干飯”營(yíng)造出反差感，引發(fā)粉絲“激情下單”。
“瘋狂小楊哥”直播回放，圖片來(lái)源：抖音
CBNData發(fā)現(xiàn)，8月份為預(yù)制菜帶貨的熱門(mén)達(dá)人中，還出現(xiàn)了多位瘋狂小楊哥的分身，例如“瘋狂小楊弟（三只羊小賣(mài)部）”“瘋狂帶貨日記”“瘋狂張小楊”。主頁(yè)信息顯示，這些賬號(hào)歸屬于瘋狂小楊哥所屬M(fèi)CN機(jī)構(gòu)“三只羊網(wǎng)絡(luò)”。由于擁有官方授權(quán)，此類(lèi)賬號(hào)可以將小楊哥的直播片段進(jìn)行剪輯或回放，并上架同款商品，供錯(cuò)過(guò)小楊哥直播的粉絲觀(guān)看。果集·飛瓜數(shù)據(jù)顯示，這些賬號(hào)為上述許大師的預(yù)制菜商品貢獻(xiàn)不錯(cuò)的銷(xiāo)售成績(jī)，其中短視頻銷(xiāo)售額占據(jù)主體。
三只羊旗下“瘋狂小楊哥”的部分分身賬號(hào)
事實(shí)上，這種頭部達(dá)人的“分身”賬號(hào)在抖音已經(jīng)成為一門(mén)普遍的生意，但并非所有賬號(hào)都擁有達(dá)人的官方授權(quán)，尚存在一定風(fēng)險(xiǎn)。即使擁有官方授權(quán)，此類(lèi)復(fù)制“爆款”的方式在短期內(nèi)可行，長(zhǎng)期來(lái)看無(wú)法再?gòu)?fù)刻出一個(gè)“小楊哥”，還需要為賬號(hào)尋找其他的競(jìng)爭(zhēng)力。
換一種視角看，這些“分身”賬號(hào)能夠躋身熱門(mén)帶貨達(dá)人，意味著預(yù)制菜的“浪花”雖大，但尚未出現(xiàn)具備引領(lǐng)效應(yīng)的達(dá)人梯隊(duì)，整個(gè)達(dá)人帶貨生態(tài)也有待完善。這一問(wèn)題的本質(zhì)，仍要回歸整個(gè)預(yù)制菜行業(yè)的C端影響力與消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率不足，能夠?yàn)檫_(dá)人帶來(lái)的流量效應(yīng)、變現(xiàn)力有限，無(wú)法吸引達(dá)人在該領(lǐng)域內(nèi)深耕。
預(yù)制菜品牌“紛爭(zhēng)”818，
親民、大眾、品質(zhì)路線(xiàn)各有側(cè)重
從品牌整體銷(xiāo)售情況看，果集·飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2022年1-8月，預(yù)制菜品牌銷(xiāo)售月榜TOP10名單頻繁“洗牌”，各月入選品牌名單、位次均經(jīng)歷較大變動(dòng)。這意味著，預(yù)制菜的品牌格局仍處在互相“紛爭(zhēng)”的局面之中，尚未形成絕對(duì)的頭部品牌，存在一定入局機(jī)會(huì)。
如前文所述，受到消費(fèi)者歡迎的熱門(mén)預(yù)制菜商品局限于少數(shù)幾個(gè)菜品，這些菜品的單價(jià)以50-100元為主，100-300元、20-50元次之，商品均價(jià)66.42元。反應(yīng)在品牌格局上，瞄準(zhǔn)不同的價(jià)格偏好、錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)成為預(yù)制菜品牌的策略之一。
CBNData發(fā)現(xiàn)，8月份熱賣(mài)預(yù)制菜品牌也大致分為三種類(lèi)型：客單價(jià)較低的親民類(lèi)、客單價(jià)中等的大眾類(lèi)、客單價(jià)較高的品質(zhì)類(lèi)。
走親民路線(xiàn)的品牌中，聰廚、星滿(mǎn)廚為典型代表，兩個(gè)品牌均為成立多年的預(yù)制菜供應(yīng)鏈企業(yè)，分別以外婆菜、糯米筍切入C端市場(chǎng)，商品價(jià)格在20元以下。為實(shí)現(xiàn)“低價(jià)走量”，綁定大量達(dá)人是其共同選擇，包括東方甄選、唐小米等頭部達(dá)人。果集·飛瓜數(shù)據(jù)顯示，818期間聰廚的自播占比不足10%，而星滿(mǎn)廚尚未開(kāi)通自播號(hào)。
目前，此類(lèi)品牌的主要陣地或許仍在B端，若要在C端市場(chǎng)取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，需要在單一的低價(jià)產(chǎn)品之外，思考如何將供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)復(fù)制到C端市場(chǎng)、拓展產(chǎn)品線(xiàn)、推出更多爆款。就聰廚而言，梅菜扣肉為其貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售額已逐漸提升，成為外婆菜之外的又一明星產(chǎn)品。
大眾路線(xiàn)是大多數(shù)品牌的普遍選擇，50元-100元的價(jià)格帶覆蓋的菜品類(lèi)型更廣、組合更為豐富，便于品牌錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。叮叮懶人菜、許大師、恒興恒、賈國(guó)龍等品牌分別將酸菜魚(yú)、梅菜扣肉、蝦滑、莜面魚(yú)魚(yú)作為自身的特色菜品。
其中，叮叮懶人菜已成為抖音預(yù)制菜行業(yè)的“長(zhǎng)紅”品牌。該品牌成立于2018年，2020年開(kāi)始切入C端市場(chǎng)，推出酸菜魚(yú)、豬肚雞、蝦餅等多款明星單品。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，叮叮懶人菜2020年時(shí)將淘寶作為主要陣地，由于彼時(shí)預(yù)制菜并非熱門(mén)概念，品牌在淘寶的發(fā)展并不順利，后轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音。品牌合伙人接受《浪潮新消費(fèi)》采訪(fǎng)時(shí)曾表示，目前品牌在抖音的月均銷(xiāo)售額近六千萬(wàn)元。
CBNData發(fā)現(xiàn)，叮叮懶人菜在抖音的策略包括開(kāi)設(shè)矩陣賬號(hào)、綁定大量達(dá)人等。果集·飛瓜數(shù)據(jù)顯示，8月份叮叮懶人菜關(guān)聯(lián)達(dá)人近5000位，僅818期間便關(guān)聯(lián)超3000位達(dá)人，涵蓋美食、生活、母嬰育兒、穿搭、搞笑等20余個(gè)類(lèi)型，遠(yuǎn)超行業(yè)均值。
為滿(mǎn)足大規(guī)模綁定達(dá)人的需求，品牌在抖音的sku極為豐富，針對(duì)不同分量的單品及不同單品組合進(jìn)行細(xì)致劃分，以匹配不同達(dá)人粉絲的需求。據(jù)店鋪銷(xiāo)量排名、商品評(píng)論數(shù)據(jù)顯示，相比淘寶渠道，抖音店鋪內(nèi)高客單價(jià)的酸菜魚(yú)及蝦餅品類(lèi)、6袋裝大分量商品更受歡迎。
此外，由于品牌擁有多個(gè)明星產(chǎn)品，品牌的矩陣賬號(hào)會(huì)主推不同的菜品，日常內(nèi)容發(fā)布、直播都會(huì)圍繞該菜品展開(kāi)，包括工廠(chǎng)生產(chǎn)流程、菜譜推薦、烹飪過(guò)程、成品展示等。
由于目前消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)預(yù)制菜更多為“有傾向”地選擇，不大會(huì)產(chǎn)生刺激性消費(fèi)，以上策略的優(yōu)勢(shì)在于，品牌可以分散賬號(hào)之間的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)，將喜歡不同菜品的用戶(hù)歸屬到對(duì)應(yīng)賬號(hào)內(nèi)，讓他們隨時(shí)進(jìn)直播間都能夠看到自己想要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。同時(shí)，每個(gè)賬號(hào)在主推產(chǎn)品之外，會(huì)嘗試以該產(chǎn)品搭配一個(gè)其他單品，逐步擴(kuò)展目標(biāo)受眾。CBNData發(fā)現(xiàn)，“叮叮懶人菜官方旗艦店”目前在嘗試向?qū)殝屓后w推薦“酸菜魚(yú)+蝦餅”的組合，向有送禮或家宴需求的人群推薦“酸菜魚(yú)、豬肚雞”的禮盒裝，取得不錯(cuò)的銷(xiāo)售表現(xiàn)。
走品質(zhì)路線(xiàn)的品牌以海藍(lán)廚房、逮蝦記為代表，他們從消費(fèi)升級(jí)及差異化角度出發(fā)，繞過(guò)目前市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)激烈的單品，分別主推相對(duì)冷門(mén)的椰子雞、蝦制品，單價(jià)多在100元以上。此類(lèi)高單價(jià)產(chǎn)品受到消費(fèi)者認(rèn)可的原因，在于品牌自身的實(shí)力。據(jù)36氪報(bào)道，逮蝦記的核心優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)為在生產(chǎn)模式上。為了保證蝦滑標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)以及品質(zhì)的穩(wěn)定性，逮蝦記采用單廠(chǎng)單品（即每個(gè)工廠(chǎng)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品）的生產(chǎn)模式，在適合青蝦養(yǎng)殖的北海斥資5億元建立88畝的蝦滑生產(chǎn)工廠(chǎng)，并采用1小時(shí)成品鎖鮮技術(shù)保證產(chǎn)品品質(zhì)與口感。
這也意味著，整個(gè)預(yù)制菜行業(yè)要走出單一爆品的困境，讓更多消費(fèi)者將預(yù)制菜作為家庭日常餐飲的選擇，仍舊要回歸產(chǎn)品研發(fā)與迭代，提高菜品的出品穩(wěn)定性、口感還原度。
除產(chǎn)品品質(zhì)外，品牌還需要解決運(yùn)輸環(huán)境、物流成本、送達(dá)時(shí)效等問(wèn)題。CBNData在部分預(yù)制菜商品的評(píng)論區(qū)看到，不少消費(fèi)者吐槽收到貨時(shí)包裝內(nèi)的冰塊融化，質(zhì)疑是否會(huì)影響菜品質(zhì)量；也并非所有商家都能夠承受全程冷鏈運(yùn)輸?shù)某杀?，?jù)鞭牛士報(bào)道，有預(yù)制菜商家表示，由于冷鏈運(yùn)輸?shù)某杀靖甙海?ldquo;最早我們是49包郵，后來(lái)200包郵，現(xiàn)在成本高到450包郵，450的菜品一個(gè)普通冰箱根本裝不下，再說(shuō)誰(shuí)家沒(méi)事買(mǎi)幾百塊的菜？”從這一角度出發(fā)，很難說(shuō)諸如“3袋外婆菜9塊9包郵”“3盒酸菜魚(yú)79塊包郵”的商品，在為品牌賺足吆喝聲之后，是否還存在利潤(rùn)空間。
跳出單個(gè)品牌所面臨的“單一爆品”困境、高昂物流成本，踩在資本和流量風(fēng)口的預(yù)制菜并非前景一片明朗。一邊是消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的需求激增，電商平臺(tái)、食品與餐飲品牌、B端預(yù)制菜供應(yīng)企業(yè)紛紛涌入C端市場(chǎng)，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加??；另一邊，關(guān)于預(yù)制菜是“短期風(fēng)口還是長(zhǎng)期賽道”的爭(zhēng)論不斷，7月份趣店創(chuàng)始人羅敏 “一分錢(qián)搶購(gòu)酸菜魚(yú)”直播、8月份舌尖英雄多家門(mén)店經(jīng)營(yíng)異常等事件，更是引發(fā)外界對(duì)創(chuàng)業(yè)者們低價(jià)引流、加盟賺錢(qián)策略的質(zhì)疑。
行業(yè)各方也在探索解決方案。上半年，北京、山東、河南等多地先后出臺(tái)預(yù)制菜相關(guān)政策支持企業(yè)發(fā)展；8月31日，順豐宣布全面布局預(yù)制菜行業(yè)，推出打通產(chǎn)業(yè)全鏈路的供應(yīng)鏈解決方案。不過(guò)，扶持政策應(yīng)該如何落地、企業(yè)的解決方案效果如何，都有待進(jìn)一步觀(guān)察。