自熱火鍋橫空出世，一經面世就迅速在自熱方便類食品中占據(jù)一席之地
2021-11-25 19:24
concernfood
自熱火鍋以其新潮、便利等優(yōu)勢備受消費者歡迎。近五年來，市場規(guī)模出現(xiàn)井噴式增長（見圖1），復合增長率為111%。隨著疫情的發(fā)生，滿足社交隔離、又能飽腹的方便類食品更是受到宅家一族的追捧，自熱火鍋成為超市里的“斷貨王”，2020年市場規(guī)模接近100億。
隨著市場風口的到來，自熱火鍋受到了諸多資本的關注。目前市場出現(xiàn)了三方鼎立的局勢，傳統(tǒng)火鍋企業(yè)如海底撈、小龍坎等紛紛入局，他們擁有扎實的品牌優(yōu)勢，本生就具有強勢的口碑；而像良品鋪子、三只松鼠等零食制造商，也擴充產品品類至自熱火鍋，他們具備渠道優(yōu)勢，可以直達消費者；第三方就是以自熱產品起家的新興品牌，如自嗨鍋、莫小仙等，在沒有供應商和渠道優(yōu)勢的情況下，大多以代工的方式快速發(fā)展，標新立異成為新興品牌的一把尖刀，吸引眼球、獲取流量是可快速復制的晉升之路。
自熱火鍋市場的前景
為了迎合上班族、學生族等消費群體的快節(jié)奏需求，懶人經濟乘風而起，方便類食品市場規(guī)模也不斷擴大，近五年復合增速為6%（見圖2）。方便食品主要包括四大品類：方便面、速凍食品、微波食品、自熱食品。自熱食品進入市場的時間最短，目前處于成長期，仍有廣闊的市場空間可以攻掠，自熱火鍋已成為自熱食品中的佼佼者。
自熱小火鍋不僅食材豐富、色香俱佳、營養(yǎng)多樣（見圖3），而且擺脫了像方便面這樣沖泡類的食品對于熱水的依賴，隨時隨地可以隨心享用；與此同時，方便面是油炸壓縮而成，不符合現(xiàn)代消費者對于健康的要求，甚至被打上了“垃圾食品”的標簽。單純地追求廉價、方便的時代已經過去，追求健康、品質成為新的標準，因此自熱火鍋具有對沖泡類食品的替代作用。
自熱火鍋作為新型消費的典型，可以享受站上流量風口的紅利，通過大規(guī)模宣傳影響消費者心智，采用明星代言、創(chuàng)意廣告、節(jié)目冠名、網(wǎng)紅帶貨等方式大獲流量，刺激消費者的購買欲望，從而帶動產品的銷量上升，B站、小紅書、抖音、快手等各類新渠道媒體也能頻繁看到自熱產品的身影。自嗨鍋從2018年初上市，就是以“半個娛樂圈都在吃”的宣傳迅速占領市場，上市三個季度就突破億元的銷售規(guī)模。
自熱火鍋當前山頭林立，其中海底撈、自嗨鍋、莫小仙位居前三，合計占市場份額的三分之一。長遠來看，具有品牌優(yōu)勢的頭部企業(yè)會充分發(fā)揮馬太效應，逐步擴大市場份額。
與此同時，自熱火鍋只是自熱食品的冰山一角。既然火鍋都能隨時隨地食用，其他食物也可以照板煮碗，市場上的產品已經包括麻辣燙、米飯、燒烤、螺螄粉、酸菜魚、面條等等。像自嗨鍋以自熱火鍋起家，現(xiàn)在已經開始設計研發(fā)并上市了多個其他品類，如剛上市15天就榮登銷量第一的“畫面”系列，就是主打面食。
自熱火鍋行業(yè)的近憂
行業(yè)的快速擴張是個機遇，但同時滋生出的隱憂也不可忽視。
一．食品安全與健康
當前，自熱火鍋的眾多中小品牌不具備自建工廠的能力和時間，在效率就是生命的新經濟下，大多通過代工廠生產，因此品牌和產品之間，夾著一個代工廠，從而難以對產品質量進行有效把控。為了保留食材的原汁原味，常規(guī)包裝下，食材的新鮮度就會下降，進而可能存在安全隱患。從對市場的調研可以看出（見圖4），消費者對于自熱火鍋的擔憂主要來源于安全與健康。
與此同時，自熱食品是通過發(fā)熱包，就能隨時隨地給食物加熱。而發(fā)熱包的安全性問題也降低了消費者的熱情，操作不當很有可能會引發(fā)燃爆，而燙傷食用者、濺射入食物等現(xiàn)象也偶有發(fā)生。
現(xiàn)如今，消費的水準不斷提高，除滿足口腹之欲外，消費者對于食品品質的要求也與日俱增，因此低劣的產品必將被淘汰。
二．政策監(jiān)管有待完善
自熱食品市場爆發(fā)式增長可能會引來政策監(jiān)管，當前相關行業(yè)安全標準尚未確立，導致很多原材料和制作工藝都存在一定的不確定風險。在無標準游戲規(guī)則的情況下，行業(yè)難免參差不齊，進而影響消費者的體驗，只有行業(yè)進入規(guī)范的賽道，才能打開更廣闊的空間。
三．競爭日趨激烈
自熱火鍋自問世以來，快速發(fā)展，目前市面上已經至少有350多個自熱火鍋品牌，競爭格局分散。自熱火鍋的毛利率很高，大部分的自熱產品都是依托于代工廠，而自熱火鍋上游可選的代工廠眾多，因此中游火鍋品牌企業(yè)選擇余地大、議價能力強，平均利潤率可達25%左右。加之技術壁壘很低，很容易吸引更多的企業(yè)和資本涌入，因此競爭的程度未來可能會更加激烈。
自嗨鍋可以算是自熱火鍋賽道的一匹黑馬，在短短的兩年內快速完成五輪融資，目前還未上市，估值已經超過十億美金。2018年第一款產品上市后，三個季度實現(xiàn)銷售破億，2019年銷售額接近8億元，2020年超過10億。
在一眾新銳和老牌火鍋企業(yè)的夾擊之下，自嗨鍋殺出一條血路，成為現(xiàn)象級網(wǎng)紅產品。是曇花一現(xiàn)，還是突破長紅？這是個問題。
爆款來得快，可能去得也快。自嗨鍋雖然方便，但與傳統(tǒng)火鍋相比，確實不可同日而語。不少消費者就是為了跟隨時尚，抱著嘗鮮的態(tài)度購買，因此復購率可能并不樂觀。如果消費者出現(xiàn)審美疲勞，那么市場上多如牛毛的自熱產品都有可能成為下一個自嗨鍋。
品類多元化、保持新鮮感、實行差異化，是企業(yè)長期屹立于快消市場的不二法門。
為了擺脫自嗨鍋就是自熱火鍋的固有形象，自嗨鍋更名為“自嗨鍋出品”，因為除了自熱火鍋外，自嗨鍋旗下還有畫面、臭臭螺等新品。從新產品“畫面”，能夠看出自嗨鍋披荊斬棘的努力。
自嗨鍋原先和絕大部分的自熱火鍋企業(yè)一樣，依托其他代工廠加工。而從新產品“畫面”開始，自嗨鍋做出了與眾不同的新嘗試。為了更好地保留傳統(tǒng)面食的風味，自嗨鍋在中華面食發(fā)源地河南自建工廠。雖然自建工廠需要大量的前期資本投入，且面臨著產品快速迭代對生產線的壓力，但是能更好地把握產品質量，從而可以避免上文所述的自熱火鍋行業(yè)的短板：安全與品質問題。從長期來看，上下游協(xié)同能夠降本增效，而依賴代加工就顯得短視了。
如果擺脫代工廠，就有可能擺脫同質化競爭，因為想象力再豐富、創(chuàng)新能力再強，相應的代工生產線也不能及時做出變化。
自嗨鍋如果能夠實現(xiàn)自動化、科技化生產，就可以進一步提升制作工藝和產品的迭代速度，因此這是一個不錯的嘗試。